Содержание 
 
 

 

    Введение

 

    Эффективное расположение – это  оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

    Между размещением и выкладкой товаров  есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади  торгового зала, в то время как  выкладка – это расположение, укладка  и показ товаров на торговом оборудовании.

    Существует  понятие точки продаж (Point of Sale) – места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

    Использование определенного вида и комбинаций выкладки для товарных групп неразрывно связано с концепцией представления.

      Данная  тема представляет большую актуальность, поскольку правила расположения помогают продать ваши товары, так как если следовать этим правилам ваш товар вызывает желание сделать покупку.

    Цель  данной работы – изучить правила эффективного расположения в мерчендайзинге.

    Для достижения цели данной работы необходимо определить и его задачи:

    1. Рассмотреть правило представления;

    2. Изучить правило «Лицом к покупателю»;

    3. Ознакомиться с правилом определения  места на полках;

    4. Рассмотреть правило приоритетных  мест. 

 

    1. Правило представления

 

    Если  группа товаров одного производителя  занимает высокую долю в общем  объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции  представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный  блок в каждой продуктовой группе.

    Данное  правило называют именно «правилом  представления», хотя более частое его название – «правило выкладки блоком». Выкладка блоком – это мечта  производителя. Доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объемов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивает время пребывания возле секции и т.п. Однако это происходит далеко не всегда.

    Существует  несколько способов представления  товара:

    1. Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например, «все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый пример – в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или продаваемые под одной маркой. Традиционно применяется в магазинах косметики парфюмерии: товары Nivea, MaxFactor, Maybelline, Lumene и другие группируются: дальше происходит деление в группе: помада MaxFactor, тени MaxFactor и так далее.

    2. Группировка по видам и стилям. «Все 100%-е соки – в одном месте, нектары – рядом», «Сливочное масло – на этой полке, а маргарин – на той, молоко тут, а кефир по соседству». Для примера можно фантазировать дальше: «1,5%-е молоко всех производителей здесь, затем 3,2%-е» и так далее. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, соответственно, такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупателя. Например, шампуни и средства для ванн для новорожденных и детей старше одного года. Учесть следует и опасность восприятия корпоративного блока как намеренное введение в заблуждение относительно свойств товара. Так, среди разнообразия марки «Фруктовый сад» производства Лебедянского ЭКЗ только несколько видов являются 100%-ми соками, при этом минимальное процентное содержание натурального сока также различается (вишня – 35%, персик – 45%, апельсин – 50%). Знает ли об этом покупатель и не будет ли он чувствовать себя разочарованным?

    Случаи  группировки по видам и стилям могут применяться в магазинах, где основную массу посетителей составляют люди с определенными личностными и физическими характеристиками – плохим зрением, склонностью к систематизации и классификации, анализу и синтезу. Старение населения вызывает требования не только у удобочитаемости надписей, но и к данной концепции представления товара в специальных отделах, обслуживающих лиц льготной категории (пенсионеров).

    3. Выравнивание цен. В самом примитивном случае – «На этой полке – все по 10 рублей». Более часто встречается в таком виде: если в магазине самообслуживания одну полку занимают майонезы разных производителей, в одном конце полки они дешевые, в другом – дорогие. Так же располагается и горчица, и томатные соусы, и покупатель может выбрать доступные ему по цене товар, находясь у одного конца стеллажа. Это расположение очень привлекает потребителей с низким доходом, размышляющих: «Зачем мне тратить время и рассматривать все это великолепие, если главный фактор для меня – цена?»

    4. Группировка по назначению. «Средства по уходу за волосами – в одном месте, по уходу за ногтями – в другом». Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить (или исключить из возможностей выбора при открытом спланированном решении). Например, пилочки и полировки определенной фирмы, если они занимают место внутри корпоративного блока рядом с декоративной косметикой, далеко от остальных средств по уходу за ногтями.

    5. Респектабельно-специализированное представление. Применяется, в основном, при представлении элитных, редких товаров, большей частью продовольственных и одежды, или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. В продуктовых отделах вы можете встретить великолепие и разнообразие предложения продуктов, собранных со всего мира. Виноградные соки всех стран и производителей выставлены в одной группе, апельсиновые – в другой. Хотите испанский? Пожалуйста. Бразильский? Да вот он, такие уважаемые господа, как вы, обязательно найдет продукт себе по вкусу. Рядовой российский покупатель может столкнуться с эти видом представления в кофейных отделах, где кофе в зернах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания, так как для истинных ценителей имеют значение тонкие оттенки вкуса. Аналогичным образцом иногда выставляют и вина (вина Франции, Германии, Италии, Испании, Чили, ЮАР, США, Израиля и другие).

    Вариации  в сфере готовой одежды: одежда белого цвета для зимнего спорта и отдыха – здесь, если вам больше нравится синяя гамма, богаты выбор  в другом конце отдела. По такому же принципу можно подобрать обувь  и аксессуары.

    Конечно, выкладка в виде корпоративного блока существенно увеличивает продажи товаров данного производителя (марки). Это выгодно для производителя, и он настаивает, используя все доступные приемы убеждения и влияния. Однако выгода для розничного торговца может быть не столь очевидна, поскольку существует опасность понижения общего уровня продаж в связи с неудовлетворенностью покупателей. Продажи некоторых ассортиментных позиций могут также значительно упасть, и заказ на них от магазина больше не последует (вспомним случай с пилочками для ногтей «Peggy Sage»).

