PR - сопровождение ребрендинга

Реклама является неотъемлемой частью любой информационной кампании. В зависимости от задач конкретной кампании и характеристик целевой аудитории руководство организации самостоятельно (или вместе с рекламным агентством) решает, какие виды рекламы задействовать: печатная реклама в газетах и журналах, ролики на ТВ, наружная реклама, реклама на радио. Как правило, для достижения необходимого эффекта эти виды рекламы используются комплексно, в соответствии с общим планом кампании.

Если реклама служит привлечению  внимания аудитории, то целью PR-текстов является передача информации.

Наиболее часто используемым способом передачи информации в виде PR-текста являются пресс-релизы – сообщения для СМИ, содержащие информацию, потенциально интересную для широкой аудитории⁵. Основной целью публикации пресс-релиза является информирование целевой группы, предпочитающей конкретные СМИ. Акцент в них делается на самой важной новости – той, о которой мы хотим заявить.

Различают следующие виды пресс-релизов: анонс, новостной пресс-релиз, объявление, сообщение. Коснемся кратко каждого  из них. Анонс отличается от всех остальных краткостью, его назначение – привлечь внимание СМИ, например, пригласить на пресс-конференцию, брифинг. Новостной релиз – то сообщение, где мы можем заявить о переменах в компании. Распространяется в форме рекламы (по существу, является рекламным текстом) на телевидение, в иных СМИ, а также на презентациях, в ходе пресс-конференций, круглых столов. Объявление, как правило, касается технической информации и не предполагает публикации. Сообщение по своему функциональному назначению служит для информирования специализированных СМИ (профильных изданий и т.п.).

Другими материалами, распространяемыми  в СМИ, могут быть:

• заявления (объяснение позиции по какому-либо вопросу),
• бэкграундеры (документы, где содержится информация об организации базово-справочного характера; обычно раздается вместе с пресс-релизом),
• биографии руководителей,
• меморандумы (напоминания о каких-либо событиях),
• медиа-кит (пресс-кит; пакет документов, содержащий ответы на возможные вопросы представителей СМИ, и состоящий из пресс-релиза, фото, видео- и аудио-материалов, бэкграундера, листов с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п.)

Помимо классических способов продвижения  информации (СМИ) для ретрансляции нового бренда необходимо использовать другие доступные способы общения с  целевой аудиторией, обычно относящиеся  к PR-инструментарию или так называемому BTL-маркетингу. Попробуем рассмотреть  некоторые из них.

Среди новостных PR-мероприятий выделяют: интервью, пресс-конференцию, презентацию, брифинг, конференцию (круглый стол, совещание), встречу с журналистами, пресс-тур.

При проведении  интервью обычно приглашается журналист (журналисты) из печатного  издания (или телеканала), пользующегося  популярностью у потребителей или  охватывающего данный сегмент, и  в ходе диалога сообщается информация о происходящих изменениях.

В ходе пресс-конференции компания приглашает к себе журналистов из общих и специализированных печатных изданий и ТВ. Продолжительность  пресс-конференции не должна превышать 1 час 15 минут. Общей задачей в  данном случае является представление  факта ребрендинга в положительном свете и ответ на возникшие вопросы. Чаще всего пресс-конференцию проводят, когда ребрендинг уже произошел (за исключением случаев, когда пресс-конференция совмещена с презентацией). 

Презентация во время ребрендинга чаще всего проводится один раз: именно в этот момент журналистам и общественности представляют обновленный бренд (стиль, логотип, визуальное оформление, смысловая нагрузка и т.д.). Обычно она проводится в формате пресс-конференции, хотя общепринятых сценариев здесь не существует. Иногда презентаций бывает несколько: это может быть обусловлено масштабами информационной кампании.

Брифинг отличается от пресс-конференции, в первую очередь, тем, что он организуется по какому-либо информационному поводу. На него приглашаются корреспонденты и руководство компании (это также  могут быть PR-менеджер или пресс-секретарь) сообщает им эту новость. Брифинг  обычно длится около получаса, в  это время журналисты не задают вопросов, а лишь фиксируют факты на диктофон или в блокнот.

