Планирование маркетинговой деятельности

      Для получения количественных оценок задачи необходимо рассматривать разные альтернативы с учетом различных факторов, влияющих на оценку. Эти факторы можно трактовать как критерии выбора того или иного  варианта.

      Критерии, определяющие выбор пути решения  задачи «маркетингового исследования рынка средствами отдела» следующие:

1. Денежные затраты
2. Затраты времени
3. Надежность
4. Качество

      После того, как рассчитали КВ критериев, необходимо оценить каждую альтернативу по каждому из критериев.

      Альтернативы  решения задачи «маркетингового  исследования рынка средствами отдела»  следующие:

1. Организация «внешнего» исследования
2. Исследования компаний-аналогов
3. Основной упор исследований на конкурентах

      Первым  – основным – этапом является проведение полноценного маркетингового исследования. В свою очередь данный этап необходимо разделить на конкретные составляющие, из которых он будет складываться. В таблице 4 представлены основные этапы маркетингового исследования.

Таблица 4

Этапы маркетингового исследования

2.3. Реализация и контроль маркетинговых исследований

 

      Маркетинговая деятельность фирмы, стратегия, тактика и ее реализация связана с деятельностью различных элементов компании, поэтому необходимо разработать процесс координации, который должен быть эффективным, последовательным, справедливым, прозрачным и простым. Организации координируют свою деятельность при помощи пяти координационных механизмов:

• взаимное согласование,  
• прямой контроль,
• стандартизация рабочих процессов, 
• стандартизация выпуска,
• стандартизация навыков и знаний (квалификации)⁸.

      Контроль  за необходимым осуществлением маркетинговых исследований и деятельности на различных этапах и интерпретации результатов на каждом этапе производит менеджер, который имеет непосредственное отношение к данному вопросу. Таким образом, контроль  на этапе анализа товарной и ассортиментной политикой осуществляет товаровед с менеджером по закупкам. Контроль на этапе анализа сбытовой политики осуществляется управляющим по сбыту.

      Контроль  за проведение этапа анализа покупателей  и конкуренции осуществляет непосредственно  зам. директора по маркетингу и коммуникациям. В его же обязанности входит координация  на каждом этапе.

      С целью обеспечения координации используются формализация задач (по должности, по рабочему потоку, по правилам (разработка общих спецификаций)). Группирование задач позволяет обеспечить общие способы измерения результатов деятельности и стимулирует формирование такой основы координационного механизма как стандартизация выпуска.

      С целью достижения координации организация должна обратиться к взаимному согласованию. В последнее время в организации разработан целый ряд инструментов поддержания взаимодействий между отдельными сотрудниками, инструментов, которые могут быть включены в официальную структуру. В целях координации применяют системы контроля и планирования, задача которых – выявление точных спецификаций выпуска, стандарта, который желательно получить в будущем. Цель контроля — оценка соответствия полученного результата установленному стандарту. Не может быть контроля без предварительного планирования, а планы в отсутствии последующего контроля утрачивают смысл.

      С помощью контроля руководство определяет, правильны ли его решения, не нуждаются ли они в корректировке; контроль обнаруживает ошибки в деятельности, следовательно, создает возможность их устранить, исправить, чтобы выполнить типовые задания и достичь поставленных целей; он используется для стимулирования успешной деятельности⁹.

      В качестве стандартов используются цели, которые являются конкретными, поддаются измерению и имеют временные границы. Такие цели разрабатываются в форме показателей результативности, позволяющих сопоставить реально сделанную работу с запланированной.

      Достаточно  легко установить показатели результативности для величин, поддающихся количественному измерению: по прибыли, объему продаж. Но некоторые важные цели не поддаются количественному выражению напрямую. В таком случае проводятся различные обследования и опросы, происходит косвенное выражение через другие показатели. В нашем случае это количество потребителей и объемы продаж.

      Второй  этап процесса контроля состоит в  сопоставлении реально достигнутых результатов с установленными стандартами. Необходимо иметь в виду, что контроль должен быть экономически эффективным, то есть преимущества системы контроля должны перевешивать затраты на ее функционирование. Это достигается использованием метода управления по принципу исключения. Суть его в том, что система контроля должна срабатывать только при наличии заметных отклонений от стандартов. Для этого руководство решает важную задачу — устанавливает масштаб допустимых отклонений. Если обнаруживаются отклонения, которые не выходят за рамки этого масштаба, то такие отклонения не вызывают тревоги.

      Самый трудный и дорогостоящий элемент  контроля — измерение результатов, позволяющих установить, насколько удалось соблюсти установленные стандарты. Здесь важно правильно выбрать единицу измерения, установить частоту измерений. Все это определяется спецификой вида деятельности, подлежащей контролю. Важно помнить следующее: проведение измерений — не самоцель; в коммерческой деятельности измерения проводятся ради увеличения прибыли, а не для того, чтобы точно установить, что же происходит на самом деле.

      В обеспечении эффективности контроля важно довести до сведения соответствующих  работников организации как установленные  стандарты, так и достигнутые  результаты. Информация должна быть точной, поступать вовремя, а стандарты должны быть поняты сотрудниками¹⁰.

      Необходимым инструментом в маркетинговой деятельности любой компании является постоянный контроль со стороны управляющего персонала  и бухгалтерии.

 

3. Реализация  маркетинговой стратегии

3.1. Стратегический план  и поэтапное достижение цели

 

      Маркетинговая деятельность обеспечивает приспособление всей деятельности компании к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требованиям потребителей на рынке. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление всех возможных сфер компании к спросу в данное время, в данном месте, в нужном количестве. В современную эпоху запросы потребителей растут, становятся индивидуализированными, следовательно, рынки становятся разнообразны по своей структуре.

      Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Любые компании добиваются успеха только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Задачей маркетинга является не только удовлетворение спроса, но и попытка воздействовать на него таким образом, чтобы спрос соответствовал предложению¹¹.

      Маркетинговый подход к управлению компанией основан  на целевой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятия решений по организационным, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потребителей. Планировать и предвидеть в данном случае можно лишь при постоянном изучении вышеназванных запросов.

      Для проведения стратегического анализа  на различных этапах исследования необходимо применять различные методы исследований:

• для анализа рыночных возможностей рекомендуется применять SWOT-анализ, матрицу BCG;
• на этапе продуктового портфеля – анализ жизненного цикла, матрица Привлекательность/Конкурентоспособность;
• на уровне разработки корпоративной портфельной стратегии – SWOT – анализ, матрица General Electric, матрица «управляющих политик»(DPM), матрица Ансоффа (+ анализ расхождений).

      Только  использование данных методик в  совокупности может способствовать принятию адекватного решения при  выборе стратегии развития бизнеса.

      Основной стратегической целью компании является расширение рынка сбыта; тактической - «захват» большей доли рынка (по сравнению с конкурентами).

      Проблемы  внутренней среды компании ставят необходимость  во внутренних преобразованиях, целями которых являются:

• повышение квалификации персонала,
• возможное изменение организационной структуры компании¹².

      Первым  этапом для достижения необходимой  маркетинговой стратегии было проведение качественного маркетингового исследования (см. выше).

      Вторым  этапом после маркетинговых исследований является этап стимулирования сбыта, который также состоит из нескольких более детализированных этапов:

1. Установление целей - цели  стимулирования  сбыта  практически всегда ориентированы на спрос.
2. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый из них контролирует стимулирование, связанное  с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками.
3. Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему,  условия,  информационные средства,  продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.
4. Выбор вида стимулирования базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки.
5. Координация плана. Крайне важно,  чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта. Персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть  подготовлен к их реализации.
6. Оценка успеха или неудач проста,  так как тесно связана с показателями  деятельности¹³.

      Для увеличения объема услуг и улучшения  их структуры компания ставит следующие  цели и задачи:

      Стратегическая  цель: Получение максимальной прибыли, при минимальных издержках.

      Задачи  на данном этапе: Увеличение объема сбыта  услуг.

      Тактическая цель: Увеличение доли рынка.

      Задачи  на данном этапе: Победить конкурентов.

      Оперативная цель: Увеличить качество и при  этом не повышать цен.

      Задачи  на данном этапе:

• Рекламирование базы отдыха в большем объеме.
• Увеличение ассортимента предоставляемых услуг