Планирование маркетинга - основа планирования деятельности предприятия

      В качестве примера компаний, недавно  пересмотревших свои задачи, можно  указать "Кэмбэлл" и "Ямаха". Фирма "Кэмбэлл Суп Компании", более всего известная своими пищевыми продуктами, быстро трансформировалась. Она стала активно внедряться в сферу здравоохранения, формулируя свою новую задачу так: "Обеспечить общее благосостояние потребителей". Японская фирма "Ямаха", ведущий  производитель мотоциклов, диверсифицировалась, стала шире трактовать свои задачи, включая в них производство товаров  и услуг для сферы отдыха, в  том числе спортивных товаров. Организации, которые чрезмерно диверсифицируются, могут терять ясное понимание  своих целей. Например, фирма "Грейхаунд" критиковалась за то, что она стала уделять чрезмерное внимание аренде компьютеров, автомобилей, производству мыла, страхованию и дорожным чекам в дополнение к ее обычным, традиционным транспортным услугам. 

      2.2.2 Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП)  

      После определения своей задачи организация  формирует стратегические хозяйственные подразделения (СХП) - самостоятельные подразделения или отделения отвечающие за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. СХП могут включать все товары с одними физическими характеристиками или приобретаемые для одинакового пользования в зависимости от задачи организации.

      СХП - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие  общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей  маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную  стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное отличительное преимущество.

      Понцепция СХП была разработана компанией "Маккинси" для фирмы "Дженерал электрик" в 1971 году и позволяет  выявить хозяйственные подразделения, который имеют наибольший потенциал  по доходам, и предоставить им ресурсы, необходимые для их роста. СХП, не отвечающие ожиданиям, постоянно контролируют и в случае необходимости продают  или закрывают.

      В фирме "Дженерал электрик" действует  около 30 СХП различного размера. На 16 из них приходится 87 % сбыта и 92 %прибылей; во всех этих областях "Дженерал электрик" является лидером. Организация  может стать неуправляемой, если создаст слишком много таких  самостоятельных подразделений.  Сколько нужно СХП, зависит от задачи организации, ее ресурсов и готовности высшего руководства делегировать полномочия. В ходе обследования 1000 крупнейших промышленных фирм США было установлено, что типичная компания имеет их около 30. Специализированная фирма может иметь и одно.  

      2.2.3 Установление целей маркетинга 

      Каждое  СХП в организации должно устанавливать  собственные цели маркетинговой  деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях, так и качественных понятиях.

      Среди организаций существует растущая тенденция  к объединению количественных и  качественных показателей. Например, положение  в отрасли можно оценивать  на основе роста доли рынка, а инновационность - на основе количества зарегистрированных новых патентов. Таким образом  можно определить качественные цели однозначно.

      Исследования  показали, что для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения, наиболее важные маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров - с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для фирм, действующих в области сервиса, - с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта. 

      2.2.4 Ситуационный анализ 

      В ходе ситуационного анализа организация  определяет маркетинговые возможности  и проблемы, с которыми она может  столкнуться. Ситуационный анализ ищет ответы на два общих вопроса: каково нынешнее положение фирмы? В каком  направлении она движется? С этой целью изучают окружающую среду, ищут возможности, оценивают способности  организации их использовать, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами и оценивают  реакцию конкурентов на ту или иную стратегию компании.

      Иногда, несмотря на все усилия компании, ситуационный анализ показывает, что слабые стороны  нельзя преодолеть и фирма должна прекратить выпуск той или иной группы товаров. 

      2.2.5 Разработка стратегии маркетинга 

      Стратегия маркетинга определяет, как нужно  применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации. В решениях о структуре  маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для  каждого СХП а организации  необходима отдельная стратегия; эти  стратегии должны координироваться.

      Стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.

      Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Каждая из альтернатив открывает  различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может  быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные  модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче  всего скопировать. Кроме того, удачная  ценовая политика может привести к ценовой войне, которая очень  плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может  быть негибкой и и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

      Четыре  подхода к планированию стратегии  представлены в следующих подразделениях: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица "Бостон консалтинг груп", воздействие рыночной стратегии на прибыль и общая стратегическая модель Портера.

      Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает  использование четырех альтернативных ситуаций маркетинга для сохранения и увеличения сбыта: проникновение  на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Выбор стратегии  зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут  сочетаться.

      Стратегия проникновения на рынок эффективна для СХП, когда рынок растет или еще ненасыщен. Фирма стремиться расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентно способных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

      Стратегия развития рынка эффективна, если: местная  фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля  жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции  выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или  побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Она может  проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения  и сбыта; сделать более насыщенными  усилия по продвижению.

      Стратегия разработки товара эффективна, когда СХП имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или кодификационные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

            Стратегия диверсификации используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одного СХП или одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для компании. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

            Матрица возможностей по товарам для фирмы "Кока-кола" использует сочетание стратегий. Ее план - реакция на несколько факторов: большое количество безалкогольных напитков потребляют лица в возрасте от 13 до 24 лет, и относительный размер этой группы уменьшается; цены на сахар  могут быть нестабильными; конкуренция  на рынке газированных напитков очень  значительна; некоторые существующие рынки насыщены и располагают  значительными возможностями для  долгосрочного роста; есть возможности  за рубежом.

            Матрица "Бостон консалтинг груп" позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

            В основе матрицы  лежит положение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные  издержи и выше прибыль и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиций  при заключении сделок.

            Матрица выделяет 4 типа СХП: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для  каждого из них.

            "Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли. Но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции или более широкое распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

            "Дойная  корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это СХП обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других СХП компании. Маркетинговая стратегия фирмы ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддерживание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

            "Трудный  ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества не ясны,  ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширять расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма . что данное СХП может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

            "Собака" - это СХП с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста.

      Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (MIPS), осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается СХП и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование. В 1983 г. в программе участвовали 2 тыс. СХП в 600 корпорациях.

            Согласно результатам  данной программы на доход сильнее  всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих  конкурентов; стоимость, добавленная  компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации и вертикальная интеграция. Что касается движения денежных средств, данные говорят о  том, что растущие рынки требуют  от компании средств, относительно высокая  доля на рынке улучшает поступление  денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги.