Планирование рекламной компании и оценка затрат на ее проведение

     СОДЕРЖАНИЕ 

Введение ……………………………………………………………………………..3

1. Роль и место рекламы в системе коммуникаций фирмы ………………...…….4

        1.1 Постановка целей ..……………………………………………………..6

        1.2 Выбор рекламных средств ………..…………………………………..8

        1.3 Планирование рекламного бюджета ..……………………..………….8

2. Исследование проведения рекламной компании ООО «Торговый Дом

«БФК-ЕНИСЕЙ» …………………………………………………………………..11

        2.1 План рекламной кампании…………………………………………...11

        2.2 Определение целей ……………………………………………………12

        2.3 Определение целевой аудитории …………………………………….12

        2.4 Разработка творческой стратегии  рекламного воздействия…….…..13

        2.5 Выбор рекламных средств………………………………………….....15

        2.6 Организация обратной связи………………………………………….15

        2.7 Анализ и диагностика рекламных  воздействий………………….….16

3. Оценка  затрат на проведение рекламы……………………………………...….19

Заключение  …………………………………………………………..…………….26

Список  использованных источников …………………………………...………...27

 

     

     Введение

     В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции.

     Компаниям необходимо не только производить хорошие  товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело и активно использовать один из инструментов маркетинга – рекламу.

     Реклама - это любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации - газет, журналов, телевидения, радио, интернета и т.д. Многие организации используют рекламу в надежде на то, что она вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление — такая реакция называется поведенческой.

     Реклама выступает прекрасным средством  информирования и убеждения, 
не зависимо от того, что является ее целью (на примере ООО «Торговый Дом «БФК-ЕНИСЕЙ»): сформировать    предпочтение пластиковых     окон     данной     фирмы     по Красноярскому краю, достижение определенной доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности или же изменение имиджа бренда. А чтобы цель оказалась достигнутой, необходимо ориентировать рекламную кампанию на ту категорию людей, которая нуждается в приобретении данного товара.

     В данной курсовой работе мы рассмотрим:

     1 .Общую теорию планирования и  создания рекламы

     2.Исследование  проведения рекламной кампании  ООО «Торговый Дом «БФК-ЕНИСЕЙ»

     3.Подведение  итогов проведенного исследования.

     1. Роль и место  рекламы в системе  коммуникаций фирмы 

     Реклама является одним из важнейших элементов  внешних коммуникаций фирмы. А что  же такое коммуникации вообще и какое место в них занимает реклама? В общем и целом коммуникации представляют собой адресную передачу той или иной информации, организацию обратной связи для адекватной реакции на сигналы среды информирования.

     Коммуникационные  системы в управлении хозяйствующими субъектами можно подразделить на два  вида — внешние и внутренние. Внешние коммуникации — это системы  общения фирмы (организации) с рынком как с совокупностью реальных и потенциальных покупателей. Внутренние — системы общения работников организации, как руководителей  и подчиненных, так и всех работников, между собой без соблюдения иерархии (допустим, информационное взаимодействие двух параллельных отделов по решению  общих задач или специалистов и рабочих разных структурных  подразделений по выполнению ими  общего задания и т.п.).

     Рекламу следует относить к системам внешних  коммуникаций, и основная ее роль в  них заключается в информировании о предлагаемых фирмой товарах (услугах). Что же касается мониторинга за реакцией покупателей на побудительные стимулы  рекламы, анализа их действий, вследствие рекламного прессинга, и выработки  корректирующих мероприятий, то все  это другие задачи, но вместе с тем тесно связанные с задачами прямой и непосредственной рекламы (т.е. с задачами прямого и непосредственного информирования). Тесная взаимосвязь их однозначно предполагает и совместное, комплексное решение. Только системный подход в решении комплекса задач внешних коммуникаций может поднять эффективность всей сбытовой (торговой) деятельности. Системную взаимосвязь задач внешней коммуникации фирмы можно представить в виде следующей схемы (рис. 1.1). 

Задачи  организации обратной связи:

- создание механизмов  сбора информации о реакции  покупателей на рекламу;

- анализ и  т.п.

Задачи  реакции на действие рынка:

- выработка решений  по корректировке рекламной деятельности;

-внедрение

Задачи  рекламы:

- разработка  рекламных текстов, слоганов;

- выбор рекламных  средств и т.д.

Корректировка рекламы

 

       
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1.1

     Таким образом, более широкий взгляд (как  бы с высоты птичьего полета) на проблемы взаимоотношений продавцов и  покупателей и представление  рекламы только как части информационных взаимодействий между ними позволяют  решать не просто проблему информирования, а комплекс проблем, относящихся  к внешним коммуникациям вообще, что в результате корректировок  способно обеспечить повышение эффективности  и собственно рекламы, т.е. непосредственного  информирования.

