Рекомендации и предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

 

3. Обзор маркетинговой среды

Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды. 
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. [1]

Целевая группа потребителей мясных и колбасных  изделий представляет собой женщин 45 лет с уровнем дохода от 5 до 15 тысяч рублей, занятая на службе, имеющая семью. [4]

К числу ведущих  игроков омского рынка колбасной продукции можно отнести:

ОАО «Омский  бекон»

Основными направлениями деятельности ОАО «Омский бекон» является полный цикл производства убоя, термообработки мяса свинины и говядины, а также выпуск готовой продукции (деликатесы, вареные колбасы, сосиски, сардельки, полукопченые и варено-копченые колбасы, консервы, субпродуктовые колбасы, деликатесы из мяса птицы). На сегодняшний день максимальная производительность колбасных изделий и полуфабрикатов на ОАО «Омский бекон» (общая по 2 производственным площадкам) составляет свыше 90 тонн в сутки.  

В ОАО  «Омский бекон» внедрена и функционирует  система менеджмента безопасности пищевой продукции.  

Рынок реализации продукции охватывает практически  весь Сибирский федеральный округ, а именно Омск, Новосибирск, Томск, Ямало-Ненецкий федеральный округ, Уфа, республика Казахстан и т.д.

Предприятие постоянно участвует во всероссийских  и международных выставках (таких, как «100 Лучших товаров России», «Золотая осень», «Лучшее российское предприятие» и т.д.), по итогам которых получено множество медалей и дипломов.  [13]

ЗАО «Сибирские колбасы».

Сегодня под торговой маркой выпускается более 150 наименований колбас,  деликатесов и полуфабрикатов. Предприятие строго следует  главному  девизу «Вкус без фальши». Вся продукция  изготавливается  только  из  мяса от местных производителей  с  использованием высококачественных  специй. В базе технологов компании – огромное  количество  традиционных  и оригинальных рецептов, которые в совокупности с современной упаковкой и строгой системой контроля  качества делают колбасы и деликатесы от  «Сибирских колбас» по-настоящему уникальными. [14]

ООО «Сибирский деликатес».

На сегодняшний день «Сибирский деликатес» - крупный российский холдинг, динамично развивающееся предприятие Сибирского региона, основной деятельностью которого является производство и реализация быстрозамороженных мясных полуфабрикатов, колбасных изделий и мясных деликатесов. В настоящий момент ассортимент выпускаемой продукции составляет более 200 наименований. Среди них пельмени, блинчики, вареники, манты,  а также вареные и копченые колбасы, сосиски, сардельки и мясные деликатесы. На рынке компания представлена многими торговыми марками: «Сибирский деликатес», «Разновес», «Вкусмайлики», «Жорочка», «Брут», «Сибирский характер» и др. [12]

Данные мясокомбинаты  определены, как основные конкуренты по следующим критериям:

• имеют самые большие объемы продаж до 70% всего объема продаваемого на тактической территории продаж ЗАО «МПК Компур».
• Имеют широкую сеть распространения, на предполагаемой стратегической зоне распространения продукции (дистрибьюция до 80 %).
• Имеют развитую современную структуру продаж на данной территории (включающую в себя, как прямые продажи, так и продажи через дистрибьюторов).
• Имеют хорошую историю продаж на тактической территории распространения продукции (узнаваемость бренда; хороший потребительский спрос; лояльность потребителя).

Согласно результатам  опроса, лидерами по предпочтениям  потребителей являются ОАО «Омский  бекон» и ЗАО «Сибирские колбасы». Продукцию «Омского бекона» обычно приобретают 52,1% покупателей и около трети – 31,3% – предпочли колбасные изделия данного производителя в последнюю покупку. Продукцию компании «Сибирские колбасы» обычно выбирают 48% покупателей. ООО «Сибирский деликатес» выбирают 14% покупателей (Рис. 1). [4]

Рисунок 1. Предпочтения покупателей  по ведущим производителям колбасных  изделий,%.

 

Сейчас концерн  закупает скот, выращенный в Омской области,  по договору с коллективными  хозяйствами и частными лицами, поддерживая кредитами сельхозпроизводителей. Также,  по принципиальным же соображениям, концерн не закупает свинину у своего конкурента — «Омского бекона».

