Не  менее важен учет угла зрения покупателя. Конечно, неразумно в магазине писчебумажных  принадлежностей выставлять клеящиеся  карандаши у самого переднего  края стеклянной витрины: покупатель сверху увидит продукцию «в плане» т.е. аккуратные разноцветные кружочки. Представление об объеме содержимого он может получить, только если не успел забыть изучаемую в школе начертательную геометрию. 

 

    3. Правило определения места на полках

 

    При определении места, отводимого под  различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.

    При распределении торговых площадей специалисты  начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи марки «Белы город» составят около 5%,  ей будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:

    1. Прибыльность различных  видов товаров. В глазах производителя вес данного фактора очень велик, недаром фраза «Мы и наш товар поможет вам увеличить вашу прибыль» часто звучит в устах торговых представителей. На первый взгляд кажется, что если марка сока «17» является самой прибыльной, то ему должно быть отведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что расширять пространство под какой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие, менее прибыльные сорта. Часто у продавцов, плохо представляющих себе процесс в целом, встречается ошибка – больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли магазина.

    2. Размеры упаковок  самого товара. Часто встречающаяся ошибка – если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.

    3. Необходимые акценты. Известно, что выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой. Данный прием также требует изменений соотношения площадей.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рисунок 1. Для выделения товара при помощи изменения расстояний на полке можно использовать правило воображаемой оправы. 
 

    4. Величина предложения  и объема запасов  с учетом сезонных  колебаний и пиков.  В моменты повышенного спроса на товар (к примеру, кремы для загара летом) его расположение следует изменить, возможно, и расширить отводимое для него место.

    5. Учет направления  движения покупателей,  направления взгляда  покупателей при  осмотре, порядка  осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним (например, разнообразие соусов вызывает желание приготовить блюда с их использованием). Масса тех же кремов для загара напоминает покупателю о настоятельной необходимости приобрести еще и солнцезащитные очки и шляпы. И наоборот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространства, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объемов продаж.

    В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках –  это не только наука, но и искусство. Огромную роль играют эстетические соображения, интуиция и знания самого розничного торговца.

 

    4. Правило приоритетных мест

 

    Если  товар имеет прекрасные свойства и солидное окружение, зачем же упускать очевидную прибыль? Очень часто  торговцы отводят лучшие места товарам, для которых проводится широкая рекламная кампания (стратегия вытягивания). Среди производителей идет борьба за лучшие места на полках, и не секрет, что иногда этот вопрос решается с помощью бонусов сотрудникам торгового предприятия. Но если товар в силу своих показателей «не достоин» занять приоритетное место, предприимчивый торговый агент через месяц увидит, что результаты его трудов пошли насмарку. Может случиться, что в магазине уже не будет и самого недальновидного менеджера.

    Однако  если предоставить лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. И сам магазин может потерять свою индивидуальность, стать таким же, как все. Это означает, что главными его достоинствами в глазах покупателя будут, скорее всего, цены и режим работы. Для того, чтобы осуществлять свою политику розничный торговец должен поддерживать баланс предложения различных марок в своем магазине.

    Часто возникает вопрос: как поступить  с товаром-новинкой, имеющим хороший  потенциал или прогноз по объем  продаж? Стоит ли ради него урезать место признанных лидеров в нарушение хорошей пословицы: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Собственную новую разработку производитель мечтает выставить за счет сокращения позиций конкурентов, которые пока еще не отреагировали производством аналогичной продукции. Если такая возможность имеется – прекрасно для него, но бывает это не всегда.

    Товары  в магазине подобны людям (в маркетинге есть такое понятие, как «очеловечивание» марки, когда ее представляют в виде человека). Престиж и карьера зависит от того, с какими людьми общается претендент. Поэтому внутри корпоративного блока рекомендуется размещать новые предложения в центре внимания, рядом с наиболее ходовыми товарами. Освободить место для новинки в блоке можно, подвинув свою хуже всего продаваемую продукцию. Очень важно, чтобы новинка располагалась рядом с товарами своего класса. Здесь важно отметить, что, если простой товар попадет в «высшее общество», для него это всегда плюс, а соседство благородной новинки с простонародьем не сделает ей чести.

