Товарная политика в маркетинге

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ НА ТЕМУ:

 

«ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: 

Студент ФФБД, 3 курс, ДФК-2                                                      А. С. Адуенко

Проверил:                                                                                          В. Б. Зубик                                                                       

 

 

 

 

МИНСК 2011

Введение

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво- димый  фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области  товарной политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Товарная политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в Беларуси промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

 

 

 

 

 

 

 

 

Сущность и  значение товарной политики фирмы

 

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной  политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное  обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

Товар – основа всего комплекса  маркетинга. Если товар не удовлетворяет  потребности покупателя, то никакие  дополнительные затраты на маркетинго-                    вые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя  или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкуренто- способности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров опти- мальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий  приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подвер- женности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных  факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизиро- вать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предп-  риятия своего рода ориентиром общей  направленности действий, позволяю- щим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без     которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными   решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску.Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Но товарная политика - это не только целенаправленное формирование ас-  сортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразова- ние как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Формирование товарной политики

 

Товарная политика хотя и очень  важная, но тем не менее она лишь составная часть хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия.

В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с  созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования  моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентирова- ться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения сле- дующих условий:

а) четкого представления о целях  производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера  его требований;

д) полного представления о своих  возможностях и ресурсах в настоящее  время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределен- ности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции  ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определен- ный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за измене- ниями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетин- говых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или рас- ширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направлен- ной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сфовмировав- шийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех  отныне является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопреде- ляются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

 

Рассмотрим небольшой  пример формирования товарной политики: на приме- ре элитного предприятия питания:

Товарная политика  элитных предприятий  питания предусматривает содер- жание уникального предложения по товарам и услугам. Предлагаемый комп- лекс услуг в ресторане должен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Продуктом ресторана является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит от продуманной культурно-развлекательной программы. Особо следует рассматривать в товарной политике такой элемент как винная карта. Будет ли отдано предпочтение винам, какого то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитков не существует. Но винная карта как минимум должна соответствовать кухне ресторана. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные изделия в ресторане составляются технологические карты, которые помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Меню элитного предприятия питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые изыскан- ные вкусы и предпочтения клиентов.

 

 

Формироваие товарного  ассортимента

 

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворя- ли требованиям определенных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем  на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особен- ностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень  классификации (например, мониторы с  различной диагональю экрана).

Товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством ассортимент-ных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассорти- ментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между “старыми” и “новыми” товарами, товарами единичного и серийного производства, “наукоемкими” и обычными товарам. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качест- ва, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции представ- ляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла  продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

1) определение текущих и потенциальных  потребностей покупателей, анализ  способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых  предприятием изделий в том  же ассортименте, но уже с позиций  покупателя;

4) решение вопросов: какие продукты  следует добавить в ассортимент,  а какие исключить из него  из-за изменений в уровне конкурентоспособности;  следует ли диверсифицировать  продукцию за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки его сложившегося профиля;