Реклама в маркетинге

    Имея  в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводи доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоция, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и, в меньшей степени, — звук. Бывают рекламные обращения чисто рациональные либо чисто эмоциональные, однако многие представляют собой различные их комбинации.

    По  сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различить рекламу:

    • селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

    • массовую, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.

    В зависимости от охватываемой рекламной  деятельностью территории выделяются следующие виды рекламы:

    • локальная (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

    • региональная, охватывающая определенную часть страны:

    • общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;

    • международная.

    Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий производителей и торговых посредников.

    Совместная  реклама имеет ряд преимуществ  перед узкофэрмелной, так как  позволяет увеличить рекламный  бюджет, использовать более широкий  спектр средств распространения  рекламной информации, обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

    В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы.

    Реклама в прессе — это опубликованные в периодической печати (газеты и журналы) рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации Обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры). Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях, книгах.

    Печатная  реклама (используется также термин «рекламно-коммерческая литература») включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.).

    Аудиовизуальная реклама представлена рекламными кино-, видео- и слайд - фильмами Специфическим видом подобной рекламы является рекламная экспресс - вещеоинформация оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни предприятия (празднование юбилея, выпуск первой партии нового товара, подписание крупного контракта, чествование юбилейного покупателя и т.д.).

    Радиореклама включает в себя радиобъявления (информация, зачитываемая диктором), радиоролики (специально подготовленный постановочный радиосюжет продолжительностью от 15 до 60 с, который разыгрывается несколькими актерами), радиорепортажи, специальные передачи рекламного характера.

    Среди самых распространенных видов  телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами,

    Рекламные сувениры действенное средство популяризации предприятия и предлагаемых им товаров. Это могут быть фирменные сувенирные изделия (оформленные с широким использованием фирменной символики утилитарные предметы — майки, шапочки, сумки, пакеты, фирменные календари, зажигалки, брелоки, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг и т.п.), серийные сувенирные изделия (например, предметы художественных промыслов) с гравировкой или различными наклейками, деловые подарки (атташе-кейсы, письменные приборы, часы и т.д.), фирменные упаковочные материалы.

    Прямая  почтовая реклама (англ. Direct mail) представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Классический термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Более правильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что существуют различные варианты ее распространения. Обычно значительная ее часть рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям  фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рынка, в том числе рекламного, прямая почтовая реклама приобретает качественно новые формы (передача сообщений по компьютерным системам, пересылка видеокассет, дискет, компакт-дисков и др.). К прямой рекламе можно с известной долей условности отнести и устную рекламу («из уст в уста»).

    Наружная  реклама в ее классическом понимании включает щитовую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны), рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала), рекламу на транспорте (рекламные обращения, как на бортах транспортных средств, так и внутри салонов).

    Реклама в Интернете является одним из наиболее динамично развивающихся ее видов. Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на виртуальную аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекламу через электронную почту. 
 
 
 
 

    2. СВЕДЕНИЯ О ПРЕДПРИЯТИИ.

    2.1. Краткая характеристика сети ресторанов «Визит».

    Сеть  ресторанов «Визит» была основана в 2000 году. Рестораны этой сети располагаются исключительно в городе Полевском. Это рестораны с большим ассортиментом блюд и напитков (в том числе и алкоголя). Позиционная компания направлена на людей с уровнем дохода не выше среднего.

    Рестораны предлагают русскую кухню, спокойный, неназойливый интерьер. По выходным и праздничным дням здесь можно услышать живую музыку. В меню предоставлен широкий выбор закусок, горячих блюд. Но фирменным блюдом являются десерты, что является их отличительной чертой. Каждый месяц представляется новый фирменный десерт.

    Средняя стоимость ужина составляет 900рублей (без спиртного) на одного человека.

