Разработка и планирование рекламной кампании для компании

    Обзор методов расчета рекламного бюджета

    Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета  рекламного бюджета.

    · Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.

    · Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.

    По  принципу расчета рекламного бюджета  все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:

    · в зависимости от величины оборота  фирмы.

    · в зависимости от объемов рекламных  бюджетов фирм-конкурентов.

    · исходя из средств, оставшихся после  распределения на все остальные нужды.

    · исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

    А теперь подробнее.

    I. Расчет рекламного  бюджета в зависимости  от оборота

    В этих методах не без оснований  полагается, что увеличение оборота  фирмы пропорционально рекламным  вливаниям.

    1. Метод определения объема рекламного  бюджета в процентах к объему  сбыта.

    В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

    E_A=k*S₀, где

    · E_A - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

    · k - сложившийся на рынке (или в  самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

    · S₀ - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

    Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. долл. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу  от оборота равен 3%. Тогда рекламный  бюджет составит 15 тыс. долл. (0.03 x 500).

    Пожалуй, единственным достоинством данного  метода является его простота. В  остальном же, этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета, что называется “от балды”.

    2. Метод определения объема рекламного  бюджета с учетом целей и  задач

    Формализовать в линейном виде его можно следующим  образом:

    E_A = p*n₀*S / S_max, где

    · p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;

    · n₀ - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;

    · S - желаемый уровень объема продаж;

    · S_max - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

    Допустим, S_max=100 тыс. долл., n₀=2000, p=10 долл. Тогда если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. долл., ей необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000 x 0.75), что в свою очередь потребует 15 тыс. долл. (10 x 1500) рекламного бюджета.

    3. Модель Юла.

    Приведем  в общем виде формулу для этой модели:

    E_A = p*n₀*(1 / k₀*k*(N / N_max), где

    · p и n₀ имеют, по сути, те же значения, что и для метода 2.;

    · N_max - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

    · N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;

    · k - отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;

    · k₀ - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

    Компания  ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. Сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее, наоборот, для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

    4. Модель Видаля-Вольфа .

    Приведем  формулу, которая используется в  этой модели как базовая:

    Sⁱ = k₁*[(S_max - S₀) / S_max]*E_A - k₂*S₀, где (S_max - S⁰) / S_max, где

    · S' - изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;

    · k₁ - константа реакции оборота на рекламу;

    · S_max - уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);

    · S₀ - текущий объем продаж;

    · k₂ - константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

    В этой формуле уже появился свободный  член (k₂*S₀), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина S_max аналогична одноименной величине из метода 2. Вычислив отсюда величину E_A, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

    E_A = [(S¹ + k₂*S₀) / k₁]*[S_max / (S_max - S₀)].

    Например, фирма имеет оборот 50 тыс. долл. (S₀=50), через год оборот должен увеличиться еще на 50 тыс. долл. (S'=50), уровень насыщения рынка данным товаром составляет 500 тыс. долл. (S_max=500), k₁=8, k₂=0.1. Тогда величина рекламного бюджета E_A составит 7639 долл.

    5. Модель ADBUDG .

    В этом методе в качестве базовой используется следующая формула:    , где

    · P - доля рынка, которую желает занять фирма;

    · P_min - доля рынка, которую займет фирма при нулевой рекламе (E_A=0);

    · P_max - доля рынка, которую займет фирма при наивысшем уровне рекламы (E_A стремится к бесконечности);

    · g - коэффициент чувствительности функции  реакции;

    · d - коэффициент ослабления.

    Отсюда  легко найти величину рекламного бюджета:

    .

    Нетрудно  заметить, что величина доли рынка, занимаемой фирмой, есть не что иное, как отношение оборота фирмы к величине уровня насыщения рынка данным товаром (аналогична величине S_max из модели Видаля-Вольфа):

    P = S / S_max . Тогда формула (1) преобразуется в

      , где

    · S - желаемый оборот фирмы;

    · S_min - оборот фирмы при нулевой рекламе;

    · S_max - оборот фирмы при наивысшем уровне рекламы.

    Отметим общие недостатки, характерные для  методов расчета рекламного бюджета  в зависимости от оборота. Зависимость  величины оборота от величины рекламного бюджета имеет либо линейный характер (как в первых 4-х методах), либо нелинейный характер (метод ADBUDG). В этих зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейно зависимых, так и линейно независимых между собой). Чисто с математической точки зрения для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости S=f(E_A), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов. Однако если мы можем определить хотя бы одну точку зависимости S=f(E_A), тогда непонятно, почему нельзя определить необходимую нам точку. Так, например, для 2-го метода можно было бы непосредственно оценить, что для достижения уровня объема продаж в 75 тыс. долл. необходимо затратить на рекламу 15 тыс. долл. Для модели Юла точно так же можно было бы непосредственно оценить, что для привлечения 4 млн. курильщиков потребуется 9600 тыс. долл. рекламного бюджета. Для остальных методов ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы правильно определили величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего или желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборота является оптимальной величиной. Она может быть как завышена (тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).

    II. Расчет рекламного  бюджета в зависимости  от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов

    В общем случае , где

    · E_Ai - рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;

    · N - количество фирм-конкурентов;

    · k - коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным  бюджетом данной фирмы.

    К таким методам можно отнести:

    1. Метод оценки рекламного бюджета  с учетом практики конкурирующих  фирм.

    В этом методе объем рекламного бюджета  рассчитывается как среднее между  объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:                                                      
.

    Надо  заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую  нагрузку. Допустим, что на рынке  присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая - 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины данной фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.

    2. Метод долевого участия на  рынке.

    Этот  метод в чистом виде использует формулу  .

    Здесь k - это доля рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.

    В данном случае суммарный объем рекламных  вливаний по данному товару является величиной внешней для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить эту  величину можно более или менее  точно. Однако гораздо более важно  правильно оценить величину доли рынка (k), которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.

    III. Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам.

    Величина  рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после  использования на все остальные  нужды. Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня "падчерицы", причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

    IV. Расчет рекламного  бюджета исходя  из критерия оптимальности  затрат на рекламу