Разработка новых товаров. Процесс развития нового продукта и реализация инновационной политики

При  этом  наиболее  полно  реальности  инновационного  процесса отражает  характеристика  инновационного  цикла,  где  инновация представлена отдельным элементом общего инновационного процесса⁶. 

Жизненный цикл технологического уклада включает три фазы развития: первая представляет собой его зарождение и становление в  экономике предшествующего технологического уклада, вторая связана со структурной перестройкой экономики на базе новой технологии производства, третья фаза (доминирование технологического уклада) характеризуется  наиболее сильным всплеском в его развитии, устареванием и «отмиранием».

Современный процесс  технологических преобразований развивается  экспоненциально благодаря взаимосвязям между «технологическими полями», которые обеспечиваются системами создания информации, ее хранения, извлечения, обработки, передачи и способствуют генерированию знаний. Фундамент инновационной экономики – информационно-технологическая парадигма – определяет принципы и механизмы управления социально-экономическими системами⁷.

Общим  принципом  оценки  эффективности  является  сопоставление эффекта  (результата)  и  затрат.  Отношение  результат-затраты  может  быть выражено  как  в  натуральных,  так  и  в  денежных  величинах  и  показатель эффективности  при  этих  способах  выражения  может  оказаться  разным  для одной  и  той  же  ситуации.  Метод  исчисления  эффекта  инноваций, основанный  на  сопоставлении  результатов  их  освоения  с  затратами, позволяет  принимать  решение  о  целесообразности  использования  новых разработок. Следует различать по содержанию два понятия: экономический эффект и  экономическая  эффективность.  Первое  означает  достижение положительного  результата  от  нововведения  в  целом.  Второе понятие, как правило, включает удельные (на единицу продукции, услуг или вложенный  рубль)  показатели,  которые  характеризуют  нововведение  с качественной  стороны.  Под  экономическим  эффектом  инновации  на  всех стадиях  ее  реализации  понимается  превышение  стоимостной  оценки результатов  над  стоимостной  оценкой  совокупных  затрат  всех  видов ресурсов за весь срок осуществления инновационного проекта.

Также  следует  отметить,  что  для  запуска  механизмов  разработки  и  внедрения инноваций  необходима  соответствующая  концентрация  интеллектуальных,  материальных  и финансовых  ресурсов,  их  эффективная  комбинация  во  времени  и  пространстве⁸. 

Большинство  прогрессивных  нововведений  находит  реальное  воплощение в  создании  наукоемкой  и конкурентоспособной продукции,  что является  одним из  важных  результатов  инновационной  деятельности.  Конкуренция  заставляет предпринимателя  постоянно  искать  и  находить  новые  виды  продуктов  и  услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время  конкуренция  в  области  инновационной  деятельности  —  это  своего  рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.

Чтобы избежать запуска  сверхсложных предложений, но при этом создавать революционные  продукты,  которые  удовлетворяют  требованиям  рынка,  в  течение всего процесса инновации, от первоначальной идеи до запуска продукта на рынок, фирмы должны эффективно сочетать работу двух бизнес-единиц: подразделений, ответственных за новые разработки и маркетинга.

Если работа этих служб  взаимосвязана, а их информационные системы интегрированы, у компании появляется общее видение инновационного проекта, возникает взаимное доверие, они открыто обмениваются сведениями и часто взаимодействуют,  взаимно  предоставляют  данные  и  совместно  используют  их  для выработки решений, например, о том, какими должны быть преимущества продукта.  Это  предотвращает  доминирование  одного  функционального  отдела  над другим, которое чревато выводом невостребованных инноваций (когда отдел новых разработок имеет преимущество перед маркетингом) либо запуском очередной «реинкарнации» уже известного продукта, если отдел маркетинга руководит работой инженеров. В компании есть много уровней, на которых они могут обеспечить эту интеграцию. Однако наиболее общим является подход, предполагающий объединение сил нескольких отделов, то есть создание специализированных рабочих команд, получивших задачу вывести новый товар на рынок⁹.

