Позиционирование товаров предприятия

Емкость рынка определяется по формуле:

Е = Р × Ц × N ,

где: Р – количество потенциальных покупателей товара;

       Ц – средняя цена товара;

        N – количество совершаемых покупок данного товара одним потребителем за год.

       Ц × N – это  средний расход на данный вид товара  потребителем за год.

Определить средний расход на корм, можно разделив общий товарооборот кормов на количество известных покупателей данного товара. Для простоты расчета возьмем известные данные по России. По данным Государственного комитета по Статистике население России в 2008 г составило 142,2 млн. человек. По данным Исследовательской компании «КОМКОН» 32% россиян держат кошек, при этом 13,5% владельцев кошек покупают своим питомцам  промышленные кормами. Общие расходы на корма для кошек составляют 18,071250 млрд. рублей.

Ц × N = Т : П = Т : (Р0 × К1 × К2) ,

где: Т – общий товарооборот кормов для кошек;

       П – количество известных покупателей кормов;

       Р0 – население страны;

К1 – коэффициент потенциальных покупателей, проживающих на территории страны.

К2 –  коэффициент фактических  покупателей кормов.

Потенциальные покупатели – это владельцы кошек, они составляют 32% от населения страны => К1 = 0,32.

Из них фактически приобретут товар только 13,5% => К2 = 0,135.

Таким образом средний расход на корм  потребителем за год Ц × N = =18071250000 : (142200000 × 0,32 × 0,135) = 18071250000 : 6143040 человек = =2941 рублей в год.  При этом необходимо учитывать, что не каждый владелец кошки покупает только промышленные корма. Полученное значение применим к нашему территориальному рынку.

Подставляем значения в формулу определения емкости рынка. За количество потенциальных покупателей нашего товара возьмем непосредственно общее число владельцев кошек в городе Краснодаре – 350000 человек.

Е = 350000 × 2941 = 1029350000 рублей.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

В этом случае мы рассчитали потенциальную емкость рынка. Реальная емкость рассчитывается с учетом прогнозов специалистов о развитии всех вышеперечисленных параметров. Можно лишь сделать вывод, что реальная емкость будет значительно ниже. Необходимо будет добавить в расчетную формулу коэффициент фактического приобретения товара. В текущем периоде он равен 0,135, формула приобретет следующий вид:

Ер = Еп × К2,

где:  Еп – емкость рынка потенциальная;

        К2 – коэффициент фактических  покупателей кормов;

        Ер – емкость рынка реальная.

        Ер = 1029350000 × 0,135 = 138962250 рублей.

В прогнозируемом периоде этот коэффициент нужно будет дополнительно пересчитать, при помощи анкетирования, либо экспертной оценки, чтобы проследить динамику развития рынка.

 

2.5 Сегментирование рынка сухих кормов для успешного

      позиционирования

 

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию. Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

             По демографическому принципу - разделение рынка на потребительские группы по возрасту, полу, размеру семьи, уровню доходов, роду занятий, образованию. Прежде всего, из множества людей необходимо выделить именно владельцев кошек. Потребителями нашего товара будут являться люди в большей степени трудоспособного возраста (мужчины 18 – 60 лет, женщины 18 – 55 лет), в меньшей степени – пенсионного. В семьях с малым доходом на человека покупки кормов исключается, одинокие бабушки с маленькой пенсией тоже не могут позволить себе кормить своего любимца промышленными кормами. Исключаются  также неработающие и нетрудоспособные малоимущие люди. Специфика данного товара заключается в том, что этот не является предметом первой необходимости, товар находится экономичной категории в своей группе, поэтому доход покупателей должен быть средним или выше среднего.

По поведенческому принципу. Покупатели делятся на группы в зависимости от того, какие выгоды они ищут в товарах и услугах. В основном это экономические выгоды, т.е. экономия, качество. Корм, продающийся компанией «Евролайн» может соревноваться с товарами средней категории, но цена его сравнима с ценами кормов экономичной категории.

По психографическому принципу: покупатели делятся на разные группы по образу жизни, личностным характеристикам, принадлежности к общественному классу. Владельцы кошек могут различаться в своем отношении к кормам: для кого-то это здоровое питание для кошки, кого-то наоборот убежден, что корма – это вред для их питомцев; кто-то, покупая корм, хочет сэкономить свои время и деньги. Существует небольшая группа людей, которая полагает, что дешевый корм имеет недостаточную полезность для правильного питания кошки, и приобретает только дорогие корма премиум класса. Есть определенная категория людей, которые просто предпочитают кормить свою кошку только продуктами натурального происхождения. Корма для животных компании ООО «Евролайн»  позволят удовлетворить такие потребности как недостаток свободного времени, экономия денег, правильное питание для животного.

В соответствии с характеристиками потенциальных потребителей, можно выделить несколько типов поведения потребителей:

1) «Быстро и дешево» – потребителями являются владельцы кошек, которые хотят сэкономить время и деньги и при этом кормят своего питомца кормами либо в сочетании корма с обычной едой. Данный покупатель не желает переплачивать за данный вид товара, для него главное – это недорогой товар, которым можно купить в магазине неподалеку от дома, либо совершая какие-либо крупные (мелким оптом) покупки в отдаленном гипермаркете либо на оптовой базе. Как правило, под эту группу покупателей подходят корма экономичной категории их предпочтут купить 65% фактических покупателей.

2) «Сочетание цены и качества»  – данный потребитель оценивает  качество питания его питомца в сочетании с относительно невысокой ценой. Данный покупатель более заботлив в уходе за своим питомцем. Выбор корма зависит не только от цены и доступности, он может пойти в зоомагазин лишь для того, чтобы приобрести качественный и сравнительно не дорогой корм. При этом он будет не против приобретения качественного и недорогого корма в ближайшем супермаркете – это будет хорошим преимуществом нашей продукции. Корма средней категории предпочтут купить 30% фактических покупателей.

3) «Хорошее – значит дорого»  –  покупатели таких кормов, как  правило, профессиональные животноводами с высоким доходом либо состоятельные владельцы кошек, такие потребители кормят своих питомцев только высококачественными кормами премиум класса. Хотя и наблюдается тенденция развития этого сегмента рынка, не многие пока хотят приобрести корм этой категории, лишь 5% фактических потребителей готовы платить много. Целевой сегмент выбирается по принципу минимизации маркетинговых усилий. Поэтому при первоначальном продвижении товара необходимо ориентироваться на большую массу, т.е. покупателей кормов эконом класса, но не исключаются продажи  потребителям кормов среднего класса. За целевой сегмент мы выбираем рынок кормов экономичной категории. Это обосновывается тем, что данный сегмент является более массовый и его емкость будет больше, нежели остальные.

Емкость этого сегмента можно рассчитать по формуле:

ЕЭр = Ер × Кэ

ЕЭр – емкость экономичного сегмента реальная;

Ер – емкость реальная рынка кормов;

Кэ – коэффициент предпочтения в экономичном сегменте.

Так как количество покупателей в экономичном сегменте 65% от общего числа,  => Кэ = 0,65

Следовательно, ЕЭр =  138962250 × 0,65 = 90325462,5 рублей.

 

 

3 Разработка стратегии позиционирования кормов для животных

    для ООО «Евролайн»

 

 

3.1 Описание мероприятий

 

Как известно корма для домашних животных производят из отходов мясного производства, в нашем случае для расширения деятельности предприятия и для улучшения прибыльности можно предложить выпуск собственной новой линии продукции:  корма для кошек с названием «Кошачий Десерт».  Это позволит увеличить прибыль предприятия.

