Маркетинга в индустрии туризма

Содержание

Введение            3

1  Понятие маркетинга в индустрии туризма      5

2 Структура  туристического продукта       12

     2.1 Виды и цели маркетинговых исследований     15

     2.2 Этапы проведения маркетинга       19

3 Элементы  маркетинговой стратегии туристских предприятий России  22

     3.1  Планирование и разработка туристского продукта   23

     3.2 Стратегии установления цены на туристский продукт   25

     3.3 Каналы распространения        28

     3.3 Методы стимулирования спроса      31

4 Анализ  маркетинга туристических услуг фирмы «Саквояж»   35

Заключение           42

Литература            43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Туризм  является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. Актуальность темы в том, что туризм на сегодняшний день играет одну из главных ролей в мировой экономике и является в настоящее время одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. За быстрые темпы роста он признан экономическим феноменом столетия минувшего и ему пророчат блестящее будущее в столетии грядущем. Согласно прогнозу Всемирной Туристической Организации (ВТО) рост туристической индустрии будет необратим в ХХI веке, и к 2020 году количество международных туристических посещений составит 1,6 биллиона единиц. 

      Туризм  по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все основные  положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в этой сфере. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, труда, формами продаж  и т.д. В силу этого, маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые  отличают его не только от  торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля,  как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства и  в определенной ситуации[14]. Комплекс маркетинга в туризме имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при ведении бизнеса в данной отрасли.

      Основными составляющими элементами маркетинга туристических услуг являются: проектирование услуг, разработка их организационных  основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), цена на услуги, рекламная деятельность, продажа и продвижение услуг (коммерческая работа).

      Главное, на что должны быть направлены методы маркетинга туристических услуг, - выявление  возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение оптимальных способов финансовой деятельности туристических фирм, исходя из имеющихся ресурсов.

      Туристические услуги – особенный «невидимый»  товар. Отношения быть его реализации разнообразны и специфические. Система сбыта, и багаж каналов распределения гораздо отличаются через материального распределения физических товаров.

      Успешная  дело предприятия зависит не лишь через изготовленного продукта. Недостаточно изготовить качественный товар, он принужден встречать своего потребителя. Встреча продукта с потенциальным потребителем является важнейшим условием его реализации. Поэтому некоторый производители предлагают рынку приманка товары через посредников, формируя собственные каналы сбыта.

      Маркетинг в туризме – это непрерывное  согласование предлагаемых услуг с  услугами, которые имеют спрос  на рынке и которые туристическое  агентство способно предложить с  прибылью для себя и более эффективнее, чем это делают конкуренты.

     Цель  исследования: анализ особенностей туристического маркетинга. Анализ маркетинга туристических услуг фирмы «Саквояж»

     Из  этого вытекают следующие задачи:

• Рассмотреть понятие маркетинга в индустрии туризма, структуру туристического продукта.
• Изучить виды и цели маркетинговых исследований .
• Рассмотреть элементы маркетинговой стратегии туристских предприятий России.
• Провести анализ маркетинга туристических услуг фирмы «Саквояж».

 

1  Понятие маркетинга  в индустрии туризма

      Маркетинг туризма часто используется в одном из следующих трех значений.

1. Маркетинг — это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, — комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков сферы туризма. В этом, наиболее меркантильном значении слова, маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в значительно меньшей степени к секторам высоких технологий, финансовым, социальным и культурным услугам [5].
2. Маркетинг — это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса[5].
3. Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей[12].

      За  всеми этими сложными размышлениями  лежат три аспекта концепции маркетинга: активный аспект — проникновение на рынки; аналитический аспект — понимание рынков; идеологический аспект — образ мышления.

      Чаще  всего можно наблюдать тенденции  сведения понятия маркетинга к его  активному измерению, т.е. к ряду приемов продаж, и крайнюю недооценку его аналитического аспекта.

      Подобное  видение роли маркетинга основывается на том, что при помощи маркетинга (а реально — стимулирования продаж) и рекламы можно заставить рынок принять все что угодно. Однако это весьма порочно, поскольку такие методы продаж часто разрабатываются без учета реальных потребностей потенциальных покупателей, а только на основе желания продавца осуществить рекордное количество продаж.

      На  самом деле идеология маркетинга совершенно иная. Она базируется, в сущности, на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины принципов менеджмента, выдвинутых классической экономией в конце XVIII в. Эти принципы были сформулированы Адамом Смитом и образуют базу рыночной экономики. Они могут быть сведены к следующему: «...процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена» [5].

      А. Смит рассматривал человеческое общество, прежде всего, как меновой союз, в основе которого лежит обмен различными видами труда. Склонность к обмену он считал фундаментальным свойством человеческой природы, рассматривая ее внеисторически, независимо от этапа общественного развития.

      Несмотря  на то, что в современной экономике  базовый принцип, выведенный Адамом Смитом, подвергся корректировке, он, тем не менее, остается главным принципом, управляющим экономической деятельностью  эффективной фирмы, функционирующей  на свободном конкурентном рынке. Более того, теперь как никогда становится яснее то, что страны, отрицавшие идеи Адама Смита, обнаруживают, что отстали в экономическом плане. Недавние потрясения в Восточной Европе и в Советском Союзе наглядно демонстрируют это отставание по многим направлениям.

      В основе рыночной экономики мы находим четыре центральные идеи[5].

1. Люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет всеобщее благосостояние.
2. Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д.
3. Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигают своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.
4. Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и, в особенности, на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование систем базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.

      Следует признать, что существует большой  разрыв между тем, что декларирует  маркетинг «в теории», и тем, чем  он является в реальной жизни. Однако концепция маркетинга — это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.

      Из  перечисленных выше принципов вытекает философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей. Сферу этого маркетингового действия можно разделить на три основные области:

      1) потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями;

      2) индустриальный, или межфирменный, маркетинг, когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации;

      3) социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.

      Концепция маркетинга предполагает, что вся  деятельность компании должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения доходов предприятия.

      Данная  философия действия предполагает два направления активности фирмы.

1. Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций новых товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество. Эти задачи объединяет в себе стратегический маркетинг.
2. Организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Такие задачи отведены операционному маркетингу.

      Так, подавляющее большинство российских туристских компаний придерживаются позиций  операционного маркетинга. Стратегический маркетинг — весьма дорогостоящее занятие, и поэтому он остается пока уделом лишь крупных туристских компаний, корпораций и гостиничных холдингов. Среди российских компаний индустрии гостеприимства, занимающихся стратегическими разработками, можно назвать ВАО «Интурист», ГЛО «Москва», ОАО «Аэрофлот», государственные структуры исполнительной власти и некоторые другие. Некоторые российские туристские компании прибегают к помощи специализированных маркетинговых компаний, осуществляющих исследования рынка под заказ. Однако, как правило, эти исследования проводятся с целью определить лишь потенциал рынка под уже готовый продукт, и лишь незначительное число заказов предусматривает предварительное исследование рынка и выявление его потребностей[8].

      Стратегический  и операционный маркетинг дополняют  друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы. Таким образом, объединив два подхода, мы можем предложить следующее определение маркетинга.

      Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

      Иными словами, если деятель рынка хорошо поработал над выявлением потребительских  нужд, разработал подходящий товар  или услугу, установил на них соответствующую цену, наладил системы их распределения и эффективно стимулировал их сбыт, то такие товары или услуги, наверняка, легко найдут своего покупателя. В этом выражаются основные элементы маркетинга.

      В условиях нынешней конкурентной среды  никто на самом деле не оспаривает важности маркетинга. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом (фактически организацией и стимулированием сбыта), оставляя без внимания другие составляющие маркетинга. Одно дело — понимание концепции маркетинга, совсем другое — следование этой философии.