PR - сопровождение ребрендинга

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………….. 3

ГЛАВА 1. РЕБРЕНДИНГ ……………………………………………………... 8

1.1. Понятие ребрендинга …………………….……………………….… 8

1.2. Причины, цели и задачи ребрендинга ……………………….…… 10

1.3. Внедрение обновленного бренда …………………….….…………. 16

1.3.1. Типология маркетинговых коммуникаций …………….…. 16

1.3.2. Способы ретрансляции  нового бренда ………………….…. 18

ГЛАВА 2. PR-СОПРОВОЖДЕНИЕ РЕБРЕНДИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО «РЖД» …………………………………………………………………… 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………. 37

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ …………………………………………………... 39

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний  день не существует четкого определения  такого маркетингового процесса, как  брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Брендинг – это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. 

В России ежегодно подается 40 тыс. заявок на регистрацию торговых знаков, настоящими же брендами становятся считанные единицы. Это говорит, во-первых, об отсутствии эффективных технологий практического брендинга, и, во-вторых, как следствие, о том, что большинство отечественных торговых марок, в том числе и редких успешных, создаются без анализа причин их востребованности у целевых групп, то есть брендинг носит интуитивный, стихийный характер.

Каждый  бренд – в первую очередь это  идея. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя  образ торговой марки, способный  распространяться на продукты, которые  предоставляются под этой маркой. О необходимости развития торговой марки и формирования бренда уже никто не спорит. Почти любой новый товар, появляющийся в секторе B2C и B2B, претендует на построение сильного бренда, если не в настоящем времени, то в ближайшем будущем, поскольку на большинстве рынков сильный бренд - одно из условий безбедного существования. Бренд позволяет индивидуализировать товар в сознании потребителей, создает дополнительную нематериальную стоимость не только ему, но и самой компании.

Построение  бренда – это сложный комплекс, включающий разработку торговой марки, ее запуск и развитие, а основная задача бренда состоит в выборе наиболее действенных инструментов воплощения этих этапов, к которым традиционно относят прямую рекламу и мероприятия по продвижению продукта (объединяющие PR и промо-акции).

Чтобы в  катастрофически огромном и интенсивном  информационном потоке голос бренда был услышан, и его идеи поняты, одной прямой рекламы недостаточно.

Это особенно верно в России, где отношение  к рекламе чрезвычайно негативное. Отчасти это вызвано именно тем, что бренды просто пытаются навязать себя людям, а не выстроить с ними равноправный диалог. Почему-то широко распространено мнение, что если показать потребителю рекламу какого-либо продукта 7 раз, у него выработается условный рефлекс, и, когда он увидит этот продукт в магазине, он непременно его купит. Но люди, к счастью, сложнее, чем думают многие рекламодатели  и рекламисты. Как показывает более  давний и богатый западный опыт, люди выбирают не самые часто показываемые по телевизору бренды, а те бренды, которые  близки им по духу. "Отношения – вот ключ к коммерческому успеху. Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей". Сэр Ричард Брэнсон¹.

Можно ли строить и поддерживать отношения, используя только стандартные средства прямой рекламы, не прибегая к помощи PR – отношений с общественностью? Многие ведущие мировые компании давно ответили на этот вопрос «нет», что просто предлагать качественный продукт – недостаточно. Предлагать продукт, имеющий яркий узнаваемый образ, характер, вызывающий эмоции у потребителей - тоже уже недостаточно. Сегодня, чтобы добиться долгосрочного успеха на рынке, нужно предлагать актуальную, важную и интересную для потребителей тему для диалога. Можно ли строить диалог средствами прямой рекламы? Вряд ли, это уже территория PR с характерными для них инструментами: маркетинг событий и отношения со СМИ. Ключевое отличие этих инструментов от средств прямой рекламы – в их двустороннем характере. Они предполагают получение живого отклика от потребителей и выражающих их интересы СМИ.

Однако  в последние годы в России, как и в мире в целом, общие нерекламные затраты в маркетинговых бюджетах увеличиваются ежегодно примерно на треть и составляют сегодня около 25–30%, а в некоторых отраслях, сталкивающихся с законодательными ограничениями прямой рекламы, например, в алкогольной и табачной промышленности, - доходят до 40%. Для американских компаний они составляют в среднем 60%.

Такое смещение интереса в сторону PR- и BTL-инструментов связано с тем, что они более эффективно и менее навязчиво, чем реклама, формируют отношение потребителей к товару, а, кроме того, оставляют впечатление «непреднамеренности» коммуникации, что повышает доверие к сообщению. Немаловажным оказывается и то обстоятельство, что PR часто достигает поставленных маркетинговых целей более экономными средствами.

Если проанализировать перечень услуг, предлагаемых PR-агентствами, то можно выделить следующий основной набор типичных PR-инструментов:

1. Это организация и проведение специальных событий (special events)- презентаций, выставок, круглых столов, конференций внешних и инициативных и т.п.,
2. Антикризисные коммуникации (диагностика, реагирование на кризис, информационное сопровождение «непопулярных мер»)
3. Управление спонсорскими и благотворительными проектами (программы в рамках «социальной ответственности»);
4. Media relations (организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, размещение и контроль материалов в СМИ);
5. Внутрикорпоративный PR (организация тренингов и внутрикорпоративных мероприятий, разработка корпоративной культуры, выпуск корпоративного издания).

