Понятие банковского маркетинга

    соответствии  с изменениями внешней и внутренней среды.

    Рассмотрим далее основные средства коммуникации с внешней средой банка.

         Public Relations – система мероприятий,  направленная на  обеспечение

    взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка  и общественности.

    В рамки PR входит  обеспечение общественности  информацией о банке, изучение

    общественного мнения о нем,  ориентация деятельности банка  с учетом

    интересов публики, изучение складывающихся  тенденций и заблаговременная

    разработка  мер по укреплению авторитета банка, предотвращению  возможных

    конфликтов и непонимания.  Цель  PR – обеспечение благоприятного мнения о

    банке, преодоления барьера к нему, его  услугам.  Уже многие российские банки

    используют PR  в своей деятельности. Так, например,  хорошо известная

    «историческая»  рекламная серия банка Империал, скорее, является примером PR,

    чем  просто рекламой.  Тоже самое можно  сказать и о рекламе «Альфа-Банка» со

    слоганом  «Это мой банк!»

    Для достижения  благожелательного  отношения общественности  к банку

    используются  различные методы. Основные из них:

    налаживание отношений   с прессой. Поскольку  от позиции средств массовой

    информации, связанных с банком, зависит  очень  многое, представителям прессы

    должно  оказываться  всяческое содействие. Обычно им подготавливаются

    необходимые информационные материалы,  ответы на запросы. Службе маркетинга

    приходится  следить за сведениями о банке, появляющимися  в газетах, журналах

    и т.д., принимать меры к исправлению  ошибок в публикациях. Очень эффективны

    пресс-релизы – краткая насыщенная информация  о конкретной проблеме.

    Действенна  также организация поседения  банка, его филиалов репортерами;

    использование  возможностей печати. Опыт убеждает, что  при рассылке

    проспектов  банка каждые пакет должен выглядеть  так, будто бы его направили

    только  одному адресату;

    создание  фирменного стиля.  Некоторые  крупные московские банки уже

    используют  подобный способ. Например, Инкомбанк  все свои филиалы в различных

    городах оформляет одинаково: светлые или  белые стены, синяя обналичка, синий

    логотип банка. Это  позволяет безошибочно  определить принадлежность филиала.

    Банк  «Российский кредит» придерживается «зеленой» палитры.  О дизайне

    филиалов  не могу сказать ничего, так как  был только в иркутском, но все

    буклеты, кредитные карточки банка, сертификаты  и даже векселя имеют зеленые

    оттенки. Даже страница банка в Интернете придерживается того же стиля. В

    качестве  примера отсутствия  единого стиля  можно привести Сбербанк России:

    каждый  его филиал оформлен по-своему. Нет  одного направления и в разработке

    буклетов  и сберегательных книжек. Я могу объяснить такое положение только

    тем, что Сбербанк еще не успел привести все свои 32000 филиалов к единому

    стандарту оформления. Это требует  как значительных затрат, так и времени.

    устная  пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей

    банка  на различных форумах, семинарах, конференциях.

    реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики  страны,

    повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит

    обществу.

    исследования  общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ

    относящихся к     делу фактов позволят правильно  оценить  складывающуюся

    обстановку.

         Реклама – это средство информации  о банке или услугах, им оказываемых,

    коммерческая  пропаганда потребительских свойств  предоставляемых им  услуг для

    клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая  активного и потенциального

    клиента к расширению деловых контактов  с банком.

    Реклама, занимая  особое место в коммуникационной политике, призвана решать

    наиболее  сложную задачу: формировать и стимулировать спрос.  Ее можно

    рассматривать как  форму  коммуникации, которая  имеет цель –  перевести

    качества  предоставляемых  банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

    В литературе по банковскому маркетингу[9] 

    говорится, что  сфера деятельности рекламы включает в себя:

    1.     изучение потребителей услуг,  которые предстоит рекламировать

    2.     исследование особенностей рынка,  который предстоит освоить

    3.     стратегическое планирование с  точки зрения постановки целей,

    определения границ рынка, обеспечения ассигнований

    4.     принятие тактических решений  по смете расходов при выборе  средств

    рекламы, разработке графиков  публикаций и  трансляций объявлений

    5.     составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета,

    художественное оформление и их производство.

