Планирование рекламной компании и оценка затрат на ее проведение

     На БФК Енисей обратная связь с целевой аудиторией организована через устный и телефонный опрос слушателей, при котором определяются источники (рекламные средства), оказавшиеся для них основными в информировании о деятельности факультета. Ясно, что такую форму обратной связи нельзя назвать совершенной — за пределами влияния БФК Енисей остаются люди, нуждающиеся в приобретении пластиковых окон, на выгодных условиях. Но зато такая форма взаимодействия с клиентами позволяет установить, в каких средствах массовой информации размещение рекламы наиболее эффективно. Такими средствами являются ТВ канал «СТС» и «ТВК» (сюжеты, объявления), а также рекомендации потребителей прошлых лет. 

     2.7 Анализ и диагностика рекламных воздействий 

     Ясно, что сбор любых данных, их первоначальная обработка и упорядочение проводятся для того, чтобы осуществить затем  тщательный анализ состояния дел (в  данном случае с отдачей средств, затраченных на рекламную кампанию), поставить точный диагноз развития событий и принять взвешенные корректирующие решения. Разработка механизма обратной связи в системах рекламных коммуникаций предполагает предварительное установление каких-либо показателей (или хотя бы одного из них), характеризующих эффективность рекламного воздействия. Один из наиболее часто упоминаемых в учебной литературе и др. показателей — объем продаж, который следует фиксировать и анализировать как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

Объем продаж

Начало  рекламной компании

Окончание рекламной компании

Рекламный прирост

Утверждается (и справедливо!), что только та рекламная  кампания может считаться эффективной, которая не просто обеспечивает увеличение объема продаж в период своего активного  действия, но и сохраняет затем, после  ее прекращения, более высокий уровень  объема продаж, чем тот, который был  до ее начала. Разница между новым  уровнем объема продаж (после прекращения  рекламной кампании) и прежним (тем, что был до ее начала) называется рекламным приростом. Его получение под воздействием рекламной кампании, что, собственно, и определяет ее эффективность (чем больше рекламный прирост, тем больше и отдача от финансовых и других вложений в рекламную кампанию), можно представить в форме графика (рис. 2.6.). 

     Рис.2.6.    Динамика    объема    продаж    под    воздействием    рекламной    кампании    в краткосрочном периоде и получение рекламного прироста объема продаж

     Если  рекламная кампания хорошо подготовлена и организована, то после ее начала объем продаж быстро растет, но с  постепенным затуханием темпов роста. С прекращением же рекламной кампании объем продаж довольно резко падает, но не до прежнего уровня, обеспечивая  тем самым получение фирмой прироста в объемах продаж.

     В долгосрочном периоде точно таким  же образом можно проследить изменение  объемов продаж фирмы под воздействием нескольких, последовательно осуществляемых рекламных кампаний. Если от каждой из них получается рекламный прирост (как это представлено на рис. 2.7), то цепь рекламных кампаний следует признать эффективной.

Совокупный  рекламный прирост

Рекламная кампания №1 Рекламная кампания №2

     Рис.2.7 Совокупный эффект последовательной цепи рекламных кампаний

     Очевидно, что каждая фирма, разрабатывающая  концепцию своего рекламного поведения  на рынке в форме одной или  нескольких последовательно проводимых рекламных кампаний, должна стремиться к получению рекламного эффекта  в виде прироста объема продаж, единичного или совокупного.

     Если  же рекламная кампания организована в форме поддерживающей рекламы, то ее прекращение может привести к падению объемов продаж. Напомним, что поддерживающая реклама, как  правило, применяется в отношении  уже хорошо известного покупателям  товара. И поскольку считается, что  покупатели к нему привыкли, то реклама  иногда может показаться излишней (говорят, что товар сам себя рекламирует). Но это не всегда так. Самореклама  товара безусловно есть, но она не может продолжаться длительное время. Она, как правило, работает в короткой перспективе, и поскольку конкуренты в любой момент могут вывести на рынок товар-новинку, который может оказаться ничуть не лучше уже имеющегося на рынке товара, то постоянная рекламная поддержка не будет лишней.

