1.3 Решение о рекламном обращении и средствах распространения информации

     Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать  общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

     1)Формирование  идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

     2)Оценка  и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам и данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

     3)Исполнение  обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории[1].

     Следующая задача рекламодателя ¾ выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия реклам.

    При выборе средств распространения  информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

    I. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

    II. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

    III. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение ¾ это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

    2) Отбор основных видов средств  распространения информации. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в таблице 2. Кроме нижеуказанных к средствам распространения информации относят организация розыгрышей, конкурсов, участие в выставках и ярмарках, спонсорство, демонстрации товара, рекламные сувениры, реклама на WEB, пресс-релизы.

    После определения средств распространения информации, составляется бюджет, в котором указывается средство, частота его появления, период воздействия, стоимость за единицу измерения и общая стоимость. Кроме этого учитываются все возможные дополнительные затраты, такие как изготовление макетов, оплата труда промоутеров, изготовление униформы, приобретение и изготовление сопутствующих товаров и прочее. Далее суммируются все результаты и определяется итоговая сумма бюджета. Кроме того в бюджете может быть указан ответственный за организацию данного мероприятия, может идти расшифровка каждого пункта, может указываться особенности данного средства ( размер, модель, тип и прочее). Если кампания идет одновременно в нескольких городах, то бюджет одновременно с общими цифрами содержит расшифровку по каждому городу по пунктам[1]. 
 
 

Таблица 2-Отбор основных видов средств  распространения информации

    1.4 Оценка рекламной программы

 

      Во время проведения и по завершении рекламной кампании необходимо оценить ее результаты,п олучила ли фирма ожидаемые результаты и  насколько эффективной оказалась рекламная кампания? Ответ на вопросы предполагает предварительное определение задач рекламы и организацию получения соответствующей информации, позволяющей менеджерам сравнить полученные результаты с плановыми показателями, определить отклонения от целей и проанализировать причины достижений и провалов[3].

    Необходимо  производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

    Торговая  эффективность определяется:

    • методом оценки увеличения объемов  продажи до и после проведения рекламной кампании;

    • аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов  продажи;

    • экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

    Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование) [10].

    Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:

    • прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

    • портфельный тест (интервью после  организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;

    • лабораторный тест (с применением  различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе[2]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды организации

     2.1 Анализ внешней среды

     В 2007 году в России сертифицированные  системы навесных фасадов с воздушным  зазором представляли более 70 компаний. Практически все разработчики предлагают несколько вариантов системы, которые отличаются друг от друга видом облицовки (керамогранит, композитные панели, металлокассеты и др.) и, соответственно, видом крепления.

     В большинстве случаев это элементы подконструкции, реже - облицовка. Подоблицовочную конструкцию предлагают 67 компаний, имеющих сертификат на систему. Из разработчиков системы утепления только 3 занимаются выпуском композитных панелей – «Краспан», «Алюком»(Москва), «Гросстек» Несколько компаний в РФ занимаются только поставкой подконструкции, не комплектуя другие элементы системы и не выполняя монтаж системы на объектах. Среди таких

компаний  нужно упомянуть «Юкон Инжиниринг», «Диат», «Кемопласт» (поставляет австрийскую систему SPIDI MAX)[6].

     В 2007 году в России было установлено не менее 9,7 млн. квадратных метров навесных систем теплоизоляции на подконструкциях,получивших свидетельства Росстроя. Прирост к предыдущему году составил не менее 37%. С учетом информации от компаний-системодержателей выпуска на 2008 год, можно оценить объем работ на 2008 год примерно в 13 млн. кв. метров навесных фасадов. Темп прироста составит около 35% по России в целом, в соответствии с рисунком 2[7].

 

Рисунок 2- Объем утепления фасадов навесными системами  в России 
 

     В таблице 3 приведена оценка объема монтажа навесных систем по регионам РФ. Оценки по 2006 году скорректированы с учетом уточненных данных, полученных от некоторых компаний[7].

Таблица 3- Оценка объемов монтажа навесных фасадов в регионах

     По  приблизительным подсчетам, более 95% навесных фасадов устанавливается  с утеплителем. Наибольшие доли рынка  РФ занимают системы U-Kon и Краспан. Объемы установки этих систем в 2007 году превышают 1,3 млн.кв.метров. Помимо лидеров рынка в России работают не менее 20 компаний, чьи объемы выпуска подконструкций для системы навесного фасада превысили в 2007 году 100 тыс.кв.метров. На рисунке 2 приведены доли крупнейших компаний- системодержателей[7].

Рисунок 3-Оценка долей рынка навесных фасадов, Россия 2007г. 

       В соответствии с исследованием   рынка систем утепления фасадов,  проведенного ЗАО «Агентством  строительной информации». Можно увидеть из какого материала выполнена подконструкция системы и соотношение в объеме выпуска систем из разного материала. По полученным данным основной объем фасадов устанавливается на подсистемах из оцинкованной стали (46% объема установленных в прошлом году систем) и алюминия (43%). На системы из нержавеющей (антикоррозионной) стали приходятся небольшие объемы установки, около 11% , рисунок 4.

Рисунок 4- Доля подконструкций систем из разного материала, Россия 2007 г.

     Подоблицовочные конструкции таких марок как  Краспан, Ю-Кон используются в большинстве  регионов и занимают заметные доли рынка.

     В Сибири наиболее сильны позиции красноярской компании «Краспан». Напомним, что в прошлом году было закрыто направление фасадной теплоизоляции заводом «Волна», расположенном также в Красноярске. В целом доли рынка крупнейших игроков в регионе практически не изменились. Доли рынка систем Краспан, U-KON, ДИАТ, ФАССТ, Сибметалл остались на прежнем уровне. Среди региональных компаний, помимо продукции Краспан на рынке представлены подсистемы «Сибирского металлообрабатывающего завода» (Новосибирск, система Сибметалл), компании «Аврора ДСК» (Томск), «Камилан» (Новосибирск), «ГостСтрой- Комплект» (Новосибирск, система Гарант-Гранит), «Литейно-прокатного завода «Сегал» (Красноярск, система СИАЛ), а также система Декот-XXI[11].

     Рынок навесных систем теплоизоляции в  Сибирском регионе в целом вырос не очень сильно (по приблизительной оценке порядка 20%). Рынки отдельных городов росли быстрее. По нашей оценке, в Новосибирской области темп прироста составил около 35%. По мнению сотрудников монтажных компаний, занимающихся теплоизоляцией фасадов, в Новосибирске большей популярностью пользуются навесные системы теплоизоляции. В ходе опроса мало кто из респондентов отметил в прошлом и текущем году выполнение работ по утеплению фасада мокрым способом. По мнению респондентов, на большинстве новостроек (в т.ч. жилых домах) устанавливаются навесные системы теплоизоляции.

     Объемы  монтажа навесных систем в Красноярске за год выросли примерно на 20-25%. Единоличным лидером на рынке Красноярска является система местного производства - Краспан. Система Краспан была установлена более чем на 60% фасадов, утепленных навесными системами, в соответствии с рисунком 5. 

Рисунок 5-Оценка долей рынка подоблицовочных конструкций Сибири, 2007 г.

     В городах Урала значительные объемы монтажа приходятся на систему U-KON. Существенные доли на рынке занимает продукция региональных производителей – ФАССТ, Олис (Екатеринбург), рисунок 6.

     Рисунок 6- Оценка долей подоблицовочных конструкций, Урал 2007 г.