Каждое предприятие  должно оценить свой инновационный индекс. Он служит для определения доли продаж товаров, возраст которых не превышает трех лет. Ни одна компания не сможет выжить, если этот индекс будет равен нулю. Традиционный бизнес окажется в очень сложном положении, если его инновационный индекс окажется менее 20%. Для предприятий, занимающихся производством и продажей модной одежды, этот индекс должен составлять 100%. Девиз: инновации — лучшая защита от вымирания.

2. Разработка и продвижение инновационного продукта с учётом

потребительского восприятия новизны

Постоянно изменяющиеся потребности рынка и ужесточающаяся конкурентная ситуация предъявляют повышенные требования к способности предприятия адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и предлагать новые товары, удовлетворяющие потребностям конечных потребителей. Анализ причин успеха и неудач новых товаров на рынке показывает, что в современных условиях успех новой продукции на 70–90% зависит от точности соответствия предпочтениям потребителей и лишь 10–30% обусловлен техническими или технологическими факторами.

Содержащий  ноу-хау  товар ценится  дороже,  поскольку  его  трудно,  а  порой и невозможно скопировать, так что фирма-владелец ноу-хау  получает  исключительные  производственные и, следовательно, коммерческие права. Оформляя  возможно  большее  число  патентов  на  самые различные  особенности  конструкции  и  технологии, продавец может серьезно затруднить или даже сделать  невозможным  копирование  удачного  товара  и его несанкционированную продажу¹⁰.

Значительная доля невостребованных и нерентабельных товаров на потребительских рынках сопряжена с высоким риском потери финансовых средств, инвестированных в разработку нового товара. В целях повышения вероятности успеха нового товара на рынке представляется целесообразным максимально вовлекать в процесс его разработки представителей конечного потребителя. Новый продукт, одобренный конечным потребителем уже на стадии разработки, позволяет избежать значительных финансовых рисков, связанных с невостребованностью выпущенного продукта.

Построение партнерских  отношений предприятия с потребителями  является ключевой задачей маркетинга взаимодействия.  Концепция маркетинга  взаимодействия  фокусирует деятельность предприятия на индивидуальном подходе к потребителю,  интерактивном характере взаимодействия, создании добавленной ценности через взаимозависимость и сотрудничество производителя и потребителя. Осуществление взаимодействия с потребителями на принципах партнерства целесообразно не только для увеличения объема продаж при существовании товара на рынке, но и при создании нового товара¹¹.

Каждый новый товар проходит через конструирование, разработку и создание опытных образцов,  в  процессе  чего  проверяется  осуществимость  технологии.  Сегодня  начальная  разработка, сокращение пути на рынок, раннее изготовление опытных образцов и вычисление дополнительных  возможностей  являются  главными  компонентами  для  эффективного  процесса  разработки продукции в постоянно меняющейся окружающей среде. Проверка в действии потенциальными потребителями на различных стадиях процесса снизит вероятность ошибки в конечном продукте¹².

Программа взаимодействия предприятия с потребителями  при разработке нового товара является частью корпоративной политики. Корпоративная политика включает разработку общих принципов, определение приоритетов и целей в области управления взаимоотношениями с потребителями, а также методы их достижения. Она распространяется на деятельность всего предприятия независимо от того, какой стратегии взаимодействия с потребителями оно придерживается. В рамках концепции маркетинга взаимодействия выделяется пять стратегий взаимодействия предприятия с потребителями:

• стратегия взаимодействия с потребителями при создании абсолютно нового для мирового рынка товара;
• стратегия взаимодействия предприятия с потребителями при разработке модификации существующего на мировом рынке товара;
• стратегия завоевания потребителей;
• стратегия удержания потребителей;
• стратегия возвращения утерянных потребителей.

Выбранная  стратегия  взаимодействия  с  потребителями  конкретизируется по каждому из функциональных направлений деятельности предприятия (маркетинг, НИОКР, финансы, логистика, управление персоналом, ИТ-обеспечение). Программа включает в себя весь комплекс мероприятий по осуществлению взаимодействия с потребителями, а также определяет инструменты действия каждого функционального направления деятельности предприятия с потребителями. Взаимодействие осуществляется  при  проведении  предприятием  таких  мероприятий как маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, осуществление продажи товара, сервисное и гарантийное обслуживание, работа с жалобами и предложениями. Взаимодействие между предприятием и потребителями проявляются в форме обмена информацией, коммуникаций, осуществления сделок купли/продажи, движения финансовых средств, изменения в характере осуществления предприятием и потребителем своей деятельности. Очевидно, что в этом случае задействованы все функциональные направления деятельности предприятия.

