Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение

Санкт-Петербургский

Государственный Аграрный Университет 

Кафедра Маркетинга в АПК 

Курсовая  работа по дисциплине:

Поведение потребителей

По  теме: «Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на потребительское поведение» 
 
 
 
 
 

Выполнил  студент 4-го курса

Заочного  отделения

Экономического  факультета

Специальность Маркетинг

Шифр 08812002

Аликин  Илья Витальевич 
 
 
 

Санкт-Петербург 2010

Содержание: 

Введение…………………………………………………….….3

1. Теоретические основы исследования

потребителей  и покупательского  поведения….………….5

2. Влияние референтных групп

на  поведение потребителей…………………………..………13

3. Лидеры мнений…………………………………………….22

Заключение…………………………………………………..…30

Список  литературы…………………………………………....31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Человек ежедневно находится в атмосфере  множества товарных предложений, проходя  мимо витрин, в гипермаркете, в аптеке, магазинах одежды и обуви —  товары окружают его везде. Так почему же в одном месте он совершит одну покупку, в другом две, а в третьем  сильно задумается? Постараемся объяснить, какие же факторы способствуют принятию решения, что ценят и на что  обращают внимание потребители.

     Покупательское  поведение - процесс принятия решения  потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и  услугами, которые он намеревается приобрести.

     Выделим основные характеристики товаров, которые  подталкивают человека к приобретению:

     - качество;

     - надежность;

     - доступная стоимость товара;

     - наличие выбора, т.е. ассортимент;

     - бонусы, скидки, распродажи и т.д.;

     - удобство расположения товаров  и планировка магазина;

     - условия и сроки доставки продукта;

     - удобство расположения магазина;

     - удобство графика работы;

     - виды систем оплаты;

     - качество обслуживания и скорость;

     - дополнительный сервис;

     - престиж производителя, бренда, марки;

     - послепродажное обслуживание;

     - внешний вид и уровень коммуникационных  навыков продавцов;

     - дизайн, фирменный стиль, оформление  витрин;

     - предоставление необходимой информации  о товарах.

     Что влияет на потребности и желаемые свойства товара, которые стремятся  видеть потребители? Все люди живут  в среде социальной, отпечатки  на поведение человека наносят множество  факторов, обусловленных как генетическими  показателями, так и сугубо лично  индивидуальными и продиктованными  условиями внешней среды, поэтому  мы общаемся, заботимся о ком-либо и имеем некие потребности  и обязательства. Человек проживает  в различных условиях в обществе, где есть свои законы и правила, зачастую «неписанные», которым нельзя не подчиняться.

     Конкретизируя, мы можем выделить основные факторы, оказывающие прямое влияние на приобретение товаров и услуг, к ним относятся:

     - социальные факторы;

     - факторы, присущие конкретной  личности;

     - факторы культурного влияния;

     - психологические факторы.

     Целью данной работы является раскрытие факторов, влияния референтных групп, лидеров  мнений на потребительское поведение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические основы исследования потребителей и покупательского  поведения

 

     Культурные  факторы

     Самое сильное влияние на поведение  потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре  и социальному классу.

     Культура.

     Культура-определяющий фактор потребностей и поведения  человека, который с детства усваивает  в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Американский ребенок растет в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

     Субкультура.

     Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители  при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет и на поведение Линды Браун  как покупательницы, определяет ее предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе. Предположим, что она воспитывалась в субкультуре, в которой высшей ценностью считался высокий уровень образования, чем  и объясняется ее интерес к  компьютерам.

     Социальные  классы.

     Социальные  классы - построенные в строгой  иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными  ценностями, интересами и поведением.

     К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

     К отличительным признакам социального  класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или  менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального  статуса; в-третьих, образование, род  деятельности и уровень доходов. И, наконец, в-четвертых, возможность  перехода из класса в класс.

     Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных  товаров и торговых марок, включая  одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены  высшего класса останавливают выбор  на книгах и журналах, а члены  низшего класса коротают вечера перед  экранами телевизоров. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать  при создании рекламной продукции.

     Социальные  факторы

     Кроме культурных на потребительское поведение  оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

     Референтные группы.

     На  поведение человека оказывают влияние  различные социальные группы.

     Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или  косвенное влияние на отношение  человека к чему или кому-либо и  его поведение. Группы, оказывающие  прямое влияние на человека, называются группами членства.

     Группы  членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

     Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения  и стиля жизни; оказывают влияние  на отношение индивида к жизни  и его представление о самом  себе; могут воздействовать на выбор  индивидом конкретных товаров и  торговых марок.

     Человек подвержен влиянию и внешних  по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к  которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами.

     Семья.

     Семья - важнейшее социальное объединение  потребителей-покупателей. Члены семьи  составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два  типа семей. Наставляющая семья состоит  из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные  наставления, здесь определяются его  жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется  его позиция по политическим и  экономическим проблемам. Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным; особенно существенно оно в тех  странах, где родители традиционно  живут одной семьей со взрослыми  детьми. В то же время влияние  наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние  на поведение покупателя оказывает  его порожденная семья - супруг(а) и дети.

     Роли  и статусы.

     Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит  к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции  в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

     Личностные  факторы

     На  решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое  положение, образ жизни, особенности  характера и самооценка.

     Возраст и этапы жизненного цикла семьи.

     На  протяжении жизни человек приобретает  самые разные товары и услуги. Ребенку  необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать  самые разнообразные продукты, а  в пожилом возрасте он переходит  на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении  одежды, мебели, отдыха.

     Структура потребления индивида зависит и  от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют9этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется  определенным финансовым положением и  типичными покупками. Часто при  разработке маркетингового плана производители  ориентируются на определенные целевые  группы жизненного цикла семьи. Следует  отметить, что не всегда обитатели  одного дома образуют единую семью.

     Род занятий.