Разработка ценовой стратегии (на примере предприятия ООО «Хлебный Дом»)

 

1.2. Виды стратегий ценообразования 

     Стратегии различают:

     1) в зависимости от стабильности  цен:

     - стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

     - стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

     2) в зависимости от отражения  в цене достигнутой репутации  фирмы: 

     - стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании - избегание акцента на цену;

     - стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца - акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

     3) в зависимости от психологического  восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

- стратегия «неокругленных» («ломаных» цен - установление цен ниже

круглых сумм.

             Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

     - стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;

     4) в зависимости от учитывания  в цене географического фактора: 

     - стратегия установления цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

     - стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);

     - стратегия установления зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

     - стратегия установления цены базисного пункта - выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

     - стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке - в некотором смысле «в убыток!> себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

     5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой:

     - стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

     - стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

     - нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения  «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров,

     Во  всех трех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный» по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности [3];

     6) в зависимости от характера  дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):

     - стратегия дискриминации по группам покупателей - например, более низкая цена для разных категорий населения;

     - стратегия дискриминации по местонахождению - в разных местах предложение товара по разным ценам; хотя расходы, связанные c его предложением, одинаковы - например, различная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;

     - стратегия дискриминации по времени - разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни недели и даже время суток);

     - стратегия дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа одной  той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.

     Снижение  цены при дискриминационном ценообразовании  не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий.

     Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию  и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

     Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности пере продать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

     В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособный сегмент должен быть «закрыт».

     В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию, рынка не должны превышать суммы  дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

     В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству [4];

     7) в зависимости от характера  взаимосвязанности товаров в  рамках товарной номенклатуры:

     - стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого.

     - стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса - на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен.

     8) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: возможные варианты таких стратегий показаны в таблице 1. 

Таблица 1. Варианты ценовых стратегий в зависимости от соотношения «цена-качество» [16]. 

     Могут приниматься и другие стратегии  ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цeнa-pacxoды на стимулирование сбыта», стратегии скидок с цен и пр. [5] 

1.3. Этапы разработки ценовой стратегии 

     Разработка  самостоятельной ценовой стратегии  — постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

     Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:

• сбора исходной информации;
• стратегического анализа;

-    формирования стратегии.

     1) Сбор исходной информации

     Выработать  хорошее ценовое решение возможно только при учете всех четырех  категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах  и о правительственной политике.

     1. Оценка затрат. При решении задачи  оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее.

1. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменен] объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?
2. При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?
3. Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

     2. Уточнение финансовых целей.

     Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

     3. Определение потенциальных покупателей.  При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы.

          4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

     Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

5. Определение потенциальных конкурентов.

     При решении этой задачи надо прежде всего  определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы

     2) Стратегический анализ

     На  этапе стратегического анализа  вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

     6. Финансовый анализ. Проведение финансового  анализа предопределяется:

     а) информацией о возможных вариантах  цены;

     б) информацией о продукте и затратах на его производство;

     в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма  может завоевать покупателей  лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

     При этом финансовый анализ, опирающийся  на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме  предпочтителен и что для нее  выгоднее:

     а) пойти на дополнительные затраты  для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

     б) пойти на совершенствование своей  деятельности, чтобы обслуживать  клиентов на том же уровне, что и  конкуренты, но с меньшими затратами?

     7. Сегментный анализ рынка.

     Целью этого анализа является уточнение  оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами: а) по чувствительности покупателей к уровню цены; б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.