«Кошачий десерт» – это линия продукции, разработанная специально для кошек, которая позволит упростить и улучшить процесс кормления «друзей наших  меньших». Готовые корма замечательны тем, что содержат в нужном количестве и в оптимальной пропорции питательные вещества и микроэлементы. «Кошачий Десерт» – это уже готовое, сбалансированное питание для кошки, представленное в виде «влажных» кормов из мяса птицы, свинины и злаков, расфасованные в консервные банки емкостью 400 грамм. Линия продукции позволит предприятию занять новый сегмент рынка, привлекая внимание покупателей своей доступной ценой и разнообразием вкусов. Кошки, как и люди различны своим характером и образом жизни, поэтому среди всего ассортимента можно будет найти корм для каждой кошки.

 Консервы для кошек «Кошачий  Десерт» в отличие от своих  зарубежных аналогов будут более дешевыми. Это будет достигнуто за счет снижения издержек на транспортировку готовой продукции в магазины, а так как новое производство на предприятии будет осуществляется из собственного сырья, исключаются ценовые надбавки посредников. Розничная сеть, имеющаяся у компании, позволит более эффективно продвинуть товар на рынок.

Задача предприятия в продвижении нового товара на рынок - разработать позиционирование торговой марки корма, ее стратегию продвижения на рынок, название, упаковку, креативные материалы

Новый продукт должен позиционироваться не как сухой корм, а как полноценное сбалансированное питание для домашних животных. Позиционирование корма в качестве питания будет приближать владельца животного, покупателя корма, к своему любимцу, потребителю корма, и побуждать хозяина относиться к питанию своего питомца также серьезно и ответственно, как к своему собственному.

В рекламной коммуникации необходимо акцентировать внимание не только на сбалансированном питании, но и на таких уникальных преимуществах продукции, как зиппер и независимые результаты тестирования. Зиппер — это уникальная система сохранения свежести корма, которая позволяет надолго сохранить аромат и все питательные вещества свежего корма. Тестирование корма будет проходить в Голландии на базе независимого института исследования питания животных — Кеннел «Де Моргенстонд». Целью исследования будет проверка конкурентоспособности корма по его вкусовым качествам.

Для продвижения нового корма предприятия ООО «Евролайн»  разработана концепция эконом сегмента которая будет основываться на доступности корма при высоком качестве, и положительных эмоциях, связанных с питомцем. Важную роль в стратегии сыграет расчёт на юмор, потому что исследования показывают, что животное в семьях часто является объединяющим фактором и антидепрессантом.

Для продвижения рекомендуется использовать промо-акции. Дело в том, что, даже посмотрев рекламу, человек все равно по привычке приобретает корм, который покупал всегда. Поэтому очень важна работа промоутера возле прилавка, который обращает внимание покупателя на появление нового корма. Помимо этого для продвижения марок эконом сегмента будет разработан очень оригинальный «стоппер» — герои Гав и Мяу, которые выглядывают из-за полки и призывают остановиться.

Компания «Евролайн» также должна принимать участие в профессиональных выставках, чтобы заручиться поддержкой разводчиков домашних животных. Очень часто профессионалы продолжают курировать своих питомцев, которые нашли новых хозяев. На выставках от ТМ «Кошачий десерт» будет работать консультационный пункт ветеринара. Каждый владелец может обратиться за советом и рекомендацией любого характера. Параллельно промоутеры проводят интерактивное анкетирование хозяев, чтобы выяснить их основные требования к корму и ожидания по отношению к новым торговым маркам. Каждому посетителю консультационного пункта ветеринара в качестве подарка вручается пробная порция корма.

Помимо промо-активности и участия в выставках для обратной связи с покупателями компания «Евролайн» должна использовать горячую линию ветеринара. Правильное питание и грамотное воспитание являются залогом отличной формы, здоровья и успехов домашних любимцев. Зная, насколько трудно изо дня в день уделять своим питомцам необходимое внимание, компания решил помочь владельцам четвероногих в процессе ежедневного ухода за животными. В будний день с 9:00 до 18:00 по горячей линии ветеринар компании будет предоставлять всем владельцам собак и котов бесплатные советы и рекомендации по любым бытовым вопросам и актуальным проблемам, связанным с воспитанием животного.