Отдел маркетинга и продаж в структурной схеме предприятия индустрии туризма

В частности, рассматривая коммерческий аспект функционирования гостиничного предприятия, где все сегменты потребителей имеют размытую природу, метод управления доходами позволяет оптимальным образом адаптироваться к рынку в реальном режиме времени, вовремя отреагировать на возможное изменение, имея единую цель — улучшить реальные экономические показатели.

Умелое сочетание управления доходами (Yield management) с классическими методами управления маркетингом гостиничного предприятия дает достаточно быстрый эффект. Это способствует не просто оптимизации, а, скорее, модификации маркетинговой стратегии, что в конечном итоге позволяет за короткий промежуток времени значительно улучшить экономические показатели. Задача этого метода состоит в оптимизации доходов от гостиничной деятельности в коротком промежутке времени, что, несомненно, должно превратиться в долгосрочную маркетинговую политику гостиницы.

Однако следует подчеркнуть, что любая прогрессивная система, в том числе и Yield management, не даст нужного результата, если она не будет иметь необходимый кадровый потенциал. При этом могут измениться не только его качественные параметры, так как освоение такой системы требует внедрения специальных компьютерных программ и соответствующих подготовленных кадров, но и количественные. В частности, внедрение подобной системы, как правило, влечет за собой сокращение рабочих мест в службах приема и размещения гостиничных предприятий.

Совершенно естественно, что не все менеджеры гостиничных предприятий готовы пойти на такой шаг, но отказ от применения новейших технологий бронирования и управления продажами в конечном итоге приведет к потере гостиничными предприятиями своих позиций на рынке, вплоть до ухода с рынка.

 

2.2. Службы маркетинга  и продаж предприятий гостиничной  индустрии.

          Организация маркетинговых служб на предприятиях — сложная как в организационном, так и в техническом смысле проблема. Она требует не только от специалистов, но и от всех сотрудников действовать с ориентацией на рынок и потребителей. Исторически сложилось так, что первой должностью на предприятиях нашей страны, имевшей определенное отношение к предшествующим маркетингу функциям, стала должность коммерческого директора (заместитель директора по сбыту, начальник отдела сбыта). С усложнением процесса продаж коммерческие службы росли и в их функции входило:

- планирование продаж;

- анализ рынка и конкуренции;

- оценка данных процесса  продаж;

- разработка рекомендаций  по работе на рынке.

При этом отделы сбыта постепенно реформировались, захватывая отдельные маркетинговые функции, вследствие чего возникли самостоятельные, специализированные отделы маркетинга. На более поздней стадии маркетинговое подразделение становится разветвленным и включает в себя доминирующие над ним ранее сбытовые структуры; при этом возникает должность вице-президента (заместитель директора) фирмы по маркетингу, который получает расширенные права руководства, в том числе и сбытовыми подразделениями. Фактически службы маркетинга и продаж гостиничных предприятий выросли из отделов продаж (реализации путевок) и отделов рекламы. Такой подход смог обеспечить целостную концепцию маркетинга и перейти от инструментального к концептуальному и стратегическому пониманию роли маркетинга. Успешная работа предприятия зависит от того, какой из подходов к взаимосвязям основных производственно-экономических функций доминирует в общефирменной концепции: традиционный, ориентированный на производство, или новый, ориентированный на потребителя и рынок.

Маркетинговая ориентация требует, прежде всего, экономического подхода — производить следует только то, что будет востребовано рынком.

Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: 1) центральные маркетинговые службы (отделы);                      

2) оперативные отделы (или  секторы).

Существует три основных типа построения маркетинговых структур.

1. Функциональные (по видам  маркетинговой деятельности).

2. Товарные (ориентированные  на товары и услуги фирмы).

3. Региональные (ориентированные  на рынки регионов деятельности  фирмы).

В российской практике используют следующий подход к организации маркетинговой службы.

На первой стадии в управлении сбытом, производством и финансами вводят подразделения: коммерческий отдел, отдел конъюнктуры и цен, отдел по рекламе.

На второй стадии в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству, включается отдельное звено по маркетингу, в ведение которого входят вопросы рекламы, комплексные рыночные исследования, прогнозирование конъюнктуры рынков и цен, разработка интегрированной маркетинговой политики и т.д.

На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью фирмы расширяется и усложняется. Отдел по маркетингу приобретает статус управления, включающего отдел непосредственного маркетинга и коммерческий отдел.

Маркетинговая деятельность в современных гостиничных предприятиях организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности — специалисты по продажам, рекламе, маркетинговым исследованиям и др. В гостиничных цепях, работающих в региональном масштабе и на разных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области).

Система построения служб маркетинга гостиничных предприятий зависит от ее количественных параметров (количества мест размещения).

Небольшие гостиницы, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняют управляющие сбытом, его главной функцией являются продажи и увеличенные загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющие функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламе, связям с общественностью.

Крупные гостиницы создают полноценные маркетинговые структуры, обеспеченные необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Крупное гостиничное предприятие проводит маркетинговые исследования, разработку новых продуктов и услуг, разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта. Флагманы гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб.

