Особенности продвижения товаров и услуг на примере BTL-рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение                                                                                                                  3

1 Эффективность рекламы                                                                                     4

2 Особенности продвижения товаров и услуг на примере BTL-рекламы        8

Заключение                                                                                                             11

Список использованных источников                                                                   13  

 

ВВЕДЕНИЕ

  Актуальность темы  заключается в изучении роли  рекламы с повышением ее эффективности  в целях лучшего продвижения  товаров, услуг на рынке. 

 Роль рекламы возросла  в условиях рыночной экономики, в конкурентной среде. Своевременное  и полное информирование населения  о свойствах и способах использования  товаров является важнейшей задачей  рекламы.

   Реклама - социально-психологическое явление. Это многоплановый товар, который затрагивает все участки психики современного человека. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Психологическое воздействие рекламной информации на человека проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

 Что бы и как бы  ни говорилось о рекламе, она  всегда остаётся информацией, т.е. системой данных, несущей определённый  объём сведений о рекламируемом  предмете.

  Предмет рекламы - то, что рекламируется.

  Объект рекламы - определённый  потенциальный потребитель либо  группа потребителей, которые могут  быть заинтересованы рекламируемым  предметом.

  Реклама обращена  к мысли и чувствам потребителя  одновременно- этим она существенно  отличается от многих других  видов информации.

  Так или иначе, в  настоящее время реклама стала  неотъемлемым элементом, который  может способствовать успешному  продвижению товаров и услуг. Конкурентная борьба между производителями  вынуждает их искать новые  неординарные решения для продвижения  своей продукции.

  В целях получения  прибыли предприятия производят  и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для увеличения  своих продаж, а, соответственно, для  увеличения прибыли, компании выделяют  свою целевую аудиторию, а впоследствии  разрабатывают определенные варианты  продвижения товара.

  «Реклама - двигатель торговли». Действительно, реклама способствует продвижению товаров, но лишь в том случае, если она организуется предприятиями-изготовителями. Поэтому от использования рекламных услуг компаниями-изготовителями для позиционирования своего товара зависит и успех посреднических структур.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

  Жизнь современного  общества невозможно представить  без рекламы. Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной  деятельности или маркетинга. Это  действие по продвижению товара  на рынок для стимулирования  его продажи. Непосредственная утилитарная  задача рекламы - реализация сбытовой  функции, а цель - активизация спроса  и расширение рынка.

  Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товара  на рынке, а часто даже предшествует  его появлению.

  Реклама - использование  платного места или времени  в средствах массовой информации, а также печатной продукции  для создания имиджа и известности фирмы и товарам.

  Реклама используется  для информирования, убеждения и  напоминания о продукции и  услугах. Как правило, успех рекламы  обуславливают следующие факторы:

1 Высокая степень потребности в товаре.

2 Необходимость выделить товар среди ему подобных.

3 Важность для потребителей знания скрытых качеств товара.

4 Возможность использования мощные эмоциональные призывы.

5 Значительные ассигнования. К рекламе также прибегают в начале предпринимательской деятельности.

  Необходимо позаботиться  о том, чтобы фирма была достаточно  известна на рынке, причем с  хорошей стороны. Для этого нужно  использовать все средства распространения  рекламы.

  Будучи потребителями  рекламы, мы осознаем, что по ряду  важных признаков она отличается  от других средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова  видим рекламу одного и того  же рекламодателя, но и многократно  встречаем одно и тоже объявление. И это, конечно, соответствует замыслу  рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем  рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хотят, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара. И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной, общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем «как должное».

  Рекламная деятельность  становится связующим звеном  между производителем и потребителем. С ее помощью поддерживается  «обратная связь» с рынком  и потреблением.

  Термин «реклама»  происходит от латинского слова  «reklamare» - «громко кричать» или «извещать».

  Реклама должна создавать  потребителям условия для свободного  выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами.

  Реклама способствует  росту деловой активности, повышению  объемов капиталовложений и числа  рабочих мест. Следствием этого  является общее развитие общественного  производства.

  Эффективность рекламы - это результат, полученный от  применения рекламного средства  или организации рекламной кампании.

  Эффективная реклама  всегда является результатом  тщательного планирования.