Продукция ЗАО «МПК КОМПУР»  выпускается под несколькими торговыми марками, каждая из которых спозиционирована относительно конкретной целевой аудитории – «Компур-Премиум» и «Досыта».

Широчайший  ассортимент продукции ЗАО «МПК КОМПУР»  направлен на удовлетворение потребности в полноценном питании мужчин и женщин, взрослых и детей, бизнесменов и пенсионеров. [11]

К факторам, которые  влияют на деятельность ЗАО «МПК Компур»  относят: демографические, социальные, экономические, культурные, политические. Социально-политические изменения влияют на объем продаж (спрос формируется уровнем доходов населения). Конкуренция на рынке колбасных изделий растет быстрее, чем емкость рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговые исследования
1. Выбор формы исследования

В торговой сети города представлен достаточно широкий  ассортимент колбасных изделий, кроме продукции местных производителей, в продаже также имеется продукция иногородних российских производителей. В условиях возрастающей конкуренции производители должны серьезно относиться к изучению потребности покупателей и вносить соответствующие изменения в производственную и сбытовую программу предприятий, направленные на повышение конкурентоспособности продукции.[4]

Цель исследования - получение научно обоснованной и  достоверной информации об основных аспектах спроса населения на колбасную  продукцию, для принятия соответствующих управленческих решений по производству и реализации продукции. При этом были поставлены следующие задачи:

• провести оценку частоты, видов, объема покупки потребителями колбасной продукции;
• определить наиболее важные факторы, с точки зрения покупателей, учитываемые ими при приобретении колбасных изделий;
• разработать рекомендации по улучшению торговой политики предприятия.

При исследовании потребительских предпочтений было проведено описательное исследование. Описательное исследование – маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

Лучше всего  для сбора описательной информации подходит опрос. Опрос – это сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. [3]

Исследование  проводилось методом телефонного опроса населения города Омска по формализованной анкете (Приложение). В качестве репрезентирующих признаков выступали пол и возраст. Объем выборки составил 50 человек.

2. Сбор первичных данных

После определения объема выборки необходимо разработать  анкету. Анкета - это опросный лист в форме заранее подготовленного бланка, содержащего определенный перечень вопросов и поля для ответов. [3]

Анкета обычно состоит  из трех блоков:

• введения, или преамбулы;
• основной части, состоящей из перечня вопросов;
• заключительной части.

Вводная часть анкеты — преамбула

Во  введении кратко излагаются цели проводимого  исследования, указывается фирма, для  которой оно проводится. Во введении также помещается ясная и четкая инструкцию по заполнению анкеты, а также благодарность респонденту за ее заполнение.

Основная  часть анкеты.

Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно  упорядоченных вопросов. Вопросы  анкеты отражают существо проблемы, которую  необходимо прояснить в ходе исследования.

Все вопросы, которые  использованы при составлении анкеты - закрытые. Закрытые вопросы предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных. Такие вопросы позволяют  формализовать процедуры обработки  большого числа анкет, выявляя при этом важные количественные характеристики в отношениях больших групп людей к товару.

Вопросы сформулированы с использование шкалы наименований, обладают только характеристиками описания.

Заключительная часть анкеты.

В заключительной части анкеты размещены вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов семейное положение.

В опросе приняло участие 50 человек, из них  64% — женщины, 32 % — мужчины. Преобладание женского пола объясняется тем, что именно женщины чаще всего ходят по магазинам и приобретают продукты. Возраст опрашиваемых находится в интервале от 20 до 65 лет. Среди людей, принявших участие в опросе 46% — рабочие, 36% — служащие, 12% — руководители, 4% — учащиеся, 4% — пенсионеры.

 

3. Анализ потребительских предпочтений

 

Проведя опрос, были выявлены наиболее важные характеристики колбасных изделий.

Наибольшее количество опрошенных приобретают колбасу, сосиски и сардельки 2-3 раза в неделю и чаще – так ответили 37,8% . (рис. 2).