Планирование  коммуникаций:

- построение  коммуникационных систем на принципах  обратной связи;

- анализ информации  о поведении покупателей после  начала рекламной компании.

Проектирование  рекламы:

- разработка  текстов для прессы, для буклетов, каталогов и т.п.

- разработка  сюжетов для кинофильмов, для  телевидения, радио, видеофильмов;

- разработка  графики и текстов для уличной  рекламы.

Проектирование  рекламной компании:

- выбор газет, журналов для публикации рекламной информации;

- координация  во времени появления рекламных  материалов в различных рекламных  средствах

Поскольку комплекс задач внешних коммуникаций отличается разнообразием и сложностью, решать эти задачи лучше всего последовательно (рис. 1.2). 

       Рис. 1.2. Последовательность построения коммуникационных систем

     Первый  блок представляет в своей значительной части задачи выбора. Следовательно, прежде чем приступить к их непосредственному  решению, необходимо сформулировать критерии, по которым можно производить  сравнение для последующего отбора. 

     

1. Постановка  целей

 

     Первым  шагом в процессе разработки рекламной  программы является постановка рекламных  целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом  рынке, позиционировании товара и маркетинговом  комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной  деятельности в рамках комплексной  маркетинговой программы.

Постановка  целей 

Информационные  цели 
 

Цели сбыта

Разработка  бюджета 

Рациональный  подход

Процент от продаж

Конкурентный  паритет

Цели и задачи

Решения по обращению 

Стратегия обращения 

Исполнение обращения

Решения о средствах распространения 

Широта охвата, частота повторения, сила воздействия.

Основные виды средств распространения.

Распространение рекламы по времени

Оценка  рекламной компании 

Влияние на информируемость 

Влияние на сбыт

Целью рекламы  называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. В табл. 1.3 описаны такие цели. 

      

     Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В  этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда  пластиковые окна заняли свое место  на рынке, компания БФК Енисей принялась  убеждать потребителей, что пяти-камерные, в отличии от трех камерных обладают лучшим качеством при тех же ценах.

     Иногда  убеждающая реклама принимает форму  сравнительной рекламы, при которой  компания прямо или косвенно сравнивает свою продукцию с другими.

     Использовать  сравнительную рекламу следует  с осторожностью, особенно в случаях, когда сравнения некорректны  и их можно расценить как клевету по отношению к товару-конкуренту. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Дорогие клипы БФК Енисей, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о их продукции, а не для того, чтобы их проинформировать или убедить.

     Маркетологам  также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая  их в том, что они совершили  правильный выбор. Например, компаниям  стоит использовать   укрепляющую   рекламу,    которая   изображала   бы   довольных  покупателей,    восторгающихся    своей    новой    покупкой    (в    нашем    случае пластиковых окон).

     Выбор рекламной цели полностью зависит  от результатов анализа текущей  ситуации на рынке. Если не очень известная  компания хочет выйти на рынок  с новым товаром, превосходящим  по качеству марку-лидера, целью рекламы  станет убеждение покупателей в  превосходстве данного товара. Когда  же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель — увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями  или привлечения клиентов конкурентов. 

     

2. Выбор рекламных средств

 

     Одним из самых важных критериев для выбора рекламных средств следует назвать охват потенциальных покупателей рекламным сообщением. Для рекламы в прессе это легко определяется по тиражам изданий, в которых предполагается размещать рекламу. Тираж определяется множеством внешних факторов, на которые сам рекламодатель повлиять не может. Но он должен хорошо изучить эти факторы, чтобы придать соответствующий стиль рекламному сообщению, с учетом, как минимум, специфики читателей данного издания, а также с учетом и других факторов. Для рекламы в прессе важным критерием является также периодичность издания (еженедельные или ежедневные газеты). Что же касается печатной рекламы (буклетов, проспектов, каталогов и др.), то их тираж представляет собой подконтрольный для рекламодателя фактор, рекламодатель сам его выбирает исходя из предполагаемой численности своей целевой аудитории. Следовательно, не тираж выступает в этом случае критерием, а нечто другое. Что именно? Скорее всего, количественный и качественный состав целевой аудитории (потенциальных покупателей). Качественный состав определяется интересами покупателей, их нуждами, потребностями, запросами и ожиданиями, в соответствии с которыми и должен определяться вид печатного издания. Количественный же состав позволяет рекламодателю определять тираж изданий печатной рекламы.