Продвижение товаров: реклама

В России этот вид деятельности находится  в стадии развития, имея серьезные  перспективы по мере развития рынка.

Маркетинговые исследования можно определить как  систематизированный сбор, анализ и  представление определенного круга  данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и  необходимых для принятия соответствующих  управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой разновидность  маркетинговых исследований. Они  имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

• измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;
• определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;
• планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

 

Одной из важнейших задач рекламных  исследований является оценка эффективности  использования бюджетов рекламы  и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной  кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться  исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее  формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание  сути изучаемого явления)

Количественные  исследования основаны на применении выборочных методов и строгих  процедур статистической обработки  и анализа полученных данных. Основными  сферами их применения в рекламе  являются:

• типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
• ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
• анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
• исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

Качественные  исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления  или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

• выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
• определение функциональных целей и роли принимающих решения;
• построение модели поведения покупателя;
• определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
• поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых  явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской  практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая  надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат  проверяется затем путем проведения количественного исследования, и  наоборот. 
 
 
 
 

2. Анализ  использования рекламы в продвижении  товаров ЗАО “Очаково”

1. Характеристика  предприятия ЗАО “Очаково”

Адрес офиса и производственных подразделений: 121471, г. Москва, ул. Рябиновая, 44

Директор - Миносян Ашот Суренович

Коммерческий  директор - Меркулов Вячеслав Владимирович

Сфера деятельности: Производство напитков: безалкогольные

(квас, морс, лимонад), слабоалкогольные напитки  и пиво.

Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит коллективу предприятия.

Организационная структура предприятия: эта информация является секретной.

Общая численность работающих: составляет 450 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.

Компания  “Очаково” – крупнейшее предприятие пиво-безалкогольной отрасли России без участия иностранного капитала. "Очаково" входит в шестерку ведущих пивоваренных холдингов России, удерживает лидирующие позиции на рынке натурального кваса и слабоалкогольных коктейлей. В состав компании входит 22 предприятия: пиво - безалкогольные производства, винный завод, солодовенные комплексы, сельскохозяйственные предприятия, а также оборонный завод и база отдыха для сотрудников.

Комбинат  был основан в 1978 году и на сегодняшний  день, активно развиваясь, входит в  число крупнейших компаний России.

Московский  пиво-безалкогольный комбинат был построен в преддверии Московской Олимпиады-80 с целью обеспечения участников и гостей праздника пивом и  безалкогольными напитками.

В первые годы работы комбинат выпускал только пиво: “Столичное”, “Жигулевское”, “Ячменный колос”. В 1979 году на комбинате было установлено оборудование для розлива безалкогольных напитков, которое, в частности, помогло обеспечить население и гостей столицы напитками "Пепси" и "Фанта" во время проведения Олимпиады-80.

Новый этап развития комбината начался  после его преобразования в 1993 году, когда МПБК "Очаково" стал закрытым акционерным обществом, где 100% акций  принадлежат коллективу.

Именно  в этот период была разработана перспективная  комплексная программа по техническому перевооружению предприятия, внедрению  прогрессивных технологий производства, расширению ассортимента продукции  с применением новых, привлекательных  видов упаковки. Проведенная реконструкция  предприятия позволила увеличить  мощности по производству пива, запустить  новые производства: слабоалкогольное, ликеро-водочное, квасное, полимерное.

Активное  развитие позволило ЗАО МПБК “Очаково” приступить к строительству своих предприятий в регионах.

На данный момент выпускается следующая продукция:

• Колокольчик
• Экстро-Ситро
• Дюшес
• Крем-Сода
• Аромат Абрикоса
• Байкал
• Саяны
• Кола
• Квас:
• Очаковский
• Окрашенный
• Очаковский с хреном
• Джин-тоник
• Сидр
• Пиво:
• Очаковское оригинальное
• Очаковское специальное
• Очаковское классическое
• Очаковское светлое
• Очаковское экстра
• Очаковское темное
• Столичное

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Организационная структура управления предприятием “Очаково”

• ё

 

 
 

Рисунок 1 - Организационная структура управления  ЗАО "Очаково" 
 

      2.3. Исследование рекламной деятельности ЗАО “Очаково”.

Реклама для продукции ЗАО “Очаково” является основным инструментом продвижения их на рынке.

Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

Рассмотрим  средства массовой информации, используемые ЗАО “Очаково” - это:

Телевидение: ГТРК “РОССИЯ”, ТРК “ОРТ”, “ТНТ”.

Радио: “Русское радио”.

Реклама на общественном транспорте: нанесение  рекламы на трамвай.

Наружная  реклама

Информационный  листок.

Каждый  тип различается по способности  выполнения специфической рекламной  задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную  информацию, чем телевидение, но телевидение  привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным  для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты  на проведение рекламы в 2006 и 2007 г.г. и количеством реализуемой продукции  в рублях (табл. 3.4.1) можно сделать  вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.

Таблица 1 - Соотношение   между затратами  на рекламу и реализуемой продукции

 

Основные  цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ЗАО “Очаково”  предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ЗАО “Очаково” находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

• информировать о качестве товара, его экономичности;
• формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.