Понятие и сущность коммуникационной политики и рекламы

      • Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

      • Маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. 

ВЫЯВЛЕНИЕ НАИБОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

      Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает  свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить  наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

      Преуспевающий производитель снегоуборочной техники  хочет создать новинку. Руководство  фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска  снегохода. Руководство считает, что  фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков потребительского, промышленного и военного Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рис. 3. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно. 

      Рис. 3. Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам 

      Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах  продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

      После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком.

      Так что фирме следует  выбирать сегмент, который  не только привлекателен  сам по себе, но и  такой, для успешной работы в котором  у нее есть необходимые  деловые предпосылки. 

      Коммуникационная  политика и реклама 

      Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

      Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства  для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта  для разработки поощрительных программ и специалистов но организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

      Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит  из четырех основных средств воздействия.

      Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

      Стимулирование сбыта- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

      Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

      Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

      Каждой  категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама  с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

      Важным  регулятором рыночной системы является реклама. Это не оспаривается ни сторонниками, ни противниками рыночной экономики. Мнения расходятся только в вопросах стиля  рекламы и приемлемого уровня рекламных расходов. Избыток рекламы имеет далеко идущие практические последствия. Например, если выход марки сигарет на общенациональный рынок требует не менее чем 50 млн. долларов расходов на рекламу, то это ставит барьеры, которые непреодолимы для малых предприятий.

      Структура рекламной экономики включает предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, органы самоуправления.

      Рекламная деятельность на предприятиях

      Очень немногие предприятия способны провести всю рекламную кампанию — разработку концепции, реализацию, контроль результатов — своими силами. Большинство рекламных бюджетов малы (в ФРГ, например, 96% бюджетов не превышают 1 млн. ДМ, причем большая часть средств уходит на распространение рекламы). В таком случае собственный отдел рекламы неэкономичен. Даже большие предприятия обращаются чаще всего к консультантам по рекламе и в рекламные агентства.

      Рекламные агентства

      Рекламные агентства участвуют в принятии решений о размерах рекламного бюджета  и о целях рекламы. Основными  сферами работы рекламных агентств являются разработка концепции рекламы (идея и проект), создание рекламного обращения и управление распространением рекламы. Для контроля результатов часто привлекаются институты исследования рынка.

      Если  предприниматель решает использовать рекламное агентство, то он должен информировать исполнителя о своем понимании целей рекламной кампании и предоставить информацию о продукте и особенностях рынка и ситуации. Процесс согласования между предприятием и агентством называют брифинг.

      На  этой основе агентство разрабатывает  рабочие предложения и смету затрат, что служит базой для заключительных переговоров между агентством и фирмой.

      Органы  самоуправления рекламной  экономики

      В ФРГ действуют центральная комиссия рекламной экономики, немецкий рекламный  совет, рабочее общество анализа  средств массовой информации и некоторые другие организации. Центральная комиссия рекламной экономики представляет интересы всех рекламных профессий (но не потребителей) перед органами власти и управления, а также организует выставки, конгрессы и обучение.

      Немецкий рекламный совет занимается разбором касающихся рекламы жалоб потребителей, организаций, политиков, журналистов (случаи, которые не представляют прямого нарушения законодательства). Кроме того, он разрабатывает правила, касающиеся создания рекламы.

      Рабочее общество по анализу средств массовой информации включает представителей предприятий, занимающихся рекламой, представителей рекламных агентств, а также представителей средств информации. Общество проводит исследования, касающиеся использования средств информации, сфер распространения, характера аудитории, шансов контакта. Эту информацию общество публикует ежегодно.

      История экономической рекламы хорошо документирована. Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой  которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы.

      Концепция рекламы в период первой мировой  войны и некоторое время после  основывалась теоретически на учении о «массовой психологии». Считалось, что «человек массы» легко поддается действию так называемой «барабанной рекламы», то есть рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия.

      На  противоположных посылках базировался  элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложите на мельчайшие элементы — чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратили внимание на объявление величиной в страницу, то сколько обратит внимание на такое же полустраничное объявление? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы. Композиция из наиболее замечательных элементов должна была вызвать желаемые ощущения.

      Однако  в многочисленных экспериментах  было доказано, что общее восприятие не является простой суммой восприятия отдельных элементов. Только «целое», то есть кроме прочего, контекст, опыт, мнения, мотивации, является основой восприятия. Предложение «Целое больше, чем сумма своих частей» является классическим в этом смысле.

      Объекты восприятия, обладающие определенными свойствами, как, например, симметрия, простота построения или завершенность, вероятнее будут восприняты как фигура, выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду магазина.

      На  основе таких рассуждений было разработано  множество методов, предназначенных  для проверки прочности рекламного образа. Они употребляются в первую очередь при проверке товарных знаков и рекламных лозунгов и основаны на учете фактора затрудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находится, как правило, в негативном, конкурирующем окружении.

      К сожалению, вряд ли можно разработать  принципы создания рекламного образа, пригодные для любого случая, в  первую очередь потому, что при  изменении одной части изменяется образ в целом.

      Для лучшего понимания целей и  задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз (рис. 4).