Также негативно влияет спад
качества продукции, и чтобы эта слабость
не привела к ухудшению ситуации, нужно
повышать качество выпускаемого продукта.
Возможно, в этом помогут новые разработки.
Силы-угрозы: В этом квадранте получились
самые большие баллы. Силы данной компании
очень сильно помогают справиться с угрозами
внешней среды.
Балл полученный в этом квадранте
максимальный, следовательно, компания
справляется с угрозами на высоком уровне.
Однако стоит заметит, что некоторые силы
компании слабо помогают ей в этом или
не приносят никакой пользы. Поэтому, компания
должна направить усилия на развитие других
своих сторон, помимо тех, которые уже
были приведены нами ранее.
Слабости-угрозы: В данном квадранте выходит
самое большое отрицательное значение,
что значит, во внешней среде существуют
угрозы, которые могу пагубно сказаться
на развитии и процветании компании. Поэтому,
как мы уже сказали выше, компания должна
постоянно развиваться и совершенствовать
свои слабые стороны до необходимого уровня.
О=О1+О 2+О 3+О 4=+289+319-149-291=177
Вывод: В ходе swot-анализа, получился
положительный результат. Это говорит
о том, что предприятие, несмотря на многие
негативные факторы, использует свои внутренние
сильные стороны и отличительные преимущества
в борьбе с неблагоприятными внешними
тенденциями.
Однако у компании существует
ряд слабых сторон, которые мешают ей развиваться,
снижают конкурентоспособность, предоставляя
преимущество ее конкурентам. Основными
проблемами компании является цена, ухудшение
качества и слабо информированный сайт.
Это те стороны, на которые руководство
компании должно обратить внимание и усовершенствовать
в первую очередь.
В основе разработки комплекса
маркетинга с целью укрепления конкурентоспособности
шоколадной продукции компании Mondelez International
должны лежать такие направления как улучшение
качества продукции, разработка новых
технологий, которые помогут компании
не потерять положение на рынке. Именно
на этих недостатках компании будет сконцентрировано
внимание при разработке комплекса-маркетинга.
1.3 Описание товара
и применяемых маркетинговых
стимулов
Компания Mondelez International представляет
разнообразный ассортимент продукции
от шоколада и мороженого до печенья, соков
и кофе, и т.д. Наш выбор остановился на
шоколадной продукции бренда Alpen Gold.
Данный товар компании относится
к сфере пищевых продуктов, направленный
на удовлетворение потребностей покупателей
любой возрастной категории. «Alpen Gold» в
переводе обозначает «золото Альп», что
уже заинтересовывает нас, так как показывает,
что шоколад изготовлен из натурального
альпийского молока.
Когда Вам нестерпимо хочется
шоколада, вам хочется Alpen Gold, ведь это
превосходное сочетание не только прекрасного
шоколада, но и разнообразнейших начинок,
и они способны удовлетворить любое желание
шоколада, каким бы оно ни было. Нужно ли
вам восполнить запасы энергии или же
расслабиться, насладиться минуткой наедине
с собой и любимым шоколадом, у Alpen Gold найдется
то, что удовлетворит любое Ваше желание.
Продукция шоколада Alpen Gold обладает
высоким качеством и разнообразием вкусов.
Цена шоколада – средняя, что делает его
доступным любому потребителю. Еще одним
самым важным элементом является то, что
компания проводит различные акции, и
стареется удовлетворить потребности
своих покупателей. Данные акции как раз
помогают поднять спрос на шоколадную
продукцию данного бренда. Компания старается
предоставить широкий ассортимент продукции
для того, чтобы удовлетворить, а также
удивить взыскательный вкус потребителей.
Управление конкурентоспособностью продукции
является основным направлением деятельности
фирмы в рамках сбытовой политики. У потребителей
существуют определенные потребности
и нужды, удовлетворение которых зависит
от каналов сбыта, поэтому существует
необходимость в идентификации этих потребностей.
Можно заполнить своим продуктом как можно
больше розничных магазинов, универсамов,
гипермаркетов, а также можно организовать
продажу через интернет и благодаря этому
можно выявить, какой вид шоколада пользуется
большей популярностью, какие недочёты
есть у компании, а также позволит расширить
аудиторию покупателей. Все это поможет
увеличить продажи компании и еще больше
укрепиться на российском рынке.
1.4 Формулирование
проблемы сбыта и проведение
маркетингового исследования
На сегодняшний день шоколад широко представлен
в любых магазинных страны, на данном этапе
бренд развивается с каждым годом: выпуская
новые виды шоколадных плиток – от «экспресс»
шоколадок до больших 200 граммовых плиток.