  Удачные рекламные  идеи, запоминающиеся рекламные  кампании рождаются не на пустом  месте: их строят на основе  учета многих факторов, стимулирующих  продажу товаров и услуг. Отправной  точкой при планировании каждой  рекламной кампании является  позиция фирмы, товара, услуги по  отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией.

  Реклама достигнет  целей лишь в том случае, если  при ее создании будут учитываться  особенности человеческой психики.

  Общественной моделью  восприятия рекламы принято считать  AIDMAmodel, подразумевающую следующую цепочку:

«ВНИМАНИЕ - ИНТЕРЕС - ЖЕЛАНИЕ - МОТИВ - ДЕЙСТВИЕ».

  Хорошая реклама не  только сформирует в сознании  потенциального покупателя представление  о продукции, создаст рекламный  образ, но пробудит в нем желание  воспользоваться им или ею. Это, в конченом счете, и есть ее  главная задача.

  Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: ПРИБЫЛЬ - СРЕДСТВА, ЗАТРАЧЕННЫЕ НА РЕКЛАМУ = ПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ ВЕЛИЧИНА.

  Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на его проведение:

1 соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

2 достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

  Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна.

  Фирма должна стараться, чтобы реклама удовлетворяла следующим требованиям:

- четко формулировала рыночную позицию товара, т.е. содержала информацию о специфике его использования, отличие от товаров конкурентов;

- обещала потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ;

- содержала оригинальную и легкую для восприятия рекламную идею;

- создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара (своего рода стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей);

- привлекала внимание (что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией);

- делала акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументацией.

  Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных кампаний на фирме проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по критериям:

- охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

- доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания);

- управляемость (т.е. получит ли фирма возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима). Это один из важнейших критериев выбора рекламного средства;

- авторитетность (насколько канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих клиентов).

  Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы, созданному о нем представлению.

  Главная задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж.

  Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору, в табл.1 представлена динамика развития рынка маркетинговых коммуникаций в России начиная с 2000 года и по 2010 год включительно.

2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.	2004г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.
1.06	1.77	2.8	3.49	4.99	6.38	7.76	9.78	11.44	8.35	10.5

 

 Таблица 1 - динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2000-2010 гг., млрд. долл. США

 

  Из таблицы 1 мы видим, рынок развивается быстрыми темпами, но существуют некоторые факторы, которые влияют на данный рынок, например, финансовый кризис в 2008 года.

  Ошибочно думать, что современная реклама носит асоциальный характер, оказывая только отрицательное воздействие на общество и, соответственно, на потенциальных потребителей. В первую очередь реклама носит информативный характер. С помощью нее мы узнаем состояние рынка в настоящий момент. Определенная реклама на телевидении, радио и т.п. носит, прежде всего, социальный характер. К примеру, «Жизнь без наркотиков». Несмотря на весь ее социальный характер, коммерческая цель все равно остается, так как происходит позиционирование определенной организации, которая может решить возникшую проблему. Можно сделать вывод, что вся реклама, несмотря даже на весь ее социальный смысл, в той или иной мере сводится к позиционированию организации, что способствует лояльности потребителей (клиентов) либо увеличению прибыли и сокращению собственных затрат компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ BTL-РЕКЛАМЫ

  Рассматривая роль рекламы при продвижении товаров и услуг, стоит более подробно рассмотреть современный вид рекламных услуг в России -BTL-рекламу

  BTL-реклама (от англ. below-the-line - под чертой) - комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale -- место продажи), директ мейл (от англ. direct mail -- прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое. [10]. Все элементы BTL-рекламы очень прочно закрепились на российском рынке и способствуют успешному развитию современной торговли.

  Стимулирование сбыта является сложным элементом BTL-рекламы, так как требует тщательного контроля на каждом этапе организации.                           Стимулирование сбыта может осуществляться различными составляющими -консультации, сэмплинг, промоакции и т.п.

  Промоакции нацелены на попадание определенной рекламной продукции непосредственно в руки потенциальным потребителям с предоставлением устной информации о компании, что повышает интерес к предлагаемым товарам и услугам. Промоакции могут проходить в виде дегустаций, консультаций, они значительно повышают «продаваемость» товара и услуги, особенно это будет уместным, если товар достаточно новый для рынка.