    На  лучшие места могут перемещаться и товары, для которых в данный момент организуются специальные акции: дегустации, раздача образцов, консультации, лотереи и пр. В таком случае покупателю должно быть легко их найти.

    К определению лучших мест нельзя подходить механически, иначе могут получиться досадные неприятности. Например, мерчендайзеры одной из компаний получили указание выставлять свою продукцию на уровне глаз в правом углу полки. Точно его выполняя, они игнорировали факт, что во многих магазинах обзор этих мест был затруднен архитектурными деталями. Еще один пример: менеджеров магазинов обслуживанием через прилавок заявление «лучшее место – на уровне глаз» иногда озадачивает. А как же ярко освещенные застекленные прилавки-витрины, которые находятся на переднем плане? Но в магазине самообслуживания из полок, естественно, лучше та, которая расположена на уровне глаз покупателя.

    К определению места, которое должен занимать товар-лидер внутри самого корпоративного блока, существуют разные подходы. Для продукции, имеющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (кондитерские изделия), в особенности, использующей упаковку Тетра-Пак (молочные изделия и коктейли, соки), возникают споры вокруг концепции «Стены крепости». Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции на обоих концах блока (или на одном), можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным сортам. Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, может получиться, что в фокусе окажется не только своя продукция, но и продукция конкурентов. 

         

Распыление  сил лидеров, нарушение  принципов традиционного  восприятия, концентрации, вынужденное дублирование как средство выживания. 
 

    Рисунок 2. Трудности при  выкладке товара «Стены крепости» между  двумя конкурентами 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Основной  вопрос – чей товар  выберет покупатель. 
 

    Рисунок 3. Выкладка товара «Стены крепости» 

    Расположение  рядом двух сильных предложений  конкурентов может не только не привлечь внимание к другим видам продукта данного производителя, но и повысить вероятность склонения чаши весов в пользу другой марки.

    Противоположностью  «Стенам крепости» является концепция  «Крепкий орешек» («стальное ядро»), когда сильные марки помещаются в центр блока. Все положительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока. Есть и надежда, что слабые марки окажут влияние на конкурентов.

    Данный  случай относится к разряду тех, для которых нельзя предоставить универсальную рекомендацию. Решение принимается самим производителем и розничным торговцем в зависимости от индивидуальных условий.

      
 
 
 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Концентрация  сильных позиций  в центре.

    Лидеры  конкурентов невольно улучшают имидж ваших  аутсайдеров. 

    Рисунок 4. Выкладка товара «Крепкий орешек» при положении между двумя конкурентами

    Борьба  на два фронта 

    Таким образом, товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. 

 

    Заключение

 

      Зачастую  за ежедневными хлопотами и проблемами владельцы магазинов забывают о  самом главном в торговом бизнесе - о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок, поставщики "построены", власти в восторге от вашего предприятия - а покупателей меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит на поверхности: под суетой погребена цель существования любой торговой точки - удовлетворение интересов покупателя.

      На  пути к покупке товара потребитель  проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.

      Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

      Большинство покупателей спешит, иногда забывая  сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные  материалы напоминают покупателям  о продукте, который им нужен.

      Часто продавцам приходится обслуживать  несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке. 

 

    Список использованной литературы

 

    1. Буймова Д. Библия мерчендайзинга//Маркетолог. – 2001. – 98 с.

    2. Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. –М.: РИП-холдинг, 2007. –236 с.

    3. Моисеева, Н.К. Менеджмент категорий и мерчендайзинг в розничной торговле/Моисеева Н.К., Голиков Т.Н., Долгачева Ю.С.// Маркетинг. – 2005. – 154 с.

    4. Рамазанов, И.А. Метод импульсивных покупок в мерчендайзинге: Маркетинг в торговле/И.А. Рамазанов//Современная торговля . – 2001  – 48 с.

    5. Рамазанов, И.А. Распределение торгового зала магазина на торговые зоны: Маркетинг в торговле/И. А. Рамазанов//Современная торговля . – 2001. – 69 с.

    6. Рамазанов, Ибрагим Агаевич. Мерчендайзинг в торговом бизнесе : учебное пособие / И. А. Рамазанов ; Отраслевой центр повышения квалификации работников торговли Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации . – М. : Деловая лит. , 2002 . – 108 с.

    7. Чудеса мерчендайзинга//Современная торговля . – 2001 № 8 . – 125 с.