Разработка маркетинговой стратегии развития фитнес центра "Амстердам фитнес"

     «Дойная корова» занимает лидирующее положение  в относительно зрелой или сокращающейся  отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

     «Трудный  ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке  занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

     «Собака»  — это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или  сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка. [8, c.122-123]

     3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

      4. Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

     Объединяя эти две концепции, модель Портера  идентифицирует следующие базовые  стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

     Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий  рынок и производит товары в большом  количестве. При помощи массового  производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

     Используя стратегию дифференциации, фирма  нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

     В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент  рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно  модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U — образный характер, как показано на рисунке 4. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг групп» и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

1.2 Маркетинговая стратегия  как часть общей  стратегии предприятия.

    Организация маркетинговой деятельности предприятия  представляет собой процесс осуществления  конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж.

    Исходя  из данной посылки, каждая служба маркетинга разрабатывает свою программу действий на рынке, способствующую его комплексному изучению.

    К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести:

• определение возможностей реализации товара;
• планирование ассортимента продукции;
• планирование рекламы и стимулирование сбыта.

    Планирование  маркетинга является важнейшим этапом и обязательным условием для всех видов деятельности. Именно в плане  деятельности службы маркетинга наиболее конкретно определяются задачи, время  производства видов продукции  и  ее сбыта.

    Планы разрабатываются на короткий промежуток деятельности (обычно на один год) и на длительную перспективу (от пяти до десяти лет), существуют так же среднесрочные планы (от двух до пяти лет). Перед их установкой разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения. На отдельных предприятиях вместо текущих планов разрабатывается Бизнес-план, который будет рассмотрен в разделе «Маркетинг и бизнес-планирование». [11, c.134-135]

    Краткосрочный и среднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.

    В долгосрочном плане обычно дается прогноз  внешней среды на этот период, и  определяются долгосрочные потребности  соответствующего сегмента рынка.

      Из опыта планирования маркетинговой  деятельности на разных предприятиях можно сделать вывод, что наибольшее распространение получили планы, разрабатываемые на короткий промежуток времени, допустим, сроком на 1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и их разработка по содержанию определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями, задачами в области маркетинга.

      Маркетинговые планы различаются  по охвату: может быть маркетинговый  план для каждого из основных  продуктов, может быть интегрированный,  включающий всю продукцию, и,  наконец, планы маркетинга могут  составляться, как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз.

      Планы, разрабатываемые снизу,  реалистичны, поскольку основываются  на оперативной информации. Но  могут возникать трудности при  их координации и сведении  в единый интегрированный план. Ничего подобного не происходит, если план разрабатывается сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Но в этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений, поэтому лучше когда сочетаются оба подхода.

      План и политика маркетинга  разрабатывается в определенной  последовательности:

• сбор информации;
• анализ положения конкурентов;
• сегментацию производимой продукции;
• разработку рыночной стратегии;
• разработку рыночной тактики;
• определение и анализ издержек;
• контроль над выполнением маркетинговой программы.

    При этом составляется программа маркетинга, которая является внутренним документом. Наиболее важные элементы программы  — комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.

    Контроль  за реализацией программы главным  образом включает контроль за динамикой  объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

      Содержание (структура) краткосрочного плана определяется его разработчиками, т. е. службой маркетинга:

    В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать  выполнение.

    В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, - это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции.

    В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом  его выполнения.[8, c.58-59]

1.3. Роль комплекса  маркетинга в маркетинговой  стратегии

     Любой бизнес – крупный, средний или  малый, – требует ежедневного  выполнения огромного количества различных операций или действий. Управление этими операциями ведется в большинстве случаев по трем основным направлениям: финансы, производство и маркетинг. Все три подразделения в этой типичной структуре организации менеджмента компании работают на одну общую цель – рост и процветание компании, увеличение ее капитализации. Объединяет их общая корпоративная стратегия, которая призвана направлять деятельность сотрудников компании на всех уровнях управления к решению конкретных задач в соответствии с общей линией развития предприятия.

     Каждое  подразделение выполняет свои определенные функции. Так, например, календарное  планирование и организация производства или закупки относятся к производственной сфере, бухгалтерия – к финансовой сфере.

     Отдел маркетинга выполняет в основном три главные функции:

1. Исследования рынка и изучение потребностей населения в целях поиска благоприятных маркетинговых возможностей для развития фирмы;
2. Разработка маркетинговой стратегии фирмы – определение целевых сегментов рынка, позиционирование фирмы и ее товаров и услуг;
3. Разработка и реализация маркетинговых программ, или комплекса маркетинга, который состоит из пяти элементов – product, price, place, promotion, people  (концепция «5 Пи»):

— Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) — ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д..

— Price, ценовая политика компании (ценовой  маркетинг) — ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

— Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — система информирования потенциальных  клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством  разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).

— Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибуция) —  система разработки оптимальных  каналов сбыта и торговых посредников, организации хранения и транспортировки  товара, места продажи.

— People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) — разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), создание и актуализация системы формирования спроса и поддержания отношений с постоянными клиентами. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно.[8, c.77-79]

1.4. Особенности планирования  маркетинговой стратегии  спортивной организации

    Основная  особенность планирования маркетинговой стратегии спортивной организации заключается в объекте  планирования. Спортивные организации реализуют спортивные услуги, т.е. объектом планирования выступает стратегия продвижения спортивных услуг.