Несмотря  на то, что все эти средства предназначены  для решения различных задач, их все вполне можно использовать на разных стадиях жизни торговой марки, варьируя лишь формат. В таблице 1 приведены различные задачи, решаемые с помощью базовых  PR-инструментов на разных стадиях жизни торговой марки.

 

PR-иструменты	Стадии жизни бренда
	Разработка и внедрение	Развитие	Зрелость
Special events	Информирование целевых аудиторий (потребителей, дистрибьюторов и т.п.) о выходе нового продукта, марки	Повышение доверия к марке, подтверждение  качеств продукта	Закрепление образа марки, формирование лояльности потребителей
Антикризисные коммуникации	Подготовка системы диагностики  и нейтрализации кризисов в информационной среде	Мониторинг ситуации, при необходимости - подготовка и реализация «профилактических  PR-мероприятий», оценка рисков инициатив компаний
Спонсорские и благотворительные  проекты	Формирование реестра перспективных  спонсорских и благотворительных  проектов	Реализация и позиционирование в  СМИ
Организация тематических мероприятий	Проведение пресс-конференции в  формате «знакомство» или пресс-тура	Публикация новостей компании в общих, деловых и специализированных СМИ  с акцентом на продукции, марке	Проведение пресс-мероприятий о  непродуктовой деятельности компании с акцентом на имидже компании
Размещение и контроль материалов в СМИ	Подготовка информационных материалов о продукте	Подготовка информации о продукте в виде комментариев экспертов	Информирование о BTL-мероприятиях
Внутрикорпоративный PR	Тренинг по работе с новым продуктом, Командообразующие тренинги (team building)	Аудит работы персонала, тренинг сервисных  подразделений (техническая поддержка, продавцы) в соответствии с итогами  анализа обратной связи от потребителей	Стимулирование работы персонала.

 

Таблица 1

Подобным  образом, использованием данного набора PR-инструментов, строят свои отношения с людьми и завоевывают лояльность потребителей многие известные компании. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает бренду поддерживать прочные связи со своими приверженцами.

Не менее  важно построение и PR-поддержка отношений  с партнерами по бизнесу, в первую очередь, дилерами и дистрибьюторами  продукции, сотрудниками компании, госструктурами, общественными организациями и  СМИ. От всех этих людей зависит успешность бизнеса и стабильность успеха бренда.

В следующих  разделах я уделю больше внимания каждой стадии жизни бренда/торговой марки и используемых PR-инструментов на каждой из них, а также расскажу о конкретном PR бренда на примере компании ОАО «РЖД».

 

ГЛАВА 1. РЕБРЕНДИНГ

1.1 Понятие ребрендинга.

Ребрендинг — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга

Чем более  насыщен рынок, тем важнее становится имиджевая составляющая, тем более важную роль играет бренд в обеспечении лояльности потребителей. Когда борьба происходит за каждого клиента, конкурировать ценами или потребительскими свойствами товаров становится все сложнее. Наступает очередь маркетинговых, коммуникативных технологий, начинается «борьба за умы», главным оружием в которой является бренд.

В первой половине ХХ века считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на узнаваемости изделия. Сегодня изменилось сознание потребителей, и бренды тоже должны меняться, если хотят быть успешными. Моральное устаревание любого бренда, даже лучшего из лучших, неизбежно: со временем набор эмоциональных представлений о компании и ее продукте изживает себя в сознании потенциальных потребителей². От участников рынка требуется быстрая адаптация к новым условиям. Коррекция бренда или ребрендинг – один из способов сделать это.

Попробуем определить, что такое «ребрендинг», и достижению каких целей он служит.

Если посмотреть на ребрендинг с технической точки зрения, то он представляет собой механизм адаптации торговой марки к динамичным условиям рынка. 

В данном случае термин «торговая  марка» был употреблен только для  того, чтобы избежать тавтологии. Бренд  не тождествен торговой марке, он намного  шире. Бренд есть уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки. Он отражает именно отношение потребителей, в то время как торговые марки, знаки, упаковка являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, якорями для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой). И если мы говорим о ребрендинге, мы имеем в виду изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. А поскольку нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в бренде, имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а, возможно, и переключении бренда на другую аудиторию вообще. Ребрендинг, таким образом, предполагает очень значительное, иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда, влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Объектом коррекции при этом становится позиционирование, трансляция и т.д. товарного знака или торговой марки.

Новый образ создается всей коммуникативной  активностью, в которую могут  входить рестайлинг логотипа, интерьера и т.д. Но основными инструментами формирования изменений в сознании потребителя всегда будут реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового смысла бренда. Факт ребрендинга должен быть отражен во всем: репозиционирование означает не только смену внешней атрибутики, но и заметные перемены в рекламе, технике продвижения продаж, фирменном стиле, принципах участия в выставках и других мероприятиях и т. д.

 

1.2 Причины, цели и задачи ребрендинга.

Бренд есть уникальный и привлекательный  для Целевой Аудитории образ  торговой марки. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для  психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой  или торговой маркой).

Изначально качественно созданный  бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно  образа, впечатления потребителя  о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или  его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма  мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с  течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы -вектора бренда.