Разработка и планирование рекламной кампании для компании

    Простейшие  примеры:

    - печатать полиграфию намного  дешевле летом;

    - наружную рекламу выгодно покупать  осенью за полгода-год до ее  размещения;

    - получить лучшее время в телеэфире,  выкупая его за 3-5 месяцев.

    Поэтому разработка стратегии рекламной кампании на 6-12 месяцев - абсолютное благо для бизнеса. 

    1.2 Виды рекламных  кампаний 

    Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными.

    Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно  хаотично - под давлением обстоятельств. Кончились деньги - прекратим рекламу, появились - начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо - нужно срочно дать много рекламы.

    Чтобы определить алгоритм принятия решения, я попробую выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны.

    Взрывная  рекламная кампания

    Ее  еще называют “захватом города” - хороша при выведении на рынок  нового продукта. Длиться она может  от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

    Такая реклама наиболее применима в  сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно “уйти” с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.

    Самые неудачные попытки применить  эту стратегию случаются, когда  так выводят товар или бренд  на высококонкурентный рынок (чтобы  удержать позиции, обязательно нужно  развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.

    Цикличная рекламная кампания

    Хороша  тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное - точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда, нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды (“Adidas”, “Nike”, “H&M”). В Ростове - на - Дону похожими методами рекламируются застройщики, риэлторы, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

    Другой  повод прибегнуть к ней - цикличность  в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное - кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).

    Перманентная  рекламная кампмния

    Метод рискованный и чем-то похожий  на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).

    Обычно  именно сторонники перманентной рекламы  делают шаг от рекламы товара к  рекламе бренда. Наиболее яркий пример - производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

    Проблема  перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить  себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама  выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха - это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании. Вот мы и подошли ко второму киту, на котором зиждется рекламная кампания, - к ее бюджету. 
2. Организация рекламной кампании 

    Оказываясь  перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители  организаций-рекламодателей часто  не знают с чего начать, как правильно  разработать и эффективно осуществить  рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств.

    С позиции организации-рекламодателя  теоретически процесс организации  рекламной работы можно условно  разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла.

    Условное  разделение планирования рекламной  деятельности организации-рекламодателя на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия.

    Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии подробнее следует рассмотреть базовые этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя. 

    2.1 Разработка рекламных  целей 

    К сожалению, многие работники предприятия  плохо представляют себе, в чем  состоят конкретные задачи и цели их рекламных планов. Назначение своей рекламы они весьма туманно определяют как "выделение имени фирмы среди прочих" или "снабжение боеприпасами торговых подразделений". Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Кроме того, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие средства, отпущенные на рекламу, оказываются истраченными "впустую".

    Цели  рекламы должны быть как можно  более конкретными, но чтобы сделать  их такими, необходимо понять, что может  реклама. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды.

    До  введения на рынок нового товара перспективные  покупатели живут в полном неведении  о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

    Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

    Далее реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число  людей в его ценности. Это есть уровень убежденности.

    Из  числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться  на следующий уровень - в число  тех, кто желает иметь данный товар.

    И, наконец, после того, как будут  пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

    После того, как некоторый процент покупателей  принял решение о покупке, может  быть введена новая рекламная  цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая (перевернутая) пирамида, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки.

    Из  вышесказанного видно, что перед  рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы (Таблица 1).

    Таблица 1. Виды и цели рекламы 

 

    Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

    Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.

    Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

    Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

    Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина. 

    2.2 Методы расчета  рекламного бюджета предприятия 

    Итак, на что ориентироваться при оценке бюджета рекламной кампании организации.

    Кратко  можно ответить следующим образом:

    1. Средства, используемые для формирования  рекламного бюджета компании, должны  быть более или менее свободными. Нельзя, например, залезать в оборотные средства.

    2. С другой стороны, слишком малый  бюджет рекламной кампании предприятия  также недопустим. Понятно, что  фирмы-конкуренты не дремлют. 

    3. Нужно иметь необходимые мощности  для удовлетворения спроса, вызванного  рекламной деятельностью. Если потенциальный клиент наталкивается на отсутствие возможности приобрести рекламируемый товар или услугу, эффективность рекламной кампании организации падает. И чем больше таких клиентов, тем ниже эффективность рекламы. В этом случае какую-то часть бюджета рекламной кампании предприятия (а, может быть, и весь рекламный бюджет компании) лучше потратить на устранение отсутствия такой возможности.

    Конечно же, эти советы не претендуют на роль метода расчета бюджета рекламной  кампании предприятия.