    Штат сотрудников сети ресторанов «Визит» насчитывает 80 человек. Управление осуществляется совокупностью подразделений, специализирующихся на выполнении конкретных видов работ, где специалисты одного профиля объединены в определенные отделы, а именно: отдел маркетинга, финансовый отдел, отдел логистики (склад и поставка продуктов). Таким образом, общая задача управления в данной организации делится, начиная со среднего уровня по функциональному критерию. В каждом подразделении есть свой руководитель: финансовый директор - бухгалтерия, директор по маркетингу  и т.п. Все отделы взаимосвязаны между собой и подчиняются генеральному директору.

    Таким образом, можно определить структуру  управления компании - линейно-функциональная.

    Деятельность  сети ресторанов протекает достаточно успешно. За 1 год на 4% возросла выручка от реализованных услуг. Произошел рост чистой прибыли за счет уменьшения себестоимости продукции, в связи с переходом на отечественные ингредиенты и уменьшения расходов на маркетинг. Несмотря на то, что расходы на стимулирование сбыта, возросли, значительно снизились расходы на «раскрутку» новых ресторанов, что привело к незначительному уменьшению расходов на маркетинг.

    В дальнейшем, «Визит» планирует расширить  сеть ресторанов, что неизбежно приведет к увеличению расходов на маркетинг.

    Услуга, которую предоставляет сеть ресторанов и является своего рода продуктом. Основными  ее особенностями являются неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения. Для того чтобы определить качество предоставляемой услуги, необходимо проанализировать такие показатели как: расположение, интерьер, экстерьер, направление кухни, качество обслуживания, ценовая политика и другие факторы.

    Для развития, руководство сети «Визит » реализует специальные программы по управлению персоналом:

    · проводит специальные программы  по мотивации сотрудников, т.е. премирование лучших;

    · дает им возможность быстро продвигаться по карьерной лестнице;

    · постоянно проводит мастер - классы по их обучению.

    Цена  является важнейшим фактором бизнеса, непосредственно влияющим на получение дохода, поэтому формирование эффективной политики ценообразования является ключевой задачей любого предприятия.

    Цель  коммуникационной политики сети ресторанов «Визит» - создать имидж ресторанов, предлагающих высококачественный сервис, вкусную кухню, а также дополнительные услуги по приемлемым для целевой аудитории ценам.

    «Визит» совместно со своими партнерами (например, с поставщиками) часто проводит акции  по вводу новых блюд и напитков в меню. Кроме того, «Визит» имеет  свой официальный сайт, на котором  полностью размещено меню. Там  же есть форум, на котором можно высказать свои замечания и предложения, также на сайте присутствует информация по поводу свободных вакансий, бронирование столиков в любом ресторане сети «Визит ». На сайте компании публикуется информация по поводу всех мероприятий, проходящих в сети. На всех рекламных материалах всегда указывается информация о сети (адреса, телефоны, факс и адрес электронной почты).

    2.2. Анализ конкурентного положения «Визит»

    Наиболее  известной маркетинговой моделью  описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель пяти сил конкуренции Портера.

    Согласно  исследованиям известного английского  учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами¹:

    1. Соперничество среди конкурирующих  продавцов .

    2. Конкуренция со стороны товаров,  являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены.

    3. Угроза появления новых конкурентов. 

    4. Экономические возможности и  торговые способности поставщиков .

    5. Экономические возможности и  торговые способности покупателей  .

    (1) Каждая фирма следует своей  собственной конкурентной стратегии  для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества;

    (2) Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы со стороны товаров-заменителей;

    (3) Конкурирующие силы, возникшие вследствие  угрозы появления новых конкурентов;

    (4)Конкурирующие  силы, возникшие вследствие возможностей  и торговых способностей поставщиков;

    (5) Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей покупателей.

    Прибыль побуждает конкурирующие фирмы  развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий. 

    ¹ Веснин В.Р. Указ.соч.- С158

    ______________________ 

    Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:

    1. Фирмы борются за более выгодную  рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);

    2. Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).

    3. Время от времени фирмы обновляют  свои стратегии (для улучшения  позиции или с целью защиты  уже завоёванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.

    4. Фирмы стараются выбирать конкурентные  стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.