Маркетинга в индустрии туризма

     

     Рис. 2. Жизненный цикл продукта

     Этап  выведения продукта на рынок. На этой фазе жизненного цикла требуются  затраты на стимулирование спроса (это  самое подходящее время для рекламы нового товара или услуги). Этот этап характеризуется высокими издержками, медленным ростом объемов продаж и проведением рекламных кампаний для стимулирования первоначального спроса.

     Этап  роста. В этом периоде новинка (если она пользуется спросом на рынке) удовлетворяет интересы рынка, что выражается в росте сбыта и прибыли. Рост прибыли может сделать рынок привлекательным для конкурентов. Затраты фирмы на стимулирование сбыта остаются высокими, но здесь акцент делается на мотивацию целенаправленного выбора и покупки товара конкретной фирмы, а не на мотивацию потребителей купить и опробовать данный товар. На этапе роста количество розничных точек продажи товара или услуги обычно возрастает. В этом периоде рынок становится привлекательным для конкурентов, но благодаря действию эффекта масштаба цены на товар (услугу) могут снизиться.

     Этап  зрелости. Зрелый продукт - это уже  прочно утвердившийся на рынке товар  или услуга. Темпы сбыта его  могут продолжаться увеличиваться, но уже медленнее. Затем они постепенно выравниваются. На этом этапе жизненного цикла продукта многие розничные точки, продающие товар или услугу, очень конкурентоспособны. Фирмы пытаются найти способы удержать свою долю рынка. Лыжные курорты являются наиболее подходящим примером зрелого продукта.

     Этап  насыщения. На этом этапе объемы продаж достигают наивысшей точки, продукт  максимально проникает на рынок.

     Массовое  производство и применение новых  технологий позволяют снизить уровень  цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого.

     Этап  упадка. Многие турпродукты остаются на этапе насыщения в течение нескольких лет. Однако многие из них со временем устаревают и на рынок выводятся новые продукты для замены старых. На стадии упадка спрос на продукт сокращается, снижаются издержки на рекламу. По мере падения спроса и прибыли с рынка уходят фирмы, не выдержавшие конкуренции.

     3.2 Стратегии установления цены на туристский продукт

     Одним из наиболее важных маркетинговых решений  является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса[10].

     Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей турпродукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену. С целью установления правильной цены на турпродукт необходимо анализировать многие факторы.

     При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

     На  рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.

     На  рынке монополистической конкуренции  предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных турпредприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Предприятия разрабатывают разные предложения для разных сегментов и широко пользуются практикой присвоения своим продуктам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

     Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа  турпредприятий. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель чутко реагирует  на стратегию и действия конкурентов. На более зрелом западном туристском рынке сложился олигополистический характер конкуренции. Здесь, как правило, господствует несколько крупных турфирм. К примеру, в ФРГ в уже 1955 г. три крупнейшие фирмы контролировали 57 % объема туристского рынка[10].

     При чистой монополии на рынке находится  всего один продавец. Это могут  быть государственная монополия, частная  нерегулируемая монополия и частная  регулируемая монополия. В каждом отдельном  случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может быть на туристские объекты уникального качества (Московский Кремль).

     В решениях по ценообразованию фирмы  имеют выбор одной из трех стратегий  установления цены на продукт:

     1. Фирмы могут решить продавать  свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции.

     2. Фирмы могут назначить более  низкую цену по сравнению с  текущими рыночными ценами. Фирмы,  практикующие подобную политику  скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами.

     3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных  цен должно быть обусловлено  наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек.

       Другой основой для принятия  решения о ценообразовании является  уровень спроса на турпродукт.

     Назначая  цену на продукт, необходимо учитывать  тип и количество потенциальных  потребителей. Если при понижении  цены на 1% спрос намного увеличивается, а при повышении на 1 % значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.

     В цену должны быть включены валовые  издержки производства. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с  целью компенсации бизнес-риска  после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов.

     Турагенты делают наценку на продажную цену туроператора, тем самым покрывая свои накладные расходы и делая  прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты  не имеют права понижать цены.

     Помимо  указанных факторов, необходимо также  учитывать[10]:

     1. Наличие товаров-заменителей у  конкурентов. Если конкуренты  продают турпутевки в то же  самое направление, то при значительном  повышении цены на продукт  можно потерять своих клиентов.

