Маркетинга в индустрии туризма

     Проведение  маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения  до продажи и послепродажного  обслуживания.

     Фирмы могут проводить два вида исследований:

     1) текущее исследование, проводимое  постоянно с целью выявления  всех перемен и тенденций, имеющих  место на туррынке (даже незначительные  изменения в окружающей фирму  среде могут повлиять на результаты  управленческих решений);

     2) исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на туррынке.

     Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих  из нее проблем и угроз и  появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.

     Цели  маркетингового исследования в туризме[8]:

     1. Выявление значительных проблем.  Интенсивность ежедневной бизнес-деятельности  оставляет для исполнителей мало  времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.

     2. Поддержание связи предприятия  с его целевыми рынками. Исследования  в туризме позволяют выявить  будущие тенденции, дают возможность  лучше понять запросы рынков  и проследить происходящие на  рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данного рынка.

     3. Снижение расходов. Исследование  помогает определить наиболее  эффективные методы ведения бизнеса  и исключить неэффективные.

     4. Разработка новых источников  прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже.

     5. Помощь в стимулировании продаж. Результаты исследования интересны  не только для определенной фирмы, но и общества в целом и могут быть использованы в рекламных кампаниях и для стимулирования продаж. Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.

     6. Создание благоприятного отношения  со стороны покупателей. Потребители  хорошо относятся к проведению  туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые  занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Гак, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.

     2.2 Этапы проведения маркетинга

     Исследования  в туризме принимают различные  формы: от примитивных до более сложных, от простого сбора фактов до использования комплексных, математических моделей.

     Процесс проведения туристских исследований представлен  следующими этапами[4]:

     1. Определение проблемы. Сначала необходимо  определить или выявить существующую  проблему и сформулировать цели  исследования. Цели могут быть поисковые, предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; описательные, т. е. разъясняющие определенные явления; экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

     2. Проведение ситуационного анализа.  На этом этапе собирается и  перерабатывается вся имеющаяся  под рукой информация, относящаяся  к данной проблеме. Цель этого  этапа - выяснить, не было ли  уже подобных ситуаций у какой-либо другой фирмы или же проверить, не была ли пропущена та информация, которая содержит уже готовое решение данной проблемы.

     Ситуационный  анализ - это тщательный поиск всех данных, относящихся к данной компании, определенному продукту, индустрии, рынку, конкурентам, рекламе, потребителям, поставщикам продуктов и услуг, технологии, экономике, политическому климату и других аналогичных данных. Знание всей информации по проблеме помогает выявить возможные причины ее возникновения. Организация получит больше от результата исследований в том случае, если четко определены ее внутренняя среда и цели, стратегии, стремления, наличные ресурсы, а также и ограничения, за рамки которых она не должна выходить в своей деятельности.

     Кроме получения необходимой информации по данной проблеме из имеющихся источников, необходимо извлекать полезную информацию также из разговоров с клиентами, дистрибьюторами и другими ключевыми фигурами индустрии туризма. Во время ситуационного анализа и сбора информации высказываются предположения, которые затем должны быть проверены.

     3. Разработка схемы проведения  исследований. После сбора соответствующих  данных и определения проблемы  необходимо разработать определенную  процедуру (или структуру), по  которой будут проводиться исследования. На этом этапе, который является ядром исследовательского процесса, вырабатываются гипотезы, которые будут проверены, определяются тип и источники необходимой информации. Если выясняется необходимость проведения полевого исследования, то нужно разработать выборку для проведения опроса, составления анкеты или других форм сбора информации, а также листы с инструкциями и методы кодирования и составления таблиц. Наконец, нужно провести вспомогательное изучение для проверки всех предыдущих элементов. Результаты представляются в виде подробного плана, который призван выполнять работу проводника в исследовательском процессе, и любой квалифицированный участник исследований должен придерживаться данного плана.

     4. Сбор данных. В том случае, когда  данные можно получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации. При сборе первичной информации, однако, используется фактическое полевое исследование, основными способами которого являются наблюдение, опрос или эксперимент. Успех сбора данных зависит от качества полевого исследования, качества работы интервьюеров или людей, проводящих полевые исследования, а также от уровня квалифицированности исследователей.

