Понятие банковского маркетинга

    которые есть в распоряжении банка.  Те банки, которые проводят на рынке

    активную  политику, направленную на выживание,  комплектуют свои аналитические

    отделы  по последнему слову техники.  Поскольку  мне известны некоторые

    современные методы, применяемые  для анализа  в  российских банках,  то я о

    них немного расскажу.

        

    НЕЙРОННЫЕ СЕТИ КАК СРЕДСТВО АНАЛИЗА 

    Что такое нейронная сеть, нейроплата и нейрокомпьютер? Прежде всего, пусть

    Вас не вводит в  заблуждение употребление слова "нейро". Нейронная сеть

    похожа  на мозг человека не более чем стакан коктейля на Северный Ледовитый

    океан. Словосочетание "теория нейронных  сетей" - не более чем обобщенное

    название  вполне конкретной и  формальной области  математики.

    С математической точки зрения нейронная  сеть представляет собой многослойную

    сетевую структуру, состоящую из однотипных (и сравнительно простых)

    процессорных  элементов - нейронов.  Нейроны, связанные  между собой сложной

    топологией  межсоединений, группируются в слои (как  правило, два-три), среди

    которых выделяются входной и выходной слои. В нейронных сетях, применяемых

    для прогнозирования, нейроны входного слоя воспринимают информацию о

    параметрах  ситуации, а выходной слой сигнализирует  о возможной реакции на эту

    ситуацию. Перед  постановкой на "боевое дежурство" нейронная сеть проходит

    специальный этап настройки - обучения.

    Как правило, сети предъявляется большое  количество (сотни и тысячи) заранее

    подготовленных  примеров, для каждого из которых  известна требуемая реакция

    сети. Если сеть реагирует на  очередной  пример неадекватно, т.е. состояние

    выходного слоя отличается от заданного, внутренняя  структура сети

    подвергается  некоторой модификации для минимизации  ошибки (в большинстве

    случаев корректируются веса соединений).

    После определенного периода обучения сеть достигает состояния,

    соответствующего  минимальной суммарной ошибке. Для некоторых задач суммарная

    ошибка  составляет 2-3%, для других может  доходить до 10-15%, ряд задач

    вообще  не поддается решению на нейронных  сетях. К счастью,  прикладные

    аспекты теории нейронных сетей сегодня  настолько изучены, что практически для

    каждой  пользовательской задачи можно найти  описание наиболее подходящей для

    ее  решения структуры  нейронной  сети, а также ожидаемое качество результатов.

    Давайте теперь вкратце перечислим основные преимущества нейронных сетей:

    1. Наиболее ценное свойство нейронных сетей - способность обучаться на

    множестве примеров в тех  случаях когда  неизвестны закономерности развития

    ситуации  и какие бы то ни было зависимости  между входными и выходными

    данными. В таких случаях (а к ним  можно отнести до 80% задач  финансового

    анализа) пасуют как традиционные математические методы, так и экспертные

    системы.

    2. Нейронные сети способны успешно  решать задачи, опираясь на неполную,

    искаженную, зашумленную и внутренне противоречивую входную информацию.

    3. Для использования методов корреляционного анализа вам понадобится

    профессионал-математик.

    Эксплуатация  обученной нейронной сети по силам  и старшекласснику.

    4. Нейросетевые пакеты позволяют  исключительно легко подключаться  к базам

    данных, электронной  почте и т.д. и автоматизировать процесс ввода и

    первичной обработки данных.

    5. Внутренний параллелизм, присущий  нейронным сетям, позволяет практически

    безгранично (насколько хватит кошелька) наращивать мощность вашей

    нейросистемы. Вы можете начать с  простого и дешевого пакета, потом перейти

    на  профессиональную версию, потом добавить  одну-две-три платы-ускорителя,

    потом перейти на специализированный нейрокомпьютер - с гарантией полной

    преемственности всего ранее созданного программного обеспечения.

    В маркетинге нейронные сети можно применять для  прогнозирования изменения

    спроса  на услуги в зависимости  процентной ставки по депозитам. Для обучения

    сети  достаточно представить  реальные данные о соотношении  количества,

    денежного объема,  продолжительности вкладов  и действовавшей на тот момент

    процентной  ставки.   Нейросеть хороша тем, что для маркетолога неважно, какая

    зависимость существует между входными данными, главное –  что нейросеть может

    предсказать будущее значение спроса, зная сегодняшнее  его значение, средний

    уровень цен, общий объем рынка.