Взаимодействие предприятия  с физическими лицами может осуществляться при личном контакте представителя предприятия с потребителями, посредством средств связи, через посредников.

Содержательно данная программа меняется в зависимости от степени новизны товара и степени обеспеченности предприятия необходимыми ресурсами. Так, разработка абсолютно нового для мирового потребителя товара требует значительных затрат и более основательного подхода к взаимодействию с потребителями на всех стадиях разработки, нежели разработка модификации товара, представленного на мировом рынке. Это связано со значительными рисками в случае провала нового товара на рынке, а также со сложностью производства товара, не имеющего аналогов в мире. В то время как при разработке модифицированного товара взаимодействие с потребителями может не включать полный набор форм и методов взаимодействия или быть упущенным на некоторых стадиях процесса разработки¹³.

Разработка нового товара в свете концепции маркетинга взаимодействия представляет собой совместный интерактивный творческий процесс по созданию нового продукта, удовлетворяющего стороны, участвующих в сотрудничестве. Для формирования программы и осуществления такого взаимодействия в процессе совместной разработки нового товара следует руководствоваться следующими принципами.

Принцип интерактивности  взаимодействия. Данный принцип обусловлен  необходимостью обеспечения устойчивой связи между предприятием и потребителем при всех формах и методах их взаимодействия.

Принцип  взаимозависимости.  Этот  принцип  означает осознание  и учет зависимости производителя  от степени удовлетворения потребителя  и от зависимости предоставляемых потребителю товаров и сопутствующих услуг от производственных возможностей и экономической выгоды производителя.

Принцип взаимного доверия  — гарантированное выполнение предприятием своих обязательств перед потребителями, разработку механизмов урегулирования возникающих конфликтов между предприятием и потребителем, обмен достоверной и релевантной информацией между участниками взаимодействия.

Принцип индивидуальности взаимодействия предполагает индивидуальный подход к потребителю при выявлении его потребностей и решении возможных проблем при эксплуатации  товара. 

Принцип максимального вовлечения в процесс разработки нового товара. Этот принцип связан со стремлением менеджеров предприятия максимально понять и удовлетворить потребности потребителя.

Принцип заинтересованности во взаимодействии заключается в  создании системы мотивации конечных потребителей для участия в процессе разработки нового товара, а также в обеспечении заинтересованности персонала предприятия в пополнении знаний о потребителях и их потребностях.

Принцип классификации  потребителей. Данный принцип означает, что набор методов и форм взаимодействия, глубина взаимодействия и полнота информации, предоставляемая потребителю в ходе разработки нового товара, меняются в зависимости от типа потребителя и его осведомленности о товаре и предприятии.

Принцип конфиденциальности взаимодействия предполагает, что сторонами гарантируется неразглашение информации, полученной в ходе сотрудничества по поводу разработки нового товара.

Выполнение вышеизложенных принципов формирует партнерские  отношения между предприятием и конечными потребителями при разработке нового товара, что соответствует всем основным принципам маркетинга взаимодействия. Предложенные принципы следует использовать как при формировании программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара, так и в процессе реализации мероприятий, входящих в данную программу.

Реализация программы  взаимодействия предприятия с потребителями  при разработке нового товара происходит на основе классификации потребителей. Для каждого типа потребителей разрабатывается индивидуальный комплекс методов и форм взаимодействия, а также принципов осуществления взаимодействия. Например, для старших поколений жизненные циклы товаров имеют более продолжительный характер, так как, с одной стороны, психофизиологическая способность к восприятию и обучению падает, с другой стороны, возникает эффект ностальгии, то есть тяга к товарам (или их улучшенной имитации с использованием достижений НТП), потребляемым в детстве, юности¹⁴.

3. Национальная инновационная политика