ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

АКАДЕМИЯ  НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

При Правительстве Российской Федерации 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 

ОТДЕЛЕНИЕ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине  МАРКЕТИНГ 

на тему: РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ФИТНЕС ЦЕНТРА «АМСТЕРДАМ ФИТНЕС»  

Выполнил: студент 1 курса

Вечерней  формы обучения

Шитова  О.А.

Преподаватель:  

Москва 2010 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………

ГЛАВА .1 Понятие и разработка маркетинговой стратегии…………

1. Маркетинговая стратегия………………………………………………..

1.2. Маркетинговая  стратегия как часть общей  стратегии предприятия…..

1.3. Роль комплекса  маркетинга в маркетинговой стратегии……………..

1.4. Особенности  планирования маркетинговой стратегии спортивной организации……………………………………………………………………..

ГЛАВА 2. Анализ отрасли и рынка спортивной организации…………….

2.1Анализ отрасли  и рынка……………………………………………………….

2.2 Характеристика  фитнес центра «Амстердам-фитнес»…………………….

2.3 Описание  продукта фитнес центра «Амстердам-фитнес»……………….. 

ГЛАВА 3. Разработка и оценка маркетинговой стратегии фитнес центра «Амстердам фитнес»……………………………………………………………

3.1 Анализ конкурентов…………………………………………………………..

3.2 Разработка  стратегии фитнес центра «Амстердам  фитнес»……………….

3.3 Оценка эффективности  маркетинговой стратегии…………………………

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………..

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………….. 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

    Уже сейчас большинство руководителей  понимает, что успех предприятия  во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия.

    Современная концепция маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

    Спортивные  организации, реализующие на рынке  специфический товар — спортивные услуги, также заинтересованы в их успешном продвижении. Эффективной реализации услуг способствует выработка и проведение грамотной маркетинговой стратегии.

     Маркетинг, будучи неотъемлемым компонентом эффективного менеджмента физкультурно-спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики, сам является объектом управления. Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления рыночной деятельностью повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного типов управления с преобладанием стратегического типа.

     Исходя  из вышесказанного, тема курсовой работы представляется актуальной.

     Целью данной работы является изучение и  разработка маркетинговой стратегии  спортивной организации.

     В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

• изучить сущность маркетинговой стратегии, принципы построения, цели и инструменты;
• описать спортивный рынок  фитнес центров
• разработать маркетинговую стратегию для фитнес центра «Амстердам фитнес»;
• произвести расчет затрат, а также рассчитать эффективность разработанной маркетинговой стратегии фитнес центра «Амстердам фитнес.

     Задачи  определяют структуру курсовой работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и приложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА .1 Понятие и разработка маркетинговой стратегии.

1.1. Маркетинговая стратегия

     Стратегический  маркетинг — активный маркетинговый  процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров  и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

     Роль  стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять различные существующие или потенциальные  рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, разрабатывать стратегии развития компании.

     Стратегический  маркетинг нацеливает компанию на привлекательные  экономические возможности и  направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

     Полный  процесс стратегического маркетингового планирования включает в себя следующие основные этапы:

• проведение маркетингового анализа с выявлением целевого рынка;
• разработка миссии фирмы;
• определение целей фирмы;
• разработка общей стратегии;

     Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру  маркетинга, чтобы привлечь и  удовлетворить целевые рынки  и достичь целей организации.  В решениях о структуре маркетинга  главное — планирование продукции,  сбыт, продвижение и цена. [3, c.66-67]

     Стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала. Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

     Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет  увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими  путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

     Каждая  из альтернатив открывает различные  возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные  модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче  всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды. 
 

Существует  четыре подхода к планированию маркетинговой  стратегии:

• матрица возможностей по товарам/рынкам (матрица Ансоффа);
• матрица БКГ («Бостон консалтинг групп»);
• воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
• общая стратегическая модель Портера.

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления  деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

      1. Матрица возможностей по товарам/рынкам (матрица Ансоффа) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация:

     Выбор стратегии зависит от степени  насыщенности рынка и возможности  компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

     Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще  не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и  самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

     Стратегия развития рынка эффективна, если: местная  фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.[9.c, 101-102]

     Стратегия разработки товара эффективна, когда  фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью  потребителей. Фирма разрабатывает  новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

     Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

      2. Матрица БКГ («Бостон консалтинг групп») позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

     В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения  на рынке, тем ниже относительные  издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении  позиции при заключении сделок.

     Матрица выделяет четыре типа подразделений: «звезды«, «дойные коровы», «трудные дети«  и «собаки« и предполагает стратегии  для каждого из них. «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся  отрасли. Основная цель — поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».