Понятие и сущность коммуникационной политики и рекламы

      рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные  и текстовые послания, помещаемые, как правило, в местах скопления  людей, на вокзалах, вдоль шоссейных  дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги, предлагаемые различными предприятиями и торговыми организациями);

      реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и  в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

      Главный элемент рекламы товаров ИП —  положительное эмоциональное воздействие  иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий  за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров ПН эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.

      Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

      охват (т.е. до какого возможного числа адресатов  удастся донести послание при  обычных средних условиях);

      доступность (иными словами, сможет ли предприятие  воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения  снизят эффективность рекламы);

      стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

      управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

      авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных  и действующих покупателей;

      сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное  послание в абсолютно готовом  виде для печатания (передачи) или  можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

      Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают  «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и  получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов (в частности, ими могут быть сотрудники службы ФОССТИС предприятия). Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия. Во всяком случае следует избегать решений, основанных только на мнениях руководящих лиц.

      С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам  ПН и продающимся через посредников  товарам ИП) каналы массовой информации располагаются следующим образом: «директ мейл»; реклама в журналах для инженеров; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров ИП, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется, реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах, аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама); наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.); реклама на транспорте.

      Более подробно остановимся на престижной рекламе.

      Престижная  реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

      Наиболее  распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:

      подготовка  и публикация в специальных журналах редакционных (но рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и .организации производства новых  товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;

      организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.,

      распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;

      участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

      поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.

      Следует заметить, что рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителей, в ней могут преобладать  односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может  выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних.

      Во  избежание нежелательных последствий  рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой  разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально-этическими рамками. В этом отношении наиболее важным является «Международный кодекс рекламной практики». Принятый в 1937 г., он несколько раз пересматривался; в настоящее время действует редакция кодекса 1986 г.

      В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее  рекламу как средство общения  между продавцом и покупателем. Международная Торговая Палата — разработчик кодекса — считает свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. «Международный кодекс рекламной практики» задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике, в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Кодекс нацелен на сближение национальных норм и стандартов рекламы и признан гармонизировать торговлю на благо как потребителей (покупателей), так и товаропроизводителей (продавцов).

Задача

 

      НУЖЕН ЛИ ЕВРОПЕЙСКИЙ ЗОНТ ЯПОНСКИМ ПОТРЕБИТЕЛЯМ? 

      Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.

      Вследствие  частых дождей в Японии зонтики стали  важной частью повседневной жизни. Ежегодно на покупку зонтиков на семью уходит 1544 йены, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061 йену. Импорт зонтов, который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд. йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. йен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.

      Только  небольшое число женщин (0,6 %) пользуется зонтами, изготовленными в США или  в Европе.

      59 % женщин сказали, что если, выходя  из дома, они заметят, что возможен  дождь, то возьмут зонтик с собой.

      При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного  товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие - простой  дизайн определенного цвета. Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом.

      Маркетинговые, исследования потребительских предпочтений показали следующие результаты:

      1) Страна-производитель используемого товара:

      • Япония (в настоящее время и  ранее) - 83,2 %;

      • США или страны Европы (в настоящее  время) - 0,6 %;

      • США или страны Европы (ранее) - 0,3 %;

      • другие страны (настоящее время и  ранее) - 2,2 %.

      2) Перспективы использования товаров:

      • предполагают использовать товар в будущем - 100 %;

      • не обращают внимания на страну-производителя - 56,2 %;

      • предпочитают товар США или страны Европы - 3,1 %;

      • предпочитают товар Японии - 40,8 %;

      • предпочитают товар других стран - 0,5 %.

      Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом "face to face", когда респондентам задавали два вопроса.

      В результате обработки данных получена следующая информация.

      1) Сколько у вас зонтов (вместе  длинные и складные)?

      •  2,5 %;

      •  13,3 %;

      • 20,6 %;

      • 20,9 %;

      •  17,6 %;

      • и больше - 24,8 %;

      •  не ответили - 0,4 %.

      2) Что бы вы сделали, если начался  дождь, а у вас нет зонта?

      • подожду пока дождь кончится - 19,7 %;

      • пойду дальше, если дождь не очень  сильный - 49,7 %;

      • пойду дальше, даже если дождь сильный - 1,2 %;

      • куплю дешевый зонт - 28,9 %;

      •  поеду на такси - 28,9 %;

      •  не ответили - 0,5 %.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

      1. Считаете ли Вы целесообразным  выход европейской фирмы на  японский рынок зонтов? Приведите  данные, подтверждающие (или опровергающие)  положительное решение вопроса.

      2. Какой вид зонтов Вы посоветуйте  фирме предложить японским покупателям  и почему?

      3. Какую рыночную стратегию и  стратегию сбыта, по Вашему  мнению, следует выбрать фирме?

      4. Какие способы продвижения товара  Вы порекомендуете фирме?

      5. Какие отличительные особенности  и конкурентные преимущества  должна обеспечить фирма для  своего товара? На какой основе  ей следует разработать позиционирование  своего предложения?

ОТВЕТЫ

 

      1. Считаю выход европейской фирмы  на японский рынок зонтов целесообразным, так как:

      а) за два года с 1987 по 1989 г.г. импорт зонтов в Японию увеличился более чем  на 50%, что говорит о довольно устойчивой тенденции роста импорта зонтов;