Понятие товара и товарных отношений в маркетинге

      На  электростанции, например, трансформаторные подстанции, распределительные устройства должны быть отнесены к основному  оборудованию, а станки для механообработки, необходимые для мелких ремонтных  работ, по существу являются вспомогательным  оборудованием.

      Узлы  и агрегаты. Они включают в себя сборку, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью: коробки передач, блоки шестеренок для преобразования вращательного движения, дисплеи, небольшие двигатели и шины, устанавливаемые в автомобиле.

      Основные  материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную или массовую составляющую долю в выпускаемой продукции. Основная составляющая - сырьевые материалы двух видов: сельскохозяйственные (зерно, картофель) или природные (лес, нефть и пр). А также категория полуфабрикатов и деталей - комплектующие материалы (железо, цемент, пряжа, пластмасса).

      Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса, бывают двух видов:

      1) расходные материалы (смазочные материалы, писчая бумага и пр);

      2) эксплуатационные и ремонтные материалы (краска, гвозди и пр).

      Услуги  - это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, ремонт жилья, услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.

      Производственные  услуги - осуществление разнообразных технологических операций, например, обеззараживание территории или гальваническая обработка крупногабаритных деталей. Сфера оказания производственных услуг за последнее время сильно возросла.

      Интеллектуальные  товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ, рецептуры и т.д. За последнее время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.

      Каждая  классификационная группа имеет  важное значение, занимает определенное место на рынке, требует определенной маркетинговой стратегии, которая  по отношению к различным классификационным  группам не одинакова.

      В условиях развивающегося научно-технического прогресса, производства громадного количества товаров, огромную роль играют взаимозаменяемые (удовлетворяющие одну и ту же потребность примерно на одинаковом уровне), дополняющие (как правило, расширяющие круг удовлетворяемых потребностей, например, различные приставки к телевизору), сопутствующие (позволяющие более эффективно использовать основную полезность, например, крем для обуви и пр) товары.

      Классификационная схема (рис.2) позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров. Но и она, как любая другая, все-таки достаточно условна. В частности, персональный компьютер может служить не только как товар личного пользования, но и одновременно использоваться для производственных целей (сбор производственной или деловой информации, ее переработка, использование и т.п.)

      Классификация товаров бывает полезной, так как  она позволяет фирме очень  четко формулировать свои цели, ставить  задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи.

      Большинство распространенных схем классификации  товаров до сих пор не включает многих видов товаров, появившихся  за последнее время. Так, до сих пор слабо отражаются производственные услуги, например, в виде сбора или анализа информации, технологические услуги, программное обеспечение, методики и т.п.

      

      Рис.2. Упрощенная схема классификации товара 

      В настоящее время в системе  международной и внутренней торговли все большее распространение  получает другой классификационный  подход, основу которого образуют следующие  классы товаров:

      Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

      Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения - парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Так, только в США выпускается 250 - 300 тыс. основных типов и типоразмеров машин и оборудования, образующих множество взаимосвязанных групп машиностроительной продукции. В товарах-группах конструктивно-технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (типоразмеру, режимам работы и т.д.). Товары-группы характеризует ассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплексные поставки - для отраслей, предприятий, цехов и т.д.

      Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Но одновременно с этим необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, аэропорты, комплексы туризма и т.п. Но при этом возникает опасность развития одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, усиления монокультуры и интервенции чужой культуры, усиления контроля национальных экономик транснациональными компаниями.

      Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п. Наблюдается резкое смещение инвестиций в область ранних стадий исследований и разработок. Колоссальные научные и организационные трудности, высокая степень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2 - 10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30 - 50%, в товарах-партиях - 60 - 70%, в единичных товарах - 80 - 90%.

      Характерной особенностью, даже законом развития мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных и наукоемких товаров. За один портфель-компьютер можно приобрести два - три состава нефти, за граммы химически чистого вещества получить миллионы долларов.

      Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения.

_{1.3 Товарная политика}

 

      Товарная  политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

      Товарная  политика² предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

      Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий. Схема элементов товарной политики имеет следующий вид (рис.3).

      

      Рис.3. Схема элементов товарной политики 

      Товарная  политика - составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип "товар выбирает покупателя" в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

      Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

      а) четкого представления о целях производства;

      б) сбыта и экспорта на перспективу;

      в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

      г) хорошего знания рынка и характера его требований;

      д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

      Товарная  политика предусматривает определенные цели и условия.

      Цели  товарной политики:

1. Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента
2. Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне
3. Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей)
4. Находить для товаров перспективные сегменты и ниши
5. Способствовать разработке и осуществлению стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса
6. Условия разработки товарной политики:
7. Четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу
8. Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу
9. Хорошее знание рынка, его требований и перспектив

      Ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

      Необходимо  продуманное на длительную перспективу  решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции, как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых, и "старых" изделий в программе; новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления; выход на рынок с принципиально новыми видами товаров; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и т.д.

      К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход, который означает, в первую очередь, что любое решение  в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как  оно "работает" на конечные цели. Во вторую очередь, такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

      В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции  жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

      Другой  стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит  в создании и введении на рынок  новых товаров взамен исчерпавших  свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических  процессах, характерных для данного  предприятия.

      Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие  к торговой марке фирмы и к  фирме в целом.

      Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

      Иначе говорят, под стратегией следует понимать долгосрочное планирование и программу рабочих действий, которые распространяются на всю его продолжительность во времени, на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.

      Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая  составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в  целом соответствуя профилю его  производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, и называют ассортиментом.