Федеральное Государственное  образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Сибирский  Федеральный Университет»

ИНСТИТУТ  ГРАДОСТРОИТЕЛЬСТВА, УПРАВЛЕНИЯ И РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКОЙ 

Институт  ПЭ и УЭС

Кафедра  МЭО и М

Дисциплина Маркетинг

Группа  ПЭ 0706 

курсовая  Работа

     РАЗРАБОТКА  И ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ  ВНЕДРЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ  

Руководитель  работы __________________        

                                                    (подпись, дата)              (инициалы, фамилия)

      Разработал студент __________________       

                                                    (подпись, дата)             (инициалы, фамилия)

Красноярск, 2010 г. 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Прогнозировать  и измерить эффективность рекламы  – задача сложная, этой задаче подчинены  все исследования, проводимые в рекламе. Исследование играет  роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы. Задачи исследований – снизить степень неопределенности рекламного результата.

     Одна  из функций  психологии в области рекламы – фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения.

     Учитывая, что реклама это практическая область, где важную роль играют эмпирическим путем найденные феномены, необходимо подчеркнуть, что на практике работа психолога определяется не только его  возможностями объяснить рекламу как психологический феномен, но в первую очередь разработанностью конкретных методов, которые могут применяться при решении задач, возникающих в ходе создания эффективной рекламы.

     Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

     Реклама - это вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

     Цель  работы – проанализировать рекламную  деятельность на ООО «Профис», предложить мероприятия по проведению рекламной  компании на примере одного продукта.

     Объект  исследования – формы рекламной деятельности на примере ООО «Профис» (г.Красноярск).

     Предмет исследования – эффективность методов  рекламы.

     Задачи  работы: - на основе анализа литературы по теме выделить критерии, используемые для оценки эффективности рекламного продукта.

     - выделить комплекс факторов использующихся в рекламной деятельности, влияющих на восприятие рекламного образа продукта, определив значимость каждого уровня содержания рекламного продукты в процессе его восприятия.

     - проанализировать эффективность  рекламной деятельности.

     Актуальность  темы  подготовки рекламной кампании  и оценки затрат на ее проведение, определяется следующими основными обстоятельствами:

     Во-первых, быстрое развитие рекламной деятельности в связи с ее актуальностью, расширение задач и возникновение новых  целей, форм рекламы требуют научного анализа и экономически обоснованного процесса формирования рекламной кампании в соответствии с существующими и постоянно изменяющимися рыночным условиями (факторами внешней и внутренней среды);

     Во-вторых, одной из главных задач рекламодателя является возможность адаптации рекламной кампании к сложившимся внешним условиям, использование рекламных мероприятий в качестве информационного, экономического и бизнес-инструмента воздействия на потребительскую аудиторию. Это вызывает необходимость разработки и применения новых, более совершенных форм и методов проектирования рекламной кампании, обеспечивающих реализацию целевых функций и задач рекламной деятельности;

     В-третьих, рекламная кампания представляет собой  совокупность отдельных этапов, каждый из которых состоит из множества действий, направленных на формирование, проведение и организацию потребления рекламы не только как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию, но и как услуги.

 

      Глава 1. Методические аспекты разработки рекламной кампании

     Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

      Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рисунке 1. 
 
 
 
 
 

      
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1-Основные решения в сфере рекламы

    1.1 Постановка задач рекламной кампании

    Становлению задач рекламной кампании и определению  ее типа предшествует ряд важных решений, таких как позиционирование товара и пр. Оно определяет искомую аудиторию, называемую целевым рынком. Последний способствует установлению соответствия и экономической эффективности выбираемых средств распространения рекламы.

   Задачи  должны быть конкретными, измеримыми и  операционными. Конкретность означает четкую формулировку целей сбыта и коммуникации. Измеримость — постановку целей, выраженных в цифрах и рассчитанных на определенный период времени, что впоследствии позволит провести оценку эффективности рекламной кампании. Операционость — это отчетливая связь согласованных целей и результатов с проведенной рекламной кампанией[3].

   Первым  шагом в разработке рекламной  кампании является постановка задач  рекламы. Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области коммуникаций и сбыта.

     Рекламную кампанию можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или информировать, в соответствии с таблицей 1. 
Таблица 1- Примеры некоторых задач рекламы

 

     Информативная рекламная кампания: преобладает  на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.Ее задачами являются рассказ рынку о новинке или  о новых применениях существующего  товара, информирование его об изменении цены, рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы.

   Увещевательная  реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. К ее задачам относятся формирование предпочтения к марке, поощрение к переключению на вашу марку, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

   Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений по телевидению и журналах - напомнить людям о себе [1].

   1.2 Решения о разработке  бюджета

 

      Определение рекламного бюджета достаточно сложная задача. Объем выделяемых на рекламную кампанию денежных средств детерминируется двумя факторами: валовой прибылью компании и кривой зависимости реакции объемов продаж от рекламных расходов. К сожалению, точно оценить второй фактор практически невозможно. Поэтому при определении бюджета приходится руководствоваться другими соображениями[3].

   Планирование  бюджета рекламной кампании начинается в тот момент, когда руководство  фирмы четко формулирует стоящие  перед компанией цели. При этом одной из наиболее сложных задач  является реальная оценка вложений, необходимых для их достижения. Чтобы провести такую экспертизу, очень важно проанализировать, насколько адекватны способы, позволяющие реализовать цели и задачи рекламной кампании. Вполне возможно, такой анализ будет в том числе способствовать более экономичному расчету средств рекламного бюджета.

   Но, определяя отчисления на рекламу, можно  идти разными путями.

   Первый  – ориентироваться на суммы денег, которые удается выделить в условиях их дефицита. Сколько не жалко потратить  при условии достижения определенного результата.

   Второй  – попробовать вывести цифру  затрат на рекламу по процентовке  из запланированного объема продаж, при  условии, что цена реализации товара или услуги известна.

   Третий  – принять обоснованные расчеты  рекламного агентства, которому заказали рекламную кампанию.

   Четвертый – соотнести расходы на рекламу  с расходами предыдущего года, сохраняя их на том же уровне или  меняя в соответствии с реальным или планируемым общим объемом  продаж.

   Пятый – взять за основу приблизительные  объемы затрат на рекламу конкурентов. Данный метод называется методом самообороны. Но здесь существует вероятность ошибки, поскольку, рассчитывая бюджет таким образом, мы предполагаем, что конкуренты не предпримут никаких новых усилий.

   Шестой  – установить определенный процент отчислений на рекламу в зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности[1].