     5. Представление информации в таблицах  и анализ. После сбора данных информация должна быть закодирована, представлена в таблицах и проанализирована. Этот и предыдущий этапы должны быть выполнены с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анализа не был проведен соответствующим образом, может быть сделано много ошибочных выводов. Например, если при сборе данных используется метод опроса, то интервьюеры должны быть тщательно подобраны, обучены и проконтролированы. Представление информации в таблицах осуществляется с помощью компьютера.

     6. Интерпретация данных. Результатом  представления данных в таблицах  являются множество компьютерных  выводов и ряд статистических  заключений. Полученные данные интерпретируются  с целью нахождения лучшего  решения или выработки ряда  специфических рекомендаций для определения действий фирмы или организации. Переход от интерпретаций информации к выработке рекомендаций является самой сложной задачей в процессе исследования.

     7. Составление отчета. Очень важна  презентация полученных результатов  исследования. Все труды и затраты  по проведению исследования будут напрасны, если полученные данные не представлены в том виде, который помогает менеджеру действовать в соответствии с ними. На этом этапе процесса исследований должен быть составлен полный отчет с одобренными рекомендациями по решению той или иной проблемной ситуации.

     8. Контроль. Работа по проведению  исследования считается незаконченной,  пока полученные результаты исследования не воплощены в действие. Исследования - это инвестированные деньги и затраченное время.  
 

3 Элементы маркетинговой  стратегии туристских  предприятий России

     Маркетинговый комплекс (маркетинговая программа) представляет собой набор поддающихся  контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Менеджер по маркетингу туризма должен постоянно составлять маркетинговый комплекс - правильное сочетание элементов, обеспечивающих прибыль за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей и более эффективными, чем у конкурентов, способами.

     Многочисленные  элементы маркетингового комплекса были сведены к понятию "четырех Р", которое включает в себя Product (продукт), Place (место), Promotion (стимулирование спроса) и Price (цена). Это понятие является простой и точной формулой, представляющей все мероприятия по маркетингу и позволяющей легко составить маркетинговую программу[8].

     Под продуктом подразумеваются не только его физические характеристики, но и деятельность по планированию, разработке нового товара или услуги. Здесь  принимаются решения относительно разнообразия товарного ассортимента, присвоения торговых марок и упаковки. При планировании создания продукта (товара, услуги) должны учитываться все эти аспекты.

     Под местом подразумевается принятие решений  относительно подходящих методов распространения  товара, т. е. какие каналы и каким способом распределения должны быть использованы для создания наиболее легкого доступа потребителей к товарам и услугам производителей.

     Методы  стимулирования - это всевозможная деятельность фирмы по распространению  сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать именно его. Методами стимулирования являются не только реклама, но и техника личной продажи, деятельность по стимулированию продаж, а также связи с общественностью.

     Цена  является очень важной переменной маркетингового комплекса. Она должна удовлетворять потребителей и одновременно соответствовать цели получения прибыли предприятием. Назначенная фирмой цена должна соответствовать ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

     Отправной точкой для эффективного маркетинга является потребитель. После выявления и анализа определенной группы потребителей менеджер, используя все четыре элемента маркетингового инструмента, обеспечивает эффективное обслуживание этого сегмента. Так как важна ориентация на потребителя, пятым элементом маркетингового комплекса принято считать самих людей (потребителей турпродукта), поскольку они являются центральным пунктом маркетинговой программы (рис. 1).

     Рис. 1. Элементы маркетингового комплекса 

     3.1  Планирование и разработка туристского продукта

     Целью большинства турфирм является ведение  прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить  тот товар или услугу, который  удовлетворял бы нужды потенциальных  покупателей и тем самым обеспечивал бы увеличение бизнеса. Планирование продукта - это важный компонент в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса. Его часто называют планированием с соблюдением «пяти правил» - планирование с целью создания правильного продукта, доставки его в правильное место, в правильное время, по правильной цене и в надлежащем (правильном) количестве.

     На  рис. 2 представлены жизненные фазы, которые проходит туристский продукт: выведение товара на рынок, рост, зрелость, насыщение, упадок. В связи с быстрыми изменениями образа жизни людей и технологическими изменениями жизненный цикл отдельных товаров и услуг стал короче, чем был ранее, поэтому концепция жизненного цикла продукта играет важную роль в стратегическом планировании и каждая стадия жизненного цикла продукта также имеет определенные задачи для маркетинга.