К концу 2008 года марка была уже достаточно
хорошо представлена на рынке с довольно
большим ассортиментом 100 и 90-граммовых
плиток молочного шоколада с разнообразными
начинками. Рынок шоколадных плиток
в 2008 году был достаточно стабилен, сегмент
премиальных шоколадных плиток, к которому
принадлежит шоколад Alpen Gold, в этот период
несколько вырос, что было обусловлено
тенденцией рынка шоколада к повышению
потребления премиальных продуктов. Сегмент
шоколадных плиток в Санкт-Петербурге
вырос на 2,2% в объемном выражении с 2006
по 2007 год, и значительно сильнее - на 11,7%
- в стоимостном выражении за этот же период(AC
Nielsen, 2002-2007). В последние несколько
лет имиджевые показатели бренда стабильны.
Сегмент шоколадных плиток по Санкт-Петербургу
в 2006-2007 годах марки Alpen Gold был маркой номер
два в сегменте шоколадных плиток с долей
рынка 14,6% в стоимостном и 17,6% в объемном
выражении (по итогам 2007 года), следуя за
зонтичным брендом «Россия», принадлежащим
компании Nestle (под этим зонтичным брендом
выпускаются следующие 9 марок шоколадных
плиток: «Путешествие», «Вкус лета», «Российский»,
«Совершенство», «Блаженство», «Сударушка»,
«Кофе с молоком», «Восторг» и «Золотая
марка») (AC Nielsen, 2006-2007).
В сегменте шоколадных плиток присутствует
достаточно большое количество производителей
и брендов, как международных, так и локальных,
российских. Благодаря этому на рынке
наблюдается постоянная активность - запуск
новых марок, появление новинок от ранее
существующих марок, рекламная активность,
промо-активность.
Alpen Gold - лидер в сегменте шоколадных
плиток не только в Санкт-Петербурге, но
и в России. У этой марки сложился имидж
современного, инновационного бренда,
предлагающего большое разнообразие вкусов.
У Alpen Gold в плиточном портфеле 20 наименований,
причем как молочного, так и темного шоколада
с большим разнообразием вкусов и начинок,
от таких популярных как «орех» или «орех
и изюм» в молочном шоколаде, до весьма
необычных, таких как «апельсин и бренди»
в темном или «черника и йогурт» в молочном
шоколаде. Однако до сих пор многие воспринимают
Alpen Gold как молочный шоколад с орехами
номер один в России, ведь история успеха
этого бренда началась именно с двух его
видов: Alpen Gold с фундуком и Alpen Gold с фундуком
и изюмом. По-прежнему эти два вида шоколада
- самые популярные в портфеле Alpen Gold согласно
данным внутренних продаж (по данным Kraft
Foods Russia St/Petersburg). Это же подтверждается
качественными исследованиями: Alpen Gold
воспринимается потребителями шоколада
как марка шоколада с орехами или с орехами
и изюмом, а также как шоколад для легкого
перекуса (Исследование мотивации стратегической
целевой аудитории для марки Alpen Gold, Atelier
Market research, 2007).
Основные цели на 2008 год:
достичь лидерства в сегменте
шоколадных плиток по показателю доли
рынка в объемном выражении и достичь
доли рынка 14,9% в стоимостном выражении
(AC Nielsen);
завоевать доверие целевой
аудитории ко всему портфелю марки Alpen Gold (добиться роста рыночной доли видов шоколада Alpen Gold, не содержащих орехов) (AC Nielsen);
увеличить лояльность марке
(обеспечить рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления (share of requirement) среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку (heavy chocolate usersswitchers) с 14,8% (в 2007) до 15,6% (в 2008) (АТП Милворд Браун);
поддерживать стабильность
ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки Alpen Gold от конкурентов, таких как «у это марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд» (АТП Милворд Браун).
Объектом исследования будет
являться бренд Alpen Gold, а предметом –
положение товара на рынке.
Касательно метода исследования,
мы выбрали кабинетный метод исследования.
Данный метод позволит более точно оценить
картину положения товаров на рынке за
выбранный нами период времени по Санкт-Петербургу.
На данном этапе у нас нет достаточно средств
для проведения опроса, и мы решили использовать
в нашей работе уже полученные данные,
и на их основе сделать анализ.
Проблема, стоявшая перед брендом
в 2008 году, это отсутствие понимания значимости
понятия «широкого портфеля Alpen Gold» для
целевой аудитории бренда - активных потребителей
шоколада, склонных к переключению с марки
на марку. Это означало для бренда необходимость
доказать, что Alpen Gold это не только молочный
шоколад с фундуком, но и много других
прекрасных видов шоколада с разнообразными
начинками. В результате целевая аудитория
должна начать переключаться не между
Alpen Gold и конкурентами, а между различными
видами Alpen Gold. Таким образом, увеличится
лояльность марке в целом, и вырастет процент
доли марки в репертуаре потребления целевой
аудитории. Все эти меры будут способствовать
стабильному росту марки и занятию лидерской
позиции на рынке шоколадных плиток, несмотря
на непрекращающуюся активность конкурентов,
и все это - за счет ресурсов, уже имеющихся
у бренда - его широкого портфеля.
В 2009 год были сделаны следующие
стратегические шаги: - запущена новая
коммуникация с использованием всевозможных
медийных каналов; были выпущены продуктовые
новинки, актуальные для российского шоколадного
рынка; широко задействовался потенциал
марки перед Новым Годом (создание новогодней
упаковки-подарка). Так же появилась новая
рекламная компания, проведение акций
и розыгрышей, которые привлекли новых
потребителей. Немаловажным стало изменение
упаковки шоколада самого шоколада: она
стала боле функциональной, яркой и запоминающейся.
В 2009 году компания Mondelez International провела
новую интегрированную рекламную кампанию
для бренда Alpen Gold с использованием нестандартных
каналов коммуникации, что обеспечило
большую заметность и релевантность для
потребителя.
1.5 Сегментирование
рынка
Рынок потребителей по своему
составу является неоднородным, поэтому
необходимо подобрать такие признаки
деления покупателей, которые отразят
направления для формирования потребности
в продукции.
Выбранная продукция относится
к сегменту шоколадных плиток и конфет
в коробках. Данный сегмент является
вторым по распространенности на Российском
рынке и, следовательно, является конкурентоспособным.
В России только две компании контролируют
2/3 продаж этого сегмента – компания Mondelez
International и Nestle. Шоколадные плитки с различными
начинками и добавками пользуются наибольшим
спросом. В этом сегменте высоко развита
конкуренция, и лидерами являются следующие
компании – Mondelez International, Mars, Nestle, «Объединенные
кондитеры» и Ferrero. Выбранная нами компания
входит в число пяти лидеров, следовательно,
она заслужила любовь и признательность
российских потребителей.
Относительно ценового сегментирования,
шоколад Alpen Gold принадлежит среднему ценовому
сегменту. Важную роль играет ценовая
стратегия сигнализирования ценами, выстраивается
концепция «чем выше цена, тем выше качество».
Развитие сегмента шоколадных
плиток и конфет в коробке происходит
по причине быстрого расширения ассортимента.
Конечно, потребители не берут
первый шоколад, который попадается им
на глаза. Ими движут следующие мотивы:
вкусовые качества, цена, калорийность
и полезность для здоровья, известность,
внешний вид изделия и упаковка. Все данные
качества соблюдены шоколадом Alpen Gold.
В будущем компания хочет внедрить
данную продукцию в такую сегментацию,
как шоколадные фигуры. Этот рынок находится
на стадии насыщения, и такая известная
компания как Mondelez International могла бы предложить
интересную и необычную концепцию в сфере
шоколадных фигурок. Также на данном рынке
практически отсутствует конкуренция,
и монополия на рынке шоколадных фигур
стала бы ещё одним плюсом для компании.
1.6 Оценка уровня
конкурентоспособности товара на
выбранном сегменте
Вкусы и потребности покупателей
меняются практически каждый день, а фирма,
чтобы поддерживать свой уровень конкурентоспособности,
должна предугадывать и удовлетворять
переменчивые вкусы покупателей. Конкуренция
является одним из двигателей торговли.
Она присутствует в любой сфере деятельности,
без нее не было бы ни продаж, ни прибыли.
И для того что бы компания конкурировала
с другими – она должна обладать высоким
уровнем конкурентоспособности.
Под конкурентоспособностью
будем подразумевать преимущества фирмы
или товара над своими конкурентами по
возможности удовлетворения потребностей,
а также предоставление более востребованного
товара на целевом рынке. И каждый производитель
на рынке стремится не только сохранить
свой уровень конкурентоспособности,
но и увеличивать его время от времени.
Далее мы приведем таблицу,
где будут оцениваться степень воплощения
каждого свойства «Alpen gold» фирмы Mondelez International
и ее основных конкурентов.
№ |
Критерии |
Alpen gold |
Nestle |
Ferrero Rocher |
Сладко |
Объединенные кондитеры |
Степень важности |
1 |
Цена товара |
5 |
4 |
3 |
4 |
5 |
5 |
2 |
Ассортимент продукции |
4 |
4 |
3 |
2 |
3 |
5 |
3 |
Качество товара |
5 |
5 |
5 |
3 |
4 |
5 |
4 |
Проводимые акции |
5 |
4 |
2 |
1 |
2 |
5 |
5 |
Наличие товара |
5 |
5 |
5 |
4 |
4 |
5 |
6 |
Реклама продукции |
5 |
5 |
5 |
2 |
3 |
4 |
7 |
Известность бренда |
5 |
5 |
5 |
2 |
3 |
4 |
8 |
Дизайн упаковки |
4 |
3 |
5 |
3 |
3 |
3 |
9 |
Репутация среди конкурентов |
5 |
5 |
5 |
3 |
3 |
3 |
10 |
Позиционирование |
4 |
4 |
5 |
1 |
2 |
2 |