                     4.   Банковский маркетинг - микс: товар                

    Товаром и основной банковской продукцией  является  УСЛУГА. Поэтому  банковский

    маркетинг  в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом

    в сфере услуг. В литературе выделяют следующие особенности услуг  как

    специфических товаров[7]:

    1.      Услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентов

    только  в момент ее оказания.

    2.      Качество услуги нельзя гарантировать  заранее, так как каждый раз  она

    оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно  ошибаться.

    3.      Каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух

    совершенно  одинаковых услуг.

                              4.1. Банковские услуги                         

    Как я уже говорил, банки оказывают  клиентам множество услуг, которые

    подразделяются на  депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные

    услуги  имеют несомненные приоритет   в банковском   маркетинге, так  как  без

    привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать  не может. Источником

    денежных  средств банка может выступать собственный капитал банка,  депозиты,

    займы.  Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

    Так как  рынок банковских услуг в  России только развивается и  клиентам

    предоставляются только немногие  услуги из тех, которые  может получить клиент

    западного банка, то я считаю целесообразным рассмотреть  те банковские услуги,

    которые предоставляются на западе. Думаю,  что вскоре  российские банки  тоже

    расширят  свой ассортимент.

    Населению США, например,  открываются  следующие  виды счетов: переводные

    счета,  NOW-счета,  счета депозитов денежного  рынка,  сберегательные счета,

    счета по срочным вкладам до одного месяца,  более месяца.  Существуют  и  так

    называемые  счета-пакеты,  по которым  предлагается целый пакет услуг,

    например, обычный  чековый счет, на который при необходимости переводят

    средства  со сберегательного вклада, выставляют аккредитивы,  кредитные

    карточки.

         Обычный чековый счет позволяет  клиенту вести расчеты чеками. Ежемесячно

    его владельцу отправляется счет к оплате. Банк взимает плату за ведение счета,

    а также за обработку каждого чека,  стимулируя клиента  сокращать число

    выписываемых  чеков.

         NOW-счета  - новинка среди банковских  услуг. NOW-счета выставляются

    против  вклада до востребования, но по ним  платится процент, размер которого

    ограничивается.  Банк взимает плату за ведение  счета и за обслуживание каждого

    вклада  или изъятия.

         Счета депозитов денежного рынка   получили  право на существование  в

    последнее время. Средний баланс ограничивается 1000 долларами. По этому счету

    не  оговаривается минимальный срок его неприкосновенности для владельца, но

    снять деньги можно только три раза в  месяц.

         Сберегательные счета.  Изъятие  вклада со счета осуществляется немедленно

    по  требованию владельца. Банки имеют  возможность конкурировать, используя

    процент.

         Счета по срочным вкладам.   Если вклад помещается  на срок  до одного

    месяца, то размер  выплачиваемого процента ограничивается в 5,5%. Если срок

    вклада  превышает  один месяц, то размер процента не ограничивается. Банк

    взимает штраф  в случае изъятия вклада до срока.

    Коммерческие  банки всегда  стремятся получить максимальную прибыль  с каждого

    клиента и  поэтому предлагают комплексы  услуг. Так, появилось новшество: были

    разрушены некогда незыблемые границы между  счетами и появились «счета

    связанных услуг». В комплекс услуг включается  неограниченная выписка  чеков,

    бесплатное  чековое обслуживание, предоставление сейфа,   кредитной карточки,

    овердрафта,  сокращение процента по некоторым  типам потребительского

    кредита.   За предоставление такой услуги клиент платит банку фиксированную

    плату  в три-пять долларов.

    Рассмотрим  далее счета, открываемые  по вкладам  компаний и государства.

    Коммерческие  и индустриальные  вклады существуют в двух основных видах:

    депозитах до востребования и  депозитных сертификатах.

         Депозиты до востребования.  По  ним  открывается  обычный   текущий счет.

    Услуги  по данному  депозиту  включают  инкассацию,  расчетные услуги,

    электронный перевод средств, управление наличностью, управление инвестициями,

    обмен валюты и т.д. Обычно  при открытии  такого рода счета оговаривается

    минимальный компенсационный баланс.

         Депозитные сертификаты явились   активным средством ускорения

    оборачиваемости денег, что очень важно для  всех агентов финансового бизнеса,

    так как тем самым повышаются доходы всех участников.    Для корпорация – это

    гибкий  инструмент  управления наличностью.  Депозитные сертификаты обладают