 

Рисунок 2. Частота покупки колбасных изделий, %.

 

Треть семей покупают эту продукцию один раз в неделю. Доля тех, кто приобретают колбасные  изделия с частотой один раз в 2 месяца и реже, составляет 3,6%.

Наибольшей популярностью  пользуются вареные колбасы – их обычно покупают 64,4% участников опроса, а около трети респондентов приобрели их в последнюю покупку (рис. 2).

Рисунок 3. Предпочтения покупателей по видам колбасных изделий

 

Возможно, популярность вареных колбас обусловлена более низкой ценой этого продукта. Примерно каждая вторая семья чаще всего выбирает полукопченые колбасы, причем доля омичей, которые приобрели полукопченые колбасы при последней покупке, несколько превосходит показатель в сегменте вареной колбасы. Варено-копченые колбасы приобретают немногим более трети – 34,6% – семей, покупающих колбасные изделия. Сардельки и сосиски также пользуются спросом примерно у трети – 33,8% – покупателей. Наименее популярны сырокопченые колбасы – обычно их покупают 8,7%.

Частота покупок колбасной продукции зависит от ее вида. Наиболее популярные вареные и полукопченые колбасы приобретаются несколько чаще. Так, не реже одного раза в неделю вареную колбасу покупают 69% домохозяйств, приобретающих колбасных изделия данного вида, а полукопченую – 67%

Сосиски и сардельки  приобретаются значительно реже, чем вареные и полукопченые колбасы. Большинство омских семей, приобретающих сосиски и сардельки – 65,6%, – делают это примерно 2-4 раза в месяц.

Из всех видов колбас наименьшим спросом пользуются сырокопченые: не реже одного раза в неделю их приобретают 58,3% семей, покупающих данную продукцию, а 29,2% и вовсе совершают покупку этого продукта один раз в месяц и реже.

Для большинства любителей  колбасных изделий важным критерием выбора является цена – на важность данной характеристики указали 55,6% опрошенных (рис. 3).

Рисунок 4. Критерии выбора колбасных изделий.

 

Кроме того, на цену при  выборе колбасных изделий чаще обращают внимание опрашиваемые с более высоким уровнем дохода: скорее всего, они считают, что чем дороже продукт, тем он качественнее. Так, среди респондентов с доходом 10-15 тысяч рублей на одного члена семьи цену принимают во внимание 64,6% семей.

Примерно половина покупателей – 49,5% – ориентируются на свежесть колбасных изделий. На состав колбасных изделий обращают внимание 41,5% покупателей, а более трети респондентов – 34,6% – привлекает аппетитный внешний вид продукта. Известность производителя или торговой марки имеет значение для 23,6% покупателей.

Производителю не стоит  пренебрегать упаковкой изделия, так  как люди, покупая колбасные изделия, обращают на нее внимание.

Следует заметить, что  люди приобретают колбасные изделия наиболее часто в супермаркетах (62,2%). На втором месте продуктовые магазины (30,6 %),  расположенные рядом с домом или работой. На социальных рынках покупают продукцию 19,6% опрошенных.

Наименьшее количество покупателей ориентированы на гипермаркеты и продуктовые рынки (рис.4).

Рисунок 5. Места покупки колбасных изделий.

 

Подводя итоги, можно  сказать, что покупателями колбасной  продукции является подавляющее большинство омских семей. Наибольшим спросом у населения пользуются вареные колбасы, которые выбирают около двух третьих омских семей, покупающих колбасную продукцию. Также достаточно популярна полукопченая колбаса, которую предпочитают примерно половина покупателей. Варено-копченые колбасы, а также сосиски и сардельки приобретает примерно треть омских семей. Наименее популярным видом колбасных изделий являются сырокопченые колбасы. Большинство покупателей склонны выбирать колбасную продукцию на основании сопоставления таких характеристик продукта, как цена, свежесть продукции и состав. Из различных форматов торговых точек, занимающихся реализацией колбасной продукции, большинство омичей предпочитают супермаркеты. Наконец, несмотря на приток колбасной продукции из других регионов, наибольшей популярностью на омском рынке пользуются колбасные изделия местных производителей.