Реклама в маркетинге

    Ответная  реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.

    Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого товара. В то же время очень часто решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благоприятное расположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).

    Обратная  связь представляет собой ту часть  ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявлениями обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание товарной марки и т.п.

    В процессе рекламной коммуникации возникают  различного рода помехи — незапланированные искажения (или барьеры), следствие вмешательства факторов внешней среды. Большинство из них не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.

    Выделяются следующие группы помех:

    • физические (например, наслаивание  одной рекламной информации на другую);

    • психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);

    • семантические (возникают по причине  многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

    Преодолению указанных помех способствуют такие  приемы, как дублирование рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных обращений, обеспечение обратной связи с адресатами рекламы.

    Таким образом, реклама как элемент  маркетинговых коммуникаций характеризуется:

    1) неличным характером, для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники — средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.);

    2) односторонней направленностью.  Реклама фактически имеет только  одно направление: от коммуникатора  (рекламодателя) к адресату. Сигналы  обратной связи поступают только  в форме конечного поведения  потенциального покупателя;

    3) неопределенностью с точки зрения  измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации,

    Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, не, более того, может привести к отрицательным последствиям. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту в этой области А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы:¹

1. реклама стимулирует  продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого; она показывает, каких качеств товара не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.
2. реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

    Прибегая  в практике маркетинговой деятельности к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный инструмент воздействия на потребителей. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса — не обещай потребителю того, что выполнить не можешь — многими рекламодателями нарушается. Достаточно часто это происходит несознательно от стремления любыми средствами привлечь покупателей: когда впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, это отрицательно сказывается на его имидже. Поэтому пользоваться рекламой следует осторожно и взвешенно, не нарушая принятых этических правил и норм. Особую роль при этом играет разработанный Международной торговой палатой Международный кодекс рекламы.

    Кодекс  устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламные агентства, средства рассмотрения рекламы), и призван стимулировать их самоконтроль и

    ¹19. Ковалев A.M. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2005.-С 145

    _______________________

самодисциплину. Основными принципами рекламы в  соответствии с кодексом являются: юридическая безупречность; ответственность перед обществом; соответствие принципам честной конкуренции; недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

    Управление  рекламной деятельностью требует  не только знания специфики коммуникационного действия рекламы, но и ее функций.

    Реклама отличается огромным разнообразием  форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной деятельности. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателя. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя покупателей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а следовательно , и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта. Необходимо отметить, что рекламная деятельность не только оказывает мощное влияние на все отрасли экономики, но и сама является важнейшей отраслью хозяйствования.

    Обеспечивая потребителей направленным потоком  информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. В процессе рекламной деятельности производятся опросы, сбор мнений, анализ процесса реализация товаров - тем самым поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

    В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).

    Используя свои возможности направленного  воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом — это становится отличительным признаком современной рекламы, появление которого объясняется принадлежностью последней к комплексу маркетинга.

    В конечном счете, все функции рекламы, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к эффективному формированию спроса и стимулированию сбыта. Известный американский специалист по рекламе Альфред Дж. Симек образно сказал: «Реклама- это и свеча зажигания,  и смазочное  масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых она должна информировать... Но— не просто информировать… Функция рекламы –продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни»¹.  Для этого используются различные виды рекламы.

    1.2. Виды рекламы.

    В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время не в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.

    В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

    Основная  задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Такая реклама информирует потенциальных покупателей о

    ¹12. Дафт Р.Л. Менеджмент - СПб.: Издательство «Питер», 2000.-С.265.

    _______________________ 

достоинствах  товара, побуждает интерес и содействует  продаже.

    Престижная  (имидж—реклама, корпоративная реклама) представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к предприятию и ко всем его товарам. При осуществлении подобной рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по связям с общественностью.

    На  практике в чистом виде товарная и  престижная рекламы встречаются  довольно редко. Как правило, они  осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж предприятия, а в другом — на предлагаемые им товары.

    По  своему характеру реклама может быть прямой и косвенной. Прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретному предприятию. Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале рекламное сообщение о новом медицинском препарате — прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное средство для этого, косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных характеристиках конкретной модели автомобиля, — прямая реклама. Если же, например, герои художественного фильма используют эту модель автомобиля и, в частности, уходят на нем от погони - это косвенная реклама. Последняя, как свидетельствует практика, отличается высокой эффективностью. В связи с этим в маркетинге достаточно интенсивно развивается такое направление, как продукт  - плейсмент (англ. product placement), обеспечивающее эффективную интеграцию функций рекламы с товаром в художественных фильмах и телевизионных программах.

    По  направленности различают рекламу возможностей предприятия и рекламу его потребностей.

    Реклама возможностей информирует целевые аудитории о возможностях предприятия в области предложения тех или иных товаров. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи: привлечение посредников, паем на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических ресурсов (товаров, помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

    В зависимости от особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

    Основной  задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информационной рекламы являются:

    • сообщение рынку о новых товарах;

    • информирование рынка об изменениях цены;

    • описание предлагаемых товаров;

    • исправление неправильных представлений  о предприятии и предлагаемых им товарах или рассеивание опасений потребителей;

    • формирование имиджа.

    Убеждающая  реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных покупателей в преимуществах рекламируемого товара, формировании желания приобрести именно его, а не товары конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

    Напоминающая  реклама предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного товара (предприятия) на рынке и о его характеристиках.

    На  практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама  может быть одновременно, например, и информационной, и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, предприятие приступает к внедрению на рынок нового товара. Оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса магазинов, где можно его приобрести (напоминающая реклама). Кроме того, если информационная реклама чаще всего применяется на стадии внедрения жизненного цикла товара, то убеждающая — на стадии роста, а напоминающая — преимущественно на стадии зрелости.