Понятие банковского маркетинга

    мелким  фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.  В качестве

    другого примера разработки нового продукта специально для отдельной категории

    клиентов  я хочу  привести Иркутский филиал банка «СБС-Агро». Недавно  банк

    объявил о введении новой услуги: предоставление студентам государственных

    ВУЗов Иркутска кредита  на покупку собственного персонального компьютера  с

    возвратом кредита в течение одного года.  Залогом  кредита будет являться сам

    компьютер.  Данная  банковская услуга для  студентов  является очень умным и

    дальновидным  ходом  руководства банка, так  как  сегодняшние студенты, которым

    нужен компьютер, - это вероятные будущие  «белые воротнички»  с доходами выше

    среднего. Таким образом «СБС-Агро» привлекает  стратегическую в будущем

    группу  клиентов.  Данный пример является результатом  анализа банком

    демографического  фактора внешней среды.

    Одна  из целей банковского маркетинга – постоянное  привлечение новых клиентов.

    В развитых странах Запада  банковские услуги потребляют около 80%  домашних

    хозяйств.  Конечно, в России  эта цифра  тоже может быть  достаточно велика, но

    она  складывается в основном только за счет  привычки населения хранить  свои

    деньги  на  депозитах и вкладах  до востребования в Сбербанке России.  Так сумма

    вкладов населения в Сбербанке на 01.01.00 составила 112127 млн. рублей, а  на

    втором  месте по привлечению вкладов  населения стоит Инкомбанк – 1652 млн. руб.

    [2]. Как Вы видите  различие более чем в сто раз.    Здесь же стоит

    обратить  внимание на  качество и диверсификацию  предлагаемых банками услуг:

    если  на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и

    расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные  ссуды на покупку

    дома  или  автомобиля,  аренда сейфов для  хранения драгоценностей,

    доверительное управление активами клиентов  и  многое-многое другое. А  у нас

    количество  услуг банка,  предоставляемых  домашним хозяйством, в  большинстве

    своем ограничивается   хранением денег на счете,  краткосрочным кредитованием и

    обслуживанием   дебетовых карт.

         Банковский маркетинг, следовательно,  можно определить как поиск  и

    использование банком наиболее  выгодных  рынков банковских  продуктов с учетом

    реальных потребностей  клиентуры[3].

    Это предполагает  четкую постановку целей  банка, формирование   путей и

    способов  их достижения и разработку  конкретных  мероприятий для реализации

    планов.

    Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка кредитных

    ресурсов, анализ  финансового  состояния  клиентов и прогнозирование на этой

    базе  возможностей привлечения вкладов  в банки, изменений   в деятельности

    банка.  Маркетинг направляется на обеспечение  условий, способствующих

    привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг,

    заинтересовывающих  клиентов во вложение своих средств  в этот банк.

    В банках  все больше применяется  интегрированный маркетинг, целью  которого

    является  не только привлечение клиентов, но    и постоянное улучшение

    качества  их  обслуживания. Специфика   интегрированного маркетинга

    заключается в том. Что коммерческие банки  заинтересованы  не только   в

    привлечении   денежных средств клиентов, но и  в активном их использовании с

    помощью  эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства,

    населения.  Это обуславливает  необходимость  комплексного  развития

    маркетинга  как в сфере  отношений банка  с вкладчиками, так и в сфере

    кредитных вложений. Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой –

    привлечение клиентов в качестве вкладчиков    денежных средств, а во второй –

    направить кредитные  ресурсы банка  таким  предприятиям, которые  использовали

    их  с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в

    установленные сроки.

    Также особенность банковского маркетинга является то, что он объединяет в

    единое  целое    принципы маркетинга   конечного продукта и маркетинга товаров

    промышленного назначения. Известно, что некоторые  банки  ориентируются

    только  на крупных клиентов, в том числе  и на друге банки, а некоторые  - на

    мелких  клиентов, которые являются конечными  потребителями банковских услуг. В

    соответствии  с этим разделением   клиентов банка  происходит и разделение

    маркетинга  внутри банка. Но, я думаю, не стоит  делить предмет банковского

    маркетинга  на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как

    одну  систему, соединяющую в себе два  различных подхода.