Целью конференции является обсуждение факта ребрендинга с позитивной точки зрения. Во время конференций происходит свободный, многосторонний обмен мнениями. Такие мероприятия отчасти позволяют выявить, как оценили факт ребрендинга персоны и структуры, формирующие общественное мнение. Круглые столы можно проводить как на федеральном, так и на региональном уровнях. Длительность круглых столов обычно составляет 1-3 часа.

Наиболее свободной формой общения  с представителями СМИ является встреча с журналистами, представляющая собой обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному кругу вопросов и проблем.

Пресс-тур как форма общения с журналистами в деле ребрендинга имеет свои ограничения. Он возможен в том случае, если руководители компании приглашают к себе в регион представителей федеральной прессы или руководитель коммерческой организации приглашает в район представителей областной/региональной прессы.

Отдельно стоит рассмотреть  специфику PR-кампании в Интернете. Здесь общение с адресатами происходит напрямую, в первую очередь,  через корпоративный сайт, а также новостные, аналитические и отраслевые ресурсы. Сайт компании посещают все те, кто формирует мнение о ней, ее имидж (продвинутые потребители, журналисты, партнеры, конкуренты, а также аналитики-маркетологи, деятели науки, представители власти). Интернет-среда зачастую оказывается агрессивной, и здесь важной задачей является нивелирование отрицательных воздействий. Презентация обновленного бренда в Интернете должна быть четко дозирована: информации должно быть достаточно, но перегружать веб-пространство собственной символикой не рекомендуется. Здесь важно выработать такую тактическую линию, которая бы позволила придерживаться золотой середины.

Событийный  маркетинг (эвент-маркетинг, event-marketing) давно занял достойное место среди популярных BTL-технологий. Его основной задачей является «деформализация» официальных материалов и PR-мероприятий. К инструментам событийного маркетинга относятся выставки, презентации, фестивали, концерты и т.д. – все, что бесплатно, интересно и занимательно, притягивает внимание потребителя. Устроителям PR-акции в данном случае нужно добиться ассоциации: ребрендинг – праздник, когда все едины и могут получать удовольствие, т.е. вызвать у реальных и потенциальных потребителей устойчивые ассоциации: бренд «X» – позитив.

Кроме того, праздничное действо, будь то брендированный концерт или выставка, позволяет «продвинуть» в сознании потребителей саму идею ребрендинга. За счет включения иррациональных мотивов у потребителя возникает ощущение сопричастности изменениям и их заведомо позитивное восприятие. И чем ярче и красочнее будет обставлено само мероприятие, тем сильнее сыграет иррациональный фактор.

Еще одно преимущество такого рода мероприятий, помимо установления эмоционального контакта с потребителями, состоит в долгосрочности эффекта, т.к. рекламная кампания начинается заблаговременно с анонсом в  СМИ и заканчивается публикациями после события, в которых содержится анализ PR-акции (удачная или нет).

Эвент-маркетинг – достаточно дорогой инструмент, однако экономить на нем опасно: любые имиджевые мероприятия нацелены на долгосрочный и трудноизмеримый эффект, и ущерб от неудавшегося мероприятия может значительно превысить размер экономии. Вопрос о планировании мероприятий каждая компания решает по-своему: в зависимости от масштабов мероприятия и его значимости, собственных ресурсов они могут планироваться и осуществляться как собственными силами (отдел маркетинга, PR-отдел), так и с привлечением специализированных агентств.

При помощи мобильного маркетинга (SMS) можно информировать о факте ребрендинга реальных и потенциальных потребителей. Прямое общение с целевой аудиторией стимулирует степень лояльности к бренду и его владельцам, лишний раз демонстрирует заинтересованность организации в своих потребителях и партнерах по бизнесу. Более того, SMS-маркетинг позволяет поддерживать непрерывную обратную связь в каждом из медиа-каналов, которые использует компания: телевидение, радио, пресса, рекламные щиты, Интернет и т.д.  С помощью SMS-маркетинга можно не только проинформировать целевой сегмент о факте ребрендинга (или рестайлинга), но и провести социологический опрос на тему, поддерживают ли потребители перемены и как они их оценивают. Однако необходимо учитывать, что слишком навязчивые обращения могут вызвать раздражение потребителя. Самая лучшая стратегия управления взаимоотношениями с клиентами посредством мобильного телефона состоит в уместности, полезности и своевременности. С помощью мобильных технологий можно также пригласить адресата на какое-либо мероприятие: выставку, презентацию, концерт.