     Кроме объемов продаж в анализе рекламной  кампании могут (и должны!) применяться  и другие показатели. В частности, полезным может оказаться показатель численности охвата граждан рекламной информацией, приходящейся на один рубль затрат на рекламу, размещенную в данном рекламном СМИ. Этот показатель представляет собой простую арифметическую сумму всех читателей, зрителей, слушателей, которые могли быть охвачены рекламой, размещенной в соответствующих средствах массовой информации, соотнесенную с затратами. Если вернуться к примеру о рекламной кампании БФК Енисей «Окно вставляй и на Алтай», то суммарная степень охвата в мае объявлениями и публикациями в газете «Телесемь» составила 300 тыс. человек при затратах 1,5 тыс. руб. (числа условные). Соотнеся эти величины, находим, что один рубль затрат позволяет охватить 200 читателей.

     300 тыс. человек: 1,5 тыс. руб. = 200 человек/руб.

     Чем больше эта величина, тем дешевле  данное рекламное средство. Сопоставляя  ряд рекламных средств (телевидение, газеты, радио и т.п.) по этому показателю, можно в ходе рекламной кампании принять некоторые корректирующие решения, позволяющие снизить общую  стоимость рекламной кампании без  ущерба по степени охвата целевой  аудитории. 

     3. Оценка затрат на проведение рекламы 

     Необходимо  регулярно оценивать как коммуникативную  эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной кампании. Ниже приведены затраты на проведение рекламной кампании «Окно вставляй и на Алтай».

     НАРУЖНАЯ  РЕКЛАМА

• Вид рекламоносителя (щиты, брендмауэры, растяжки и т.д.)

     постеры 6*3м,

     брандмауер 6*9м

• Количество:

     билборд - 22 шт.;

     брендмауер - 1 шт. 

     

• Расположение:

1. Красноярский рабочий, 107, (ТЮЗ)\ сторона «А»
2. Красноярский рабочий, 100 (Родина)\ сторона «В»
3. ул. Чайковского (Спутник)\ сторона «А»
4. ул. Говорова (Черемушки)\ сторона «А»
5. ул. Павлова, 46 (п. Первомайский)\ сторона «В»
6. ул. Свердловская, 57 Б (ст. Енисей)\ сторона «В»
7. Коммунальный мост\ сторона «А»
8. ул. Взлетная, 18\ сторона «А»
9. ул. 9 мая (перекресток с Комсом.)\ сторона «А»
10. Октябрьский мост\ сторона «А»
11. m-h Солнечный (ул. 60 лет СССР)\ сторона «А»
12. Аэровокзальная - П.Железняка (Краевая больница)\ сторона «А»
13. пр. Металлургов, 38\ сторона «А»
14. ул. Копылова, 76\ сторона «А»
15. ул. Высотная, 11\ сторона «А»
16. ул. Вейнбаума ( г-ца Красноярск) \ сторона «А»
17. Маерчака, 103 (Алпи-Солонцы) \ сторона «В»
18. Дивногорск, на въезде в город\ сторона «А»
19. Дивногорск на выезде из города\ сторона «В»
20. ул. Тотмина, 6\ сторона «А»
21. ул. Щорса (рынок «МАВИ») \ сторона «А»
22. ул. Белинского ( напротив «Кронштадт») \ сторона «А»
23. Брандмауэр (площадь Революции)

• Разработка макета

 
     

• Производство  рекламных материалов

 
     

• Размещение

 

Итого: 

• По наружной рекламе – 1 002 350 руб.
• В т.ч. производство – 115 850 руб.
• Размещение – 882 000 руб.

 

АУДИО/ВИДЕО  ПРОИЗВОДСТВО И РАЗМЕЩЕНИЕ

• Перечень СМИ, рекламных модулей, пакетов
1. ТВ-каналы. Основные: ТВК, ТНТ, СТС.     Дополнительные: ОРТ, НТВ
• Изготовление/адаптация рекламных роликов, сюжетов