    Выбранная концепция представления играет важную роль в создании индивидуальности магазина. Поэтому торговцу следует  подумать о возможности разработки собственных концепций, а не следовать  традициям просто потому, что «все вокруг делают так». Результат смелых экспериментов может превзойти все ожидания. Но и приверженцы традиций в любом случае не проиграют, ведь успех гарантирован в том случае, когда в основе представления лежит любая понятная рядовому покупателю и удобная система.

    Таким образом, главным при принятии решения  о выкладке блоком должно быть соответствие данного вида выкладки общей концепции  представления товара в магазине (отделе). 

 

    2. Правило «Лицом к покупателю»

 

    Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

    Процесс получения информации о товаре исключительно  важен для покупателя в магазине. Нередко единственным источником получения информации служит упаковка товара, она предназначена, чтобы привлечь внимание покупателя, сформировать положительное первое впечатление и индивидуализировать марку.

    Очень часто на семинарах и тренингах  по мерчендайзингу, когда мы говорим «Ваш товар трудно найти, потому что он расположен неудачно», в ответ слышится укоризненное: «Вы просто плохо искали! Надо быть внимательнее и более тщательно обследовать прилавки». Конечно, представитель производителя безошибочно найдет на полках свою продукцию. А покупатель обычно не будет утруждать себя поисками товара. Ему гораздо проще купить аналогичный продукт или прогуляться в другой магазин.

    Если  товар расположен неудачно, его все-таки найдут при соблюдении следующих  условий:

    1. Покупателю очень нужен данный вид продукта;

    2. Он предварительно остановил  выбор на вашей марке (какое-то  преимущество – цена, свойства, –  для него очень важно);

    3. Он знает, как выглядит упаковка;

    4. У него достаточно времени;

    5. Альтернативой двум последним  пунктам является вопрос к продавцу.

    Способность к поиску товара на полках у мужчин и женщин различается. Особенности  зрения сформировались издревле, когда  мужчина ходил на охоту и привык смотреть вдаль, женщины же занимались собирательством, для них свойственно  внимательно рассматривать предметы, находящиеся вблизи, сбоку и внизу (периферийное зрение). До сих пор это особенности зрения проявляются в поведении покупателей в магазине:

    – мужчины иногда с трудом находят  предметы, которые расположены в  непосредственной близости;

    – женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи, сразу акцентируют  внимание на предметах на прилавке, при этом могут не обратить внимания на товар, выставленный на верхних полках.

    Нарушение правила «Лицом к покупателю»  характерно для торговых точек, где мало места, а товара много (выставить товар задней или боковой стороной при наличии достаточного пространства может, пожалуй, только вредитель, даже для не подкованного знаниями о торговле человека это правило очевидно). Наиболее часто нарушение встречается в магазинах и отделах косметики. Среди них число с обслуживанием через прилавок все еще очень велико, потому что маленький размер упаковок предполагает серьезную систему защиты от краж при использовании самообслуживания. (Магазины «Л’Этуаль», «Арбат-Престиж», крупные супермаркеты эти проблемы решают элегантно и со знанием дела). Представление полностью продуктовой линии – это даже не соблазн, а насущная необходимость. Если у вас только 4 вида шампуня «Elseve», а у ваших конкурентов – 6, в борьбе за клиента они воспользуются своим преимуществом тут же. Но вот и вы заказали 6 видов, но места от этого не увеличилось! Некоторые линии одного производителя выполнены в едином стиле: одна форма флакона, единый дизайн. Например, «Elseve» от  «L’Oreal» или «Frutties» лаборатории «Гарнье». Все флаконы белые или зеленые, надпись и цветовое отличие, характеризующее предназначенность для определенного типа волос, – на передней стороне. Естественно, что для такого количества ассортимента на полках не останется места. Базовый принцип всей экономической теории заключается в эффективном использовании ресурсов при их ограниченности. Если бы все было хорошо, – и места много, и товара, – это, по словам известного юмориста, «был бы рай». Найденное решения будет оптимальным, т.к. информация на ценниках имеется, но шрифт мелкий, и объем информации очень ограничен. Например, мощный по воздействию призыв «жизненная сила и блеск для уставших волос», с продуманным эмоциональным воздействием цвета и шрифта на упаковке вы никогда не сможете «скопировать» на ценнике. Ценник стандартизирован, а упаковка является носителем индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации. Над ней трудились профессиональные дизайнеры и маркетологи, сделали ее носителем определенной идеи и образа. Иногда, при отсутствии рекламной поддержки упаковка вообще является единственным источником информации о товаре. Ни в коем случае нельзя закрывать ценником упаковку (всю или часть) или пытаться заменить информацию.

    Информация  в сфере косметических товаров и средств гигиены имеет свои характерные особенности. Цель косметических средств – достижение красоты. Огромно предложение косметических товаров, направленных на устранение проблем, коррекцию или скрытие дефектов (крем от морщин, средства для «проблемной» кожи, ослабленных, тонких или жирных волос, ломких и расслаивающихся ногтей и пр.). Для того они и покупаются, чтобы о проблемах и дефектах никому не было известно. Если покупателю недоступна информация о таких товарах, то, спросив о наличии или особенностях средств, он поставит в известность о своих проблемах всех присутствующих в это время в секции. Более чувствительны в этом отношении подростки и женщины. А вот многие мужчины не считают внешность серьезной проблемой, и не стесняясь, спрашивают «чего-нибудь от перхоти».