Разработка товарной политики в маркетинге

Разработка товарной политики в маркетинге

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. То есть  недостаточно просто произвести продукт с определенными физическими и технико-эксплутационными характеристиками (в данном случае это лишь изделие), товаром оно станет, если будет пользоваться спросом на рынке и будет конкурентоспособным и привлекательным для потребителя, легко узнаваемым на рынке среди аналогов, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене и сервисному обслуживанию.

Для того  чтобы  производимый  товар  или  оказываемая  услуга  были  всегда конкурентоспособными  и  имели  спрос,  необходимо  осуществлять   множество предпринимательских  и маркетинговых стратегий. Одной из таких стратегий, является товарная политика, которая связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). 

Согласно  статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт  ресурсов, а 20 % их тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя  на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками.

Поэтому правильная реализация и применение товарной политики является неотъемлемой частью любой предпринимательской деятельности, так как реализация  товара  или  оказание услуги является основным источником прибыли организации, то есть основной  ее целью. 

Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются  другие решения, связанные с условиями  приобретения товара и методами его  продвижения от производителя к  конечному покупателю. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и  осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по

формированию конкурентных преимуществ  и созданию таких характеристик  товара, которые делают его постоянно  ценным для потребителя и тем  самым

удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую

прибыль фирме.  Она предусматривает  решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить, а также  товарная политика включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов;  разработку программы действия фирмы  в области производства; прогнозирование  и анализ жизненного цикла товара. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно  будет работать в будущем.

Разработка  товарной политики маркетинга включает несколько составляющих ее элементов:

1) описание величины и структуры  целевого рынка. Методической основой для этого является метод сегментации. При разработке нового товара сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

• состоять из ранних последователей;

• эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

• должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

• они должны быть доступны для  охвата при небольших затратах;

2) исследование поведения рынка  на несколько ближайших лет. На этом этапе широко применяется модель жизненного цикла товара;

3) позиционирование товара и  выбор его параметров;

4) разработка плана действий  для последовательного вывода  новинки на рынок. Необходимо  составить сметы для различных  элементов комплекса маркетинга  и прочих мероприятий. Важным  моментом является то, что для  каждого нового рынка фирма  должна разрабатывать отдельный план маркетинга;

5) планирование продаж. Для этих  целей проводятся исследования  процессов потребления, состояния  рынка и торговой конъюнктуры.  Прогнозные разработки делятся  на кратко-, средне- и долгосрочные, в которых используются экстраполяционные расчеты, моделирование, экспертные оценки. Однако любой прогноз в маркетинге необходимо рассматривать как рабочую гипотезу, требующую постоянной корректировки.

Успех разработки и осуществления товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

1) четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта  на перспективу;

2) наличия стратегии производственно-сбытовой  деятельности предприятия;

3) хорошего знания рынка и  характера его требований;

4) ясного представления о своих  возможностях и ресурсах (исследовательских,  научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и  в перспективе.

  При осуществлении  товарной политики необходимо  ориентироваться на решение следующих  проблем:

1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом  их потребительских характеристик  и особенностей технологии производства;

2) темпы обновления продукции  в целом и по отдельным ее  видам с учетом жизненного  цикла товара;

3) соотношение новых (товаров  рыночной новизны) и старых  изделий в производственной программе,  а также новых и освоенных  рынков при сбыте;

4) уровень обновления товаров;

5) выход на рынок с принципиально  новым товаром;

6) выбор времени выхода на  рынок с новыми товарами и  изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции  товаров.

 Основной  особенностью товарной политики  в маркетинге является ее направленность  на удовлетворение потребностей  покупателей. Первична здесь именно  внешняя потребность покупателей,  а не внутренние производственные  возможности фирмы. «Производить  то, что востребовано на рынке,  а не продвигать то, что произведено»  — вот главная цель товарной  политики в маркетинге.

Таким образом, товарная политика — это многомерная  и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о  конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании  марочных названий, упаковки и услуг.