    По  моему мнению,  выделенные сферы  деятельности рекламы имеют много  общего со

    сферой  деятельности аналитического отдела банка. Поэтому целесообразнее

    оставить  в компетенции  рекламного отдела банка только подготовку самой

    рекламы, а аналитические функции  оставить за аналитическим отделом. Можно

    даже  поручить одному из сотрудников  этого  отдела подготавливать информацию

    для отдела рекламы.  В  этом случае  не будет дублирования функций и

    обеспечится экономия средств.

    Реклама логически является составной частью  формирования  авторитета фирмы.

    Основными видами рекламы считается реклама  товара и реклама престижа. 

    Престижная  или фирменная реклама  представляет  достоинства банка, выгодно

    отличающих  его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди

    общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов,

    привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие  к нему самому и

    предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о

    клиентуре,  о расширении новых, удобных для  клиента  услуг . Из всех

    возможностей  рекламного дела реклама престижа самая  сложная.

    Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о

    предоставляемых банком услугах. Выделяют  информативную, увещевательную,

    напоминающую  и подкрепляющую рекламы.

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    В заключении рассмотрим отдельные элементы современного маркетинга в России,

    что позволить оценить сегодняшнее  состояние Российского маркетинга.

    В период  1991-1992 гг. банковский маркетинг  стал "реальной объективностью" и

    постепенно  начал использоваться российскими  коммерческими банками.

    Особенностью  маркетинга в нашей стране стало  использование зарубежного опыта,

    направленного на расширение депозитов вкладов  путём привлечения сбережений

    юридических и физических лиц.

    Однако  практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока

    является  довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким

    изучением рынка по привлечению денежных средств  в банки. Главным элементом

    маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование

    процентной  ставкой по депозитам. Каждый банк стремится  предложить как можно

    более высокую депозитную ставку.

    Другой  объективной причиной такого маркетинга является политика либерализации

    цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.

    Главной чертой маркетинговой стратегии  российских банков, начиная с 1991 г.,

    когда реально начался переход к  рынку, стала навязчивая реклама  о выплате

    высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая  реклама оказывала массовое

    воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой

    и культурой относительно вложений своих  сбережений в условиях рынка. При  этом

    в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом

    состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских

    услуг в виде рублёвых и валютных вкладов  с 3, 6, 12-месячной выплатой

    процентов по вкладам.

    В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. стало

    очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных

    размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя  метод пирамиды и собрав

    значительные  средства, банки игнорировали маркетинговую  стратегию при

    вложениях и акцентировали внимание главным  образом на межбанковских коротких

    кредитах  в различные сферы экономики  и на валютных операциях. Ставка на эти

    операции  привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в

    1993-1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной  ситуации и не смогли выплатить

    проценты по вкладам, а в ряде случаев - и дивиденды по акциям. В связи с этим

    возникли  проблемные, или кризисные, банки, которые  оказались либо на грани

    банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны  ЦБ.

    В результате неэффективной маркетинговой  стратегии как по основным, так и по

    активным  операциям оказался неэффективным  и банковский менеджмент, что

    привело в конечном итоге к значительным сбоям в функционировании всей

    банковской  системы России, особенно в 1994-1995 гг. Центральный банк вынужден

    был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём доведения

    уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением  норм обязательных резервов (март

    1995 г.) и введением валютного коридора  в целях ограничения валютных

    спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное воздействие на

    корректировку как управленческой, так и маркетинговой  политики коммерческих

    банков.

    Эти меры, особенно валютный коридор, заставили  многие банки коренным образом