Реклама в маркетинге

       Важную  роль связующего звена между рекламодателями  и потенциальными покупателями играют,  в частности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама -  это прежде  всего форма массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

       Потребители рекламы сознают, что по  ряду  важных признаков она отличается от других средств коммуникации. Во-первых, рекламе  присуща  повторяемость. Во-вторых, восприятие рекламу происходит в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить,  другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же,  большинство хочет, чтобы потребители что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть повседневной  общедоступной культуры.  Многое,  о чем рассказывают рекламные объявления воспринимается "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам неуместным.[8,c.15]

       Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

       Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

      Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы, можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

      Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет  зависеть от ценности и информативности  её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

      К первому относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

      Второй  вид - случайная в данный момент для  человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

      Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

      Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

      во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

      во-вторых, от степени интереса, который возникает  у читателя в процессе чтения;

      в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

      Каким бы не был рекламный текст, длинным  или коротким, он должен наиболее полно  отражать все достоинства вашей  продукции. Надо учесть, что Потребители  вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда надо исходить из того, что Ваше рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными и у Вас есть только один шанс продать его Потребителю - сейчас или никогда.

      При появлении нового товара, предполагаемые потребители, чаще ничего не знают о  нем. Следовательно, первая задача - заложить фундамент пирамиды и проинформировать неосведомленных покупателей о  появлении нового товара. Вторая ступень  пирамиды - расширение диапазона информирования и достижение ситуации, когда определенный процент группы, составляющей по численности основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и представлять себе его назначение и свойства. Следующая ступень - решить задачу убеждения будущих покупателей, передав им достаточную информацию о его ценности, пользе и выгоде от приобретения. Предпоследняя ступень - мероприятия, способствующие перемещению максимального количества убежденных в необходимости купить в число желающих его купить. Разница между убеждением и желанием заключается в большей мотивирующей силе желания - источника энергии для действий. Наконец, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действий - и купит рекламируемую продукцию или воспользуется рекламируемой услугой. [35,c.26]

      Как правило, первая покупка - проба. После  того, как некоторый процент покупателей  приобрел товар, может быть введена  новая маркетинговая цель - стимулировать  повторные покупки. По мере того, как  число повторных покупок растет, наша модель претерпевает изменения, и на вершине пирамиды рекламы выстраивается другая пирамида, представляющая растущее число людей, совершающих повторные покупки.

      перевернутая  пирамида строится на основе удовлетворенности  покупателей товаром при первой покупке и передаче этого чувства другим. Чем выше степень удовлетворенности покупателей и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее расширится и разрастется пирамида.

      Создание  условий эффективного сбыта и  является целью деятельности по содействию сбыту.

      Р. Ривс, известный автор популярных рекламных девизов (слоганов), на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу: “Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль”.

      Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделать Потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому отдельному читателю: “Купи  именно эту продукцию и получишь именно эту специфическую выгоду”.

      Предложение должно быть таким, какого конкурент  либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его  уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению продукции новых потребителей.

      Не  вызывает никакого сомнения, что очень  многие виды продукции, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако даже самые  массовые из них, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами продукции, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.

      Не  следует при этом забывать об очень  важном законе рекламы: Реклама стимулирует  сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой.

      Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопические отличие, которое Потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал продукции.

      1.2.Реклама в сфере туризма

      В России туристский рынок развивается  с преимущественной ориентацией на выезд. Подавляющее большинство действующих у нас тур фирм предпочитают заниматься направлением своих соотечественников за рубеж, и лишь небольшая их часть работает на привлечение гостей в Россию - т.е. все делается для "уплыва" капиталов от турбизнеса за рубеж. Заметна тенденции возврата на наш туристский рынок стран, занимавших ведущее положение в бывшем СССР - Болгарии, Венгрии, Чехии и Польши. [19,c.34]

      Значительную  часть (более 30 %) тур фирм России составляют такие, где присутствует в той  или иной форме иностранный капитал. В ряде случаев это отнюдь не добавляет фирмам надежности, так как иногда иностранные фирмы образованы случайными людьми. Разумеется, речь в данном случае не идет о представительствах крупных международных фирм, которые уже не первый год успешно работают на российском туристскою рынке.

      Еще одна характерная тенденция для  российского тур-бизнеса - обострение конкурентной борьбы между турфирмами, так как число последних превышает  спрос на туруслуги. Появление новых  фирм, их успешная деятельность возможны в том случае, если они приходят на рынок с явно новым продуктом. Однако в большинстве случаев новые тур фирмы ищут доходы в уже освоенных сегментах рынка, что повышает опасность проявления новичками полной несостоятельности и обман клиентов (вплоть до исчезновения с деньгами клиентов без предоставления тур услуг вообще).

      Групповой туризм российских граждан по целям  путешествий распределяется следующим  образом

      Отдых и экскурсии 60,1%

      Бизнес   13,8%

      Лечение   11,0%

      Учёба   9,0%

      "Шопинг"   6,1%

      Реклама - один из основных элементов системы  маркетинга в туристском бизнесе, особый вид коммуникационной связи между  туристским агентством (фирмой) и клиентом (потребителем туристских услуг). Сущность рекламы в сфере туризма состоит  в формировании у клиента тур фирмы адекватного представления о количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых данной фирмой.

      Помимо  конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг - реклама  любого турагенства направлена и  на повышение "имиджа" туристской фирмы, т. е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах.

      Имидж тур фирмы создается и укрепляется  в системе "Паблик рилейшнз". В  качестве последнего применительно к туризму понимается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов турагенства и клиента и достижение ими взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности в отношении комплекса предоставляемых турагенством туристских услуг.

      Реализовать требования "паблик рилейшнз" можно  только путем выбора оптимального (наиболее эффективного) канала (средства) рекламы  и соблюдения правил оформления рекламных  текстов.

      Перечислим  оптимальные каналы и средства рекламы в области туризма, а также дадим им краткую характеристику.

      Реклама туристских фирм и отдельных видов  туристских услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем  в центральной (федеральной) прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету.

      Все более выгодным становится в последнее  время реклама тур услуг на так называемом "авторадио", которое пользуется все возрастающей популярностью среди автолюбителей, количество последних, в свою очередь, постоянно растет и среди них увеличивается и количество любителей авто- и других видов туризма. [22,c.50]

      Прямая  почтовая рассылка рекламы турагенств имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы.

      Наружная  реклама туристских услуг предполагает применение наружных плакатов и афиш, щитов, панно, транспарантов, рекламы на транспорте и на стенах зданий, световой рекламы. К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов тур услуг) и быстроту восприятия рекламной информации. Недостатками здесь выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы.