Особенности установления цена на товар и маркетинговый контроль

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность маркетинга  и его основные  концепции 

     Маркетинг – вид деятельности, связанный с обменными процессами на рынке и направленный на урегулировании отношений между предложением и спросом (продавцом и покупателем).

     Маркетинговая деятельность заключается в исследованиях, планировании  и реализации маркетинговых  мероприятий. Естественно, между исследованиями, планирование и реализацией более сложные связи. В частности, исследования то же надо планировать, а реализация дает почву для размышления исследователю. В свою очередь маркетинговые мероприятия направлены с одной стороны на  «воспитание» покупателей, а с другой на подготовку «подгонку» предложения. Когда предложение будет соответствовать  чаяниям покупателей или покупатели «вырастут» до предлагаемого товара, обмен состоится к обоюдному удовлетворению.

     Рассмотрим  основные концепции маркетинга:

     1. Целевые рынки и сегментирование.

     Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить  с его помощью потребности  всех потребителей. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные  напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства — сегментирование рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным — потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом.

     Для каждого выбранного целевого рынка  компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых — значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых ею товаров.

     Современная экономика состоит из множества  рынков. По существу, производители  на рынках ресурсов (рынки сырья, рынки  труда, рынки денег и др.) приобретают  ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем поставляют готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая — национальная или мировая — экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

     2. Активные субъекты рынка и предполагаемые клиенты.

     Активный  субъект рынка (продавец) — это  тот, кто ждет ответа, отклика (обслуживание, закупки, голоса, субсидии) от другой стороны  или потенциального клиента. Если две  некие стороны пытаются продать  что-то друг другу, мы называем активными субъектами рынка их обоих.

     3. Нужды, потребности и спрос.

     Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды — чувство настоятельной  необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении.

     Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в  желании, сколько в способности  приобрести их. Таким образом, компания-производитель должна считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

     Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

     4. Товары и предложения.

     Товары  удовлетворяют человеческие потребности. Товар — все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и).

     5. Ценность и удовлетворение потребителей.

     Товар или предложение поставщика будет  иметь успех только тогда, когда  они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность товара определяется как:

     Ценность = Выгоды/Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки+ временные затраты + энергетические издержки + материальные затраты)

     6. Производитель имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами:

     - Увеличить выгоды потребителя.

     - Сократить издержки покупателя.

     - Добиться увеличения выгод и сокращения издержек.

     - Обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод.

     - Добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.

     Покупатель, который стоит перед выбором  между предложениями, обладающими  ценностями V1 и V2, в первую очередь, рассматривает соотношение V1/V2. Наиболее вероятно, что если соотношение будