Планирование маркетинговой деятельности

      Можно отметить также, что наименее продаваемыми являются турпродукты, предлагающие или  некомфортабельные условия проживания, высокую стоимость путевки. Что касается отдыха, рассчитанного на молодежную аудиторию с минимальным уровнем комфорта, можно предположить, что данный продукт не пользуется большим спросом. Низкий спрос из-за высокой стоимости путевки можно объяснить тем, что потребители скорее потратят такие же деньги на отдых за границей, чем в России.

 

2. Первый этап – организация маркетинговых исследований

2.1. Выявление проблемы

 

      Первое, что нужно сделать – провести маркетинговые исследования.

Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга — стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

      Существует  мнение, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу, сложившемуся на данное время, и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства¹.

      Многие  считают, что основная цель системы  маркетинга должна заключаться в улучшении качества (условий) жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

      Мы  заговорили о целях маркетинга из-за того, что для туристической фирмы «Альтаир» основная проблема состоит именно в недостаточной и некачественной работе маркетингового отдела, которая приводит к неэффективной деятельности всей компании.

      Для начала необходимо определиться с методами и приемами анализа.

      1. Метод сравнения позволяет оценить работу фирмы, определить отклонения от плановых показателей, установить их причины и выявить резервы.

      Основные  виды сравнений, применяемые при  анализе:

• отчетные показатели с плановыми показателями;
• плановые показатели с показателями предшествующего периода;
• отчетные показатели с показателями предшествующих периодов;
• показатели работы за каждый день;
• сравнения со среднеотраслевыми данными;
• показатели качества продукции данного предприятия с показателями аналогичных предприятий-конкурентов и др.

      2. Сравнение требует обеспечения сопоставимости сравниваемых показателей (единство оценки, сравнимость календарных сроков, устранение влияния различий в объеме и ассортименте, качестве, сезонных особенностей и территориальных различий, географических условий и т.д.)².

      3. Индексный метод применяется при изучении сложных явлений, отдельные элементы которых неизмеримы. Как относительные показатели индексы необходимы для оценки выполнения плановых заданий, для определения динамики явлений и процессов.

      Индексный метод позволяет провести разложение по факторам относительных и абсолютных отклонений обобщающего показателя, в последнем случае число факторов должно быть равно двум, а анализируемый показатель представлен как их произведение³.

      4. Балансовый метод предполагает сопоставление взаимосвязанных показателей хозяйственной деятельности с целью выяснения и измерения их взаимного влияния, а также подсчета резервов повышения эффективности производства. При применении балансового метода анализа связь между отдельными показателями выражается в форме равенства итогов, полученных в результате различных сопоставлений.

      5. Метод цепных подстановок заключается в получении ряда корректированных значений обобщающего показателя путем последовательной замены базисных значений факторов — сомножителей фактическими.

      Сравнение значений двух стоящих рядом показателей  в цепи подстановок позволяет  вычислить влияние на обобщающий показатель того фактора, базисное значение которого заменяется на фактическое.

      6. Метод элиминирования позволяет выделить действие одного фактора на обобщающие показатели производственно-хозяйственной деятельности, исключает действие других факторов.

      7. Графический метод является средством иллюстрации хозяйственных процессов и исчисления ряда показателей и оформления результатов анализа.

      Графическое изображение экономических показателей  различают по назначению (диаграммы сравнения, хронологические и контрольно-плановые графики), а также по способу построения (линейные, столбиковые, круговые, объемные, координатные и др.).

      8. Функционально-стоимостный анализ (ФСА) — это метод системного исследования, применяемого по назначению объекта (изделия, процессы, структуры) с целью повышения полезного эффекта (отдачи) на единицу совокупных затрат за жизненный цикл объекта.

      Особенность проведения ФСА заключается в  установлении целесообразности набора функций, которые должен выполнять  проектируемый объект в конкретных условиях, либо необходимости функций существующего объекта.

      Экономико-математические методы анализа применяются для выбора наилучших, оптимальных вариантов, определяющих хозяйственные решения в сложившихся или планируемых экономических условиях⁴.

2.2. Анализ рынка

 

      Анализ  рынка позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача –  выявить имеющийся неудовлетворенный  спрос. Цель анализа рынка – получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего использования этих данных в маркетинговом плане.

      В рассматриваемой ситуации подробно анализируются все основные составляющие рынка – спрос, предложение, цены, емкость рынка и его потенциал, а также перспективы развития. Анализ сделан не только по г. Новосибирску, но и по России в целом. Это самый емкий раздел маркетингового исследования.

      Современный рынок туристических услуг имеет хорошие перспективы, которые связаны со следующим:

• наличие большого нереализованного в настоящее время рыночного потенциала
• стабилизация и некоторый рост доходов целевых сегментов потребителей
• высокий уровень и широкий диапазон потребительских запросов клиентов
• низкие цены на производственные и офисные помещения и дешевая рабочая сила

      Недостатки  учета данных анализа рынка и  породили проблему, которая рассматривается  нами в данном исследовании.

      При определении проблемы решения необходимо точно и объективно зафиксировать состояние объекта управления. Для этого нужна исчерпывающая информация. Источниками информации могут быть планово-отчетная документация о ходе выполнения отдельных заданий или проектов, специальное информационное обеспечение на базе маркетинговых исследований, аналитических обзоров конкурентов и пр.

      Определение проблемы предусматривает оценку ситуации — сопоставление фактического состояния объекта управления с требуемым. Если обнаруживаются расхождения, то значит, появляется угроза возникновения проблемы, которая требует управленческого решения. Оценка ситуации должна не только выяснить наличие или отсутствие отклонений в деятельности предприятия, но и определить степень их опасности для его функционирования. В зависимости от этой степени определяется тот иерархический уровень, на котором проблема будет решаться. Оценка ситуации — важная стадия в процессе принятия решения. Поэтому необходимо проанализировать ситуационные факторы, приведшие к появлению проблемы: какие это факторы, являются ли они внутренними или внешними по отношению к данной организации⁵.

      К внутренним факторам относят: стратегию  развития фирмы, ее цели, структуру  производства и управления, финансовые и трудовые ресурсы и т.д. Изменение какого-либо фактора будет воздействовать на организацию.  Внешние факторы практически неуправляемы со стороны менеджеров. Они многочисленны и разнообразны. Важнейшая задача — учесть эти факторы и предвидеть возможные изменения в их взаимовлиянии.

      Для формирования решения необходимо построить  древо целей организации. Дерево целей — структурированная, построенная  по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность целей организации, в которой выделены главная цель («вершина дерева») и подчиненные ей подцели первого, второго и последующих уровней. Основание дерева целей составляют задачи, составляющие собой формулировку работ, которые должны быть выполнены определенным способом в установленные сроки.

      Дерево  целей позволяет: обеспечить четкую координацию усилий всех структурных  подразделений организации; увязать  обязанности должностных лиц и повысить их взаимную ответственность; установить конкретные задачи, исполнителей, сроки реализации; осуществлять четкий контроль исполнительской дисциплины; обеспечить высокую степень управляемости всеми процессами; сделать организацию более подготовленной к внезапным переменам, то есть существует большое количество рисков, которые могут повлиять на деятельность фирмы.

      На  рисунке 3 представлено древо целей туристической фирмы «Альтаир».

  

 

 

Рис. 3. Древо целей

      Генерирование альтернативных вариантов решений  может осуществляться как непосредственно, так и с помощью специальных экспертных процедур. Они предусматривают организацию и проведение экспертиз с использованием методов типа мозговой атаки, методов Цвикки и т.д., а также создание автоматизированных систем генерирования альтернативных вариантов в сложных, но достаточно структурируемых случаях⁶.

      Технологии  генерирования альтернативных вариантов  управленческих решений разнообразны. Это и метод аналогов, когда разработка управленческого решения основана на использовании опыта решения предшествовавших аналогичных проблем, и различные способы синтеза управленческих решений из определенным образом структурированных составляющих, в более сложных ситуациях — объединение для разработки решения высококвалифицированных специалистов из соответствующих областей деятельности и т.д.

      Использование разнообразных методов формирования управленческих решений направлено на формирование возможно большего количества допустимых вариантов решения проблемы. Под допустимым понимается любой вариант решения проблемы, удовлетворяющий принятым ограничениям и обеспечивающий достижение поставленной цели.

      Расчет коэффициентов  оценки вариантов решений  подробно рассмотрим на примере задачи «проведение маркетингового исследования рынка». Для расчета КВ (коэффициент вариантов) используем метод ранжирования. Выбор данного метода обусловлен его простотой, возможностью за небольшой промежуток времени охватить необходимое количество экспертов, а также тем, что число факторов, которые необходимо оценить невелико, это повышает «различимость» экспертом факторов и, следовательно, надежность опроса.