     2. Доход, степень насыщения потребностей своего целевого рынка, изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это необходимо постоянно анализировать.

     3. Качество продукта. Качество продукта  отражает отношение «цена – ценность».

     4. Отличительные характеристики продукта.

     5. Конкурентов. При установлении  цены на продукт, схожий с  продуктом конкурентов, должны  быть взяты в расчет цены  на продукты конкурентов.

     6. Сезонность. При разработке цены  продукта должен учитываться  временной аспект.

     7. Психологические особенности. Установлено, что потребители психологически хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом, и кажется, что есть нечто магическое в ценах, которые кончаются цифрой 9.

     Для рынка туристских услуг нередок  факт разрыва во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.

     3.3 Каналы распространения

     Другое  трудное решение, которое менеджер по маркетингу должен принять, - это  выбор подходящих посредников в  туризме, которые связывают потребителей туристских товаров и услуг с производителями этих услуг (авиакомпаниями, отелями, фирмами по аренде автомобилей и др.).

     При выборе того или иного канала распространения  товаров и услуг необходимо провести [10]:

     - анализ продукта;

     - характеристику и определение размера рынка;

     - анализ каналов распределения  по объему продаж, издержкам и  по прибыли;

     - определение содействия, которое  можно ожидать от данного канала  при продаже товаров и услуг;

     - определение помощи, которую необходимо  будет оказать данному каналу в распространении товаров и услуг;

     - определение количества розничных  точек продаж.

     Американские  исследователи рынка, проводившие  изучение посредников в туризме, определили три основные категории  каналов распространения: туроператоры, турагенты и специализированные каналы распространения. В категорию специализированных каналов включены инсентив-турфирмы; лица, занимающиеся планированием встреч и конференций; представители отелей, исполнительные работники ассоциаций; корпоративные турбюро и др. (рис. 3). 

     

     Рис. 3. Система распространения товаров  и услуг в туризме 

     Посредники  могут оказывать влияние на то, когда, куда и как люди путешествуют. В некоторой степени они контролируют, какой процент бизнеса получат  авиакомпания, отель, круизная компания или фирма по аренде автомобилей.

     Каждое  вертикальное звено на рис. 4 представляет возможного посредника, связывающего туристов с производителями туруслуг. Самое крайнее левое звено  показывает, что потребители сами бронируют места на транспортном средстве, комнату в гостинице и организуют свой отдых напрямую с производителями (поставщиками) туруслуг. Каждое из последующих звеньев представляет собой не прямую связь, а опосредованную одним или несколькими посредниками. Все представленные звенья менеджер по туристскому маркетингу должен изучить для выбора лучшего канала или сочетания каналов распределения с целью успешного продвижения товаров и услуг фирмы на рынке. Менеджер также должен быть всегда в курсе тех изменений, которые происходят в системе распределения. Вступление в систему новых конкурентов всегда требует дополнительных методов распределения товаров и услуг.

     

     Рис. 4. Каналы распределения туристских товаров и услуг разных уровней.

     На  российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации турпродукта: через туроператора и через турагента. Туроператор - туристское предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов и комплектацией туров, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям. Турагент - фирма, приобретающая туры, разработанные туроператором, выпускающая на эти туры путевки и реализующая их потребителю.

     3.3 Методы стимулирования спроса

     Целью деятельности по продвижению товаров  и услуг является создание спроса на эти товары и услуги.

     Использование средств по стимулированию спроса в  области туризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей туруслуг, посредников (турагентов, туроператоров), а также на свои контактные «аудитории» (средства массовой информации, финансовые и страховые компании, общественные организации).

     Для того чтобы продать продукт, необходимо[11]:

     - привлечь внимание потенциальных  потребителей;

     - вызвать интерес у потребителей  к продукту;

     - вызвать желание у потребителей  купить данный продукт;

     - стимулировать покупателей к  реальному действию.

     Как формы личной продажи, так и реклама весьма эффективны. Но наиболее эффективным является использование этих двух форм вместе. Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных покупателей к определенному товару или услуге.

     В туризме широко используются такие средства стимулирования спроса, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда[9].

     Реклама. Реклама может быть определена как  форма неличной коммуникации с клиентами  по представлению товаров, идей и  услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.