Функционирование коммерческой службы современной гостиницы предполагает слаженную работу подразделений по сбыту (продажам) и маркетингу. Если специалисты отдела маркетинга, исходя из данных маркетинговых исследований, пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходности гостиницы и расширить занимаемую ею долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, полагаясь на свой опыт и умение продвигать гостиничные продукты и услуги. Разные функциональные подходы этих подразделений зачастую приводят к трениям, что негативно отражается на работе гостиничного предприятия, и в частности на системе взаимосвязей между такими важнейшими подразделениями, как служба приема и размещения, планово-экономический отдел, бухгалтерия и др.

Для того чтобы минимизировать риск потерь от нарушения системы взаимосвязи между ключевыми службами гостиницы, необходимо внедрять принципы логистики. Логистическая система гостиничного предприятия предполагает движение информационных, финансовых и сервисных потоков, в результате чего формируются области, где концентрация этих потоков становится наибольшей, следовательно, управленческие воздействия необходимы и наиболее эффективны в этих областях (узлах). Формирование таких узлов происходит естественным образом: принятые в гостинице правила обслуживания, формы и методы расчетов, характер движения информации между гостями и персоналом, между внутренними службами формируют эти узлы и их расположение по отношению к организационной структуре гостиницы и конкретных служб.

Коммерческая служба гостиницы является ключевым подразделением, которое функционирует на основе Положения о предоставлении гостиничных услуг, на основе лицензии на право осуществления международной и внутрироссийской туристской деятельности.

Основными задачами этого структурного подразделения являются:

- организация российских  и иностранных туристов в гостиничное  предприятие;

- организация обслуживания  российских и иностранных туристов  и контроль за его осуществлением;

- организация проведения  семинаров, конференций и выставок на базе гостиничного предприятия;

- организация экскурсионного  обслуживания и предоставление  дополнительных услуг туристам;

- содействие и предоставление  услуг по перевозкам;

- проведение эффективной  маркетинговой политики, рекламной  деятельности и др.

Коммерческая служба гостиничного предприятия осуществляет взаимосвязи с рядом подразделений, в состав которых входят следующие отделы.

Планово-экономический отдел — по вопросам планирования доходов коммерческой деятельности, сбора и передачи статистической информации. Совместная работа по составлению калькуляции на услуги, предоставляемые гостиницей.

Бухгалтерия — по учету доходов и расходов коммерческой деятельности гостиницы и по осуществлению взаиморасчетов с турфирмами.

Служба приема и размещения — по вопросам размещения и обслуживания туристов в соответствии с договорами и заявками, по обеспечению необходимой информацией о заезде и выезде туристов, по изучению спроса на дополнительные услуги.

Поэтажная служба — по вопросам подготовки номеров, под заезд туристов, по вопросам качества обслуживания в номерах, расчетов за проживание.

Служба питания — по вопросам заявок на питание от турфирм, проведение банкетов, музыкальных программ, расчетов за обслуживание в ресторанах, по составлению меню, качеству питания, учету пожеланий туристов.

В общей структуре коммерческой службы гостиницы особая роль принадлежит отделу (сектору) маркетинга, в круг деятельности которого входит:

1. Анализ динамики конъюнктуры  рынка.

2. Поиск возможностей  выхода на новые рынки, поиск и отработка каналов продвижения гостиничных продуктов и услуг.

3. Оценка потенциала основных  рыночных сегментов и сбытовых  зон с учетом плотности населения, уровня доходов, транспортных связей, сезонности.

4. Исследование потребительского  спроса с целью выявления наиболее перспективных гостиничных и ресторанных услуг.

5. Получение, обработка и  систематизация информации о  клиентах гостиницы (общее количество, сроки проживания, сезон проживания).

6. Формирование клиентской  базы по демографическим переменным: пол, возраст, жизненный цикл семьи; по социальным переменным: социальный статус, уровень доходов, социальный класс; по мотивации: причины, мотивы, цели путешествия; по географическому признаку: страна, гражданство, регион.

7. Анализ конкурентной  среды гостиницы.

8. Регулярные обзоры туристского  рынка и ценовой политики.

9. Анализ деятельности  отеля и его основных конкурентов  по позициям: уровень среднегодовой  загрузки, сезонное распределение  загрузки, средние цены, уровень  качества услуг.

10. Анализ результатов деятельности гостиницы по основным технико-экономическим показателям.

11. Работа по созданию  и поддержке электронного сайта, электронной рекламы и средств  бронирования.

12. Планирование маркетинговой  деятельности, составление рекламных  программ.

 

3.Объясните, почему определение проблемы и постановка задач перед исследователями часто считается самыми трудными этапами исследовательского процесса.

 

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:

          - проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;

- причины возникновения  проблем и возможные пути их  разрешения;

-будущие тенденции на туристском рынке.

Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.

Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия.

Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией.

Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговая концепция ведения бизнеса, возникшая в конце 70-х на западном рынке, предполагает проведение исследований рынка и планирование маркетинговой деятельности уже в самом начале разработки турпродукта: фирмам необходимо знать потребности потенциальных клиентов, определить возможное число покупателей продукта или услуги, как и где они хотят это купить, по какой цене и что они ждут от купленного товара или услуги. Для получения подобной информации существуют определенные технологии исследований. Туристские предприятия из множества различных подходов выбирают наиболее приемлемые.

Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания. 

Фирмы могут проводить два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туррынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений)