Курсовая  работа

на  тему:

«Роль рекламы в маркетинге и ее эффективность» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2009

 

Оглавление

 

Введение

 

     Сегодня все значительней становится роль рекламы в современном маркетинге. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Актуальность темы определяется все нарастающей ролью и значимостью рекламы в сфере маркетинга.

     С каждым годом значение рекламы становится все сильнее и сильнее, прежде всего по силе воздействия на людей. Даже просто прогуливаясь по городу, переключая каналы, листая журналы и газеты, мы становимся жертвами рекламной деятельности. Она представлена как в виде простых конструкций, так и огромных сооружений с большим количеством элементов. Наружную рекламу сейчас можно точно ассоциировать как верный путь для продвижения товара на рынок, в особенности, если это новый товар. Большинство людей обращают внимание на рекламу лишь с единственной целью – узнать для себя, что-нибудь новое о производимых в настоящее время товарах или услугах. Многие люди воспринимают рекламу как способ сориентироваться в огромном разнообразии товаров.

      В первой главе данной работы описывается сущность, функции, а также роль рекламы в маркетинге. Также представлена масса примеров, демонстрирующих применение функций рекламы.  Во второй главе, наиболее содержательной, описаны основные виды рекламы, основные способы распространения рекламы, а также критерии выбора каналов распространения. В этой главе подробно исследуются каждый из каналов передачи рекламы, их преимущества и недостатки, а также определяется наиболее эффективный из способов передачи рекламы. И наконец в третьей главе даётся пример рекламы табака и табачных изделий, а также описывается состояние рынка рекламы табачных изделий и его тенденции. 

      Предметом исследования работы является изучение роли рекламы. Целью работы является исследование наиболее эффективных  средств распространения рекламы, а также изучение эффективности рекламы в маркетинге.  
 
 
 
 

Глава 1. Сущность рекламы

1.1 Понятие и функции  рекламы

 

     Реклама как профессиональное дело зародилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших. Сегодня существует масса  разнообразных определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Наиболее общее определение рекламы прописано в Федеральном законе «о рекламе».

     Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     Анализ  формулировки данного определения  рекламы показывает следующее:

     • в законе дается открытое толкование рекламы, согласно которому реклама  является безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях. Иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например, эксклюзивный сувенир — это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору, а презентация новой компании или товара — это рекламные услуги;

     • использование трижды в формате  одного предложения термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид и термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы показывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане;

     • законодательное определение рекламы провоцирует участников рекламного рынка на создание антисоциальной рекламы, к которой трудно предъявлять претензии с точки зрения действующего законодательства;

     • реклама адресована неопределенному  кругу лиц, поэтому возникает  вопрос: как быть с адресной рекламой (рассылка сообщений для конкретных лиц), где круг лиц определенный? Де-факто — это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.¹

     Указанные факты неконкретности рассматриваемого определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно спровоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может привести к усилению административных рычагов воздействия на нарушителей, что негативно скажется на становлении институтов гражданского общества.

     В экономике реклама – это «оплаченная  неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»¹.

     Данное  определение несколько сужает область  рекламы и подходит для медиарекламы (к примеру, наружная реклама здесь  не учитывается). Реклама не всегда неперсонализирована, поскольку есть способ рекламирования путем адресной почтовой рекламы, методы прямого маркетинга.

1.2 Функции рекламы

 

     Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

     Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланированно или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.

      Примером  грамотного использования информационно-просветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что раньше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство — пасту с экстрактом этого дерева. Все счастливы.

      За  простым сюжетом скрывается глубинный  подтекст национальной культуры, истории, традиций. Растение, о котором идет речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное обоснование использования именно этой марки. В традиционном обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями, передача знаний и опыта от старших к младшим, что передано в рекламном слогане: «Новые технологии на службе традиций». 

      Пропагандистская  функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения.

      Коммуникативная функция — реклама как средство взаимодействия, в том числе общения между людьми, порождает установление и развитие контактов. Основная коммуникативная задача рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

      Языковая  функция — развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты считают, что современная реклама размывает нормы русского языка. 

      Например, слоган «Ну, вот я и в "Хопре" может восприниматься как поговорка, «КРАШные апельсины: узнай сам!» — как обозначение апельсинов, а слоган из плаката мюзикла Mamma Mia - «АББАсолютный хит» — как новое обозначение чего-либо.

      Аттрактивная функция — привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой аудитории, ее ментальность и архетипы.

      Для усиления данной функции рекламодатели  делают «беспроигрышные», по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых и социологических исследований, без подготовки аудитории:

      • громкое звучание рекламы;

      • частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздражение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);

      • шоковые спецэффекты (в первую очередь  запоминается реклама, а не объект рекламы);

      • использование обнаженной натуры вне  контекста с рекламируемым объектом для повышения эмоциональной привлекательности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей степени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социологические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением. 

Примером  такой функции  может быть:

1) Риск оказаться непонятым

      В Москве на одном из зданий прикреплена  вывеска, на которой вертикальное изображение силуэта рыбы и подпись: «Рыбное место». Такая конструкция означает: здесь находится ресторан.

2) Абсурд в стремлении привлечь внимание

• Одна из рекламных акций сети парфюмерных салонов «Л'Этуаль» включала в рекламные постеры фотографии животных с надписью «Иди на запах!» (негативные ассоциации потребителей могут быть связаны с тем, что им трудно увязать образы животных с восприятием моды, избранного вкуса, изысканных ароматов, с пропагандой гигиены и элитной косметики. Реклама выглядела грубой, пошлой и безвкусной.
• Дорогие зажигалки — дешево и со вкусом!

      Таким образом, привлечь внимание потребителя  можно скандалами и оскорблениями (типа слогана в телевизионном ролике: «Заряди мозги, если они есть»), способами недобросовестной конкуренции (в рекламном ролике стиральные машины конкурентов летят на свалку), популистскими действиями (раздача у метро сигарет) и, наконец, некорректной, пошлой рекламой и даже антирекламой.

      Агитационная  функция — распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

      В этой связи точно заметил Б. Дизраели: «То, что мы называем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией».

      Доверительно-имиджевая функция ~ вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений. Замечательна рекомендация К. О'Райли: «В рекламе, как и в театре, нужно устранить недоверие, отказаться от условностей, убрать авансцену, то есть сделать так, чтобы реклама не подчеркивала, что она рекламирует».

      В качестве примера можно привести слоганы, рассчитанные на вызов доверия:

1. «Если дело уже сделано, это не значит, что больше не нужно ничего делать» (из Ф. Бегбедера).
2. Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам.
3. В доме, где живет любовь (реклама сыра «Ламбер»)
4. Кофе МасСопа: «Для влюбленных в кофе».

 

      Аргументационно-гарантийная  функция — предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и/или услуг.

Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.