    В конечном же счете банковский маркетинг  направляется на осуществление

    единой  цели:  рациональное использование  доходов и временно высвобождающихся

    денежных  средств  в хозяйстве.

    В  рамках  маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

    1.     Направленность действий всех  банковских работников  на достижение

    конкретных  рыночных целей.

    2.     Комплексность процесса функционирования  маркетинга (маркетинговая

    информация, планирование, организация и контроль).

    3.     Единство стратегического и   оперативного  планирования маркетинга.

    4.     Разносторонне и масштабное стимулирование  творческой активности и

    инициативы  каждого работника банка.

    5.     Обеспечение заинтересованности  каждого работника   в постоянном

    повышении своей квалификации.

    6.     Создание благоприятного  психологического  климата в коллективе банка.

    Многие  из этих принципов перекликаются  с принципами менеджмента, которые

    изложены  в Теории менеджмента.

         Основными задачами маркетинга  в банке можно назвать:

    1.     Обеспечение рентабельной работы  банка в постоянно изменяющихся

    условиях  денежного рынка.

    2.     Повышение ликвидности банка  в целях  соблюдения интересов  кредиторов и

    вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

    3.     Максимальное удовлетворение запросов  клиентов по объему, структуре  и

    качеству  услуг, оказываемых банком. Это создает  условия для устойчивости

    деловых отношений.

    4.     Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение

    маркетинговых исследований.

    5.     Привлечение  в банк новых  клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа

    банка как надежной,  ориентированной  на  потребности клиента организации.

    В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на

    достижение  высоких количественных,  качественных и социальных показателей,

    таких как количество клиентов банка и  их счетов, объем депозитов, кредитных

    вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг,

    показателей доходов  расходов банка,  сроки обработки документов, степень

    удовлетворения  клиентов по объему,  количеству и  качеству услуг.

                               2. Банковские услуги                          

    Особенности маркетинга в  банковской сфере  обусловлены, прежде всего,

    спецификой  банковской продукции. В коммерческих банках  продукция

    представляет  два основных раздела: услуги по пассивным  и по активным

    операциям. Следовательно, банковский маркетинг  является маркетингом в сфере

    услуг.  Услуги по пассивным  операциям осуществляются в целях  аккумуляции

    средств, прежде всего сбережений и временно  свободных  средств населения  и

    предприятий. Посредством оказания услуг  по активным операциям коммерческие

    банки  распределяют  мобилизованные средства так, чтобы обеспечить  себе

    необходимый уровень прибыли.

    По  своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные,

    инвестиционные  и прочие. Кроме  того, российские банки развивают  и другие

    операции  по поручению клиентов: факторинговые  услуги, лизинговые,

    доверительные, консультационные, информационные и  прочие.

         Факторинг представляет собой   особую форму деятельности на  рынке,

    связанную с взысканием  средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами

    учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условиях

    тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.

         Лизинг представляет собой выступление  банка в роли арендодателя  или

    посредника  между арендодателем и  арендатором.  При этом арендатор является

    клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге

    выкупает  арендуемое имущество. Получается, что  лизинг – это покупка товара  в

    рассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупку товара,

    причем  товар сразу переходит во владение покупателя.

         Доверительные услуги (траст). Об  этом я хочу  рассказать поподробнее.

    По  договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель

    управления)  передает другой стороне (доверительному управляющему) на

    определенный срок  имущество в доверительное управление, а другая обязуется

    осуществлять  управление этим имуществом в интересах  учредителя управления или

    указанного  им лица (выгодоприобретателя)[4]

    .   Объектом доверительного управления  может быть в общем случае  только

    имущество  учредителя управления. Причем деньги сами по себе не могут быть

    объектом  доверительного управления.  В чем  же выгода банка от доверительного

    управления?  Дело в том, что  с формированием  в России рынка ценных бумаг у