Разработка и планирование рекламной кампании для компании

    Этот  спор легко разрешим, когда на этапе  проектирования рекламной акции  или рекламной кампании вместе с  креативом, дизайном, медиапланом создается  механизм измерения эффективности  каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

    1. Основные рекламные цели рекламной  кампании / акции: цель, название  акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.

    2. Основные способы достижения  целей: что разрабатывалось, что  изготавливалось, где и как  размещалось, расходы. 

    3. Достигнуты ли поставленные цели?

    4. Оценка поставленных целей: правильно  ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?

    5. Корректировка (если надо) целей  рекламной кампании 

    6. Корректировка (если надо) способов  достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции.

    7. Предварительная оценка соотношения  цели / затраты.

    Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

    В зависимости от величины фирмы и  наличия свободного времени и  средств у директора, маркетолога  или рекламиста, можно выбрать  любой из способов измерения эффективности  рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая… 
3. Планирование и эффективность рекламной деятельности компании ООО "Клондайк" 

    3.1 Организационно-экономическая  характеристика компании 

    ООО «Клондайк»

    Компания  ООО " Клондайк " является многопрофильным предприятием, созданным по решению учредителей.

    Компания  является юридическим лицом, права  которой приобретаются с момента государственной регистрации. Компания от своего имени может приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.

    Свою  деятельность компания начала в октябре 2006 г. (город г.Ростов  -на - Дону).

    Компания  обладает полной самостоятельностью в  вопросах внутренней организации и  управлении; принятие хозяйственных  решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.

    Компания  была создана в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан  и в целом региона в товарах, работах и услугах.

    Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

    1. поставка и монтаж систем кондиционирования  воздуха производства японской  фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.;

    2. осуществляет гарантийное и послегарантийное  обслуживание оборудования;

    3. оказывает помощь предприятиям и организациям в доработке проектно-конструкторских работ в промышленности и строительстве, в размещении заказов на их изготовлении; оказание помощи предприятиям и организациям в изготовлении, приобретении и размещении различного оборудования, техники, способствующих совершенствованию производства;

    4. производственная деятельность, строительная, ремонтные работы.

    Компания  самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную  деятельность на основе договоров или  иных форм обязательств и свободном  выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения компании с юридическими лицами и гражданами.

    Компания ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.

    Компания  несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной дисциплины.

    Имущество компании составляет основные фонды  и оборотные средства, а также  иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе  предприятия. 

    3.2 Анализ эффективности  использования рекламных средств. 

    В анализе использования рекламных  средств компанией ООО " Клондайк " следует сконцентрироваться на основном направлений работы компании, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

    Кондиционерное  оборудование - сложная техника, требующая  хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха. Поэтому одной из существенных проблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей. Но, даже не смотря на огромную цену (от 9 тыс. рублей за один кондиционер в 2007 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых компанией и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.

    Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств, приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

    Не  использовались в практике рекламной  работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при  продаже сложного оборудования являются приоритетными.

    Размещение  рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения  финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного  времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

    В течение 2007 г. объем продаж кондиционерного  оборудования составил около 600 тысяч  рублей. Рекламные вложения не приносили  эффекта и работали на будущие  продажи. Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Ростова – на - Дону не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях, принципах работы.

    Наиболее  эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио - на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой компанией.

    Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2008 г. В результате проведенных  рекламных мероприятий (участие  в выставках, использование телевизионной  рекламы, адресная рассылка писем) был  значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж (см. таблицу 2). 
Таблица 2. Распределение рекламных средств в 2008 г.

    Крупномасштабная  рекламная кампания была осуществлена в 2009 г. Компания заблаговременно составила  план рекламной кампании и приблизительную  смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом (см. таблицу 3).

    Таблица 3. Распределение рекламных средств  в 2009 г.

    Основным  рекламным слоганом стала фраза "Митсубиси - климат без границ". Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Компания ООО " Клондайк " сконцентрировала внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: "..... Бесшумность работы..... Техническое совершенство .... Превосходный дизайн ..... Кондиционер Митсубуси - климат без границ", далее следовал адрес и телефон.

    В 2009 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2008 г.).

    За  два года работы компания смогла увеличить  объемы реализации кондиционерного  оборудования более чем в 10 раз. Положительным  фактором, который способствовал этому результату, стало и активное привлечение, и использование рекламы.