Директ-мейл имеет много общего с SMS-маркетингом, но отличается рядом специфических признаков. Данная техника позволяет владельцу бренда отследить эмоциональную реакцию потребителей по факту ребрендинга. Клиент (потребитель, покупатель) получает по почте письмо или буклет, где содержится информация о переменах. В послании также можно указать бесплатный телефонный номер или телефон «горячей линии», куда можно позвонить. Лучше всего сохранить личностный характер письма. Существует также вариант выпуска директ-мейл в форме приложения к печатному изданию. При оформлении писем, буклетов и т. д. имеет смысл использовать эффектные графические решения, это повышает шансы на то, что послание будет замечено клиентом.

Интересным направлением работы является маркетинг слухов, основанный на склонности человека доверять неофициальной информации больше, чем официальной. В правильно выбранной аудитории скорость распространения неофициального информационного потока весьма высока. Слухи о грядущих переменах эффективно предваряют последующую за ними PR-кампанию ребрендинга, подготавливая потребителей к основной «ударной волне» PR-мероприятий.

При совместном использовании упомянутые инструменты дают синергетический  эффект, т.е. функциональный эффект от их одновременного четко спланированного  использования намного выше, чем  от отдельных или беспорядочно проводимых акций.

Теперь  мы переходим к практической части  данной работы. Здесь я более подробно остановлюсь на анализе деятельности компании РЖД и постараюсь проследить, какими способами транслировался обновленный образ.

ГЛАВА 2. PR-СОПРОВОЖДЕНИЕ РЕБРЕНДИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО «РЖД»

ОАО «Российские железные дороги» (РЖД) на 100% принадлежит государству. Смена имиджа ОАО "РЖД" – беспрецедентный по масштабу в мировой транспортной практике проект. Впервые меняется внешний облик предприятия со 170-летней историей и вековыми традициями, насчитывающего более 1,3 млн. сотрудников и выполняющего масштабные социальные и экономические обязательства: РЖД обеспечивает 39% совокупного грузооборота и около 41% пассажирооборота страны, компанией ежегодно перевозится свыше 1,3 млрд. тонн грузов и 1,3 млрд. пассажиров. Чистая прибыль компании в 2010 году выросла на 75% и составила 208,3 млрд. рублей.

Новый корпоративный стиль ОАО "РЖД" – символ перемен, происходящих в компании. Сегодня в сфере интересов ОАО "РЖД" - не только железнодорожные перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина и многое другое. Именно поэтому новый знак несет широкую смысловую нагрузку и не акцентируется только на железных дорогах. Смена внешнего облика стала важным инструментом формирования мощной международной компании, а также способствует дальнейшему повышению эффективности ее бизнеса.

Сегодня ОАО "РЖД" - многопрофильный  холдинг, интегрированный в мировую  транспортную систему. Новый корпоративный  стиль, по мнению специалистов компании, смог лучше очертить структуру холдинга, подтвердить его универсальный характер.

Компания рассматривает ребрендинг как надежную инвестицию в будущее: сильный бренд способствует увеличению стоимости дочерних компаний, станет средством совокупной капитализации холдинга, повысит его глобальную конкурентоспособность на мировом транспортном рынке.  

Ребрендинг - запланированный этап структурных реформ компании, который, по сути, был начат в 2003 году, когда образовалось ОАО "РЖД" и на мировом транспортном рынке появился новый официальный бренд. Но кардинальная смена внешнего облика, доставшегося новой железнодорожной компании от МПС, не расценивалась тогда как приоритетная задача: необходимо было решить первоочередные вопросы развития бизнеса и обеспечить эффективное встраивание в рыночную среду.

Процесс ребрендинга ОАО «РЖД» начался еще в 2003 году, когда компания получила свое нынешнее название. Но кардинальная смена внешнего облика тогда не расценивалась как приоритетная задача. Смена внешнего облика станет важным инструментом формирования мощной международной компании, а также будет способствовать дальнейшему повышению эффективности ее бизнеса.

В качестве разработчика нового бренда РЖД выбрали компанию BBDO Branding (входит в группу BBDO Russia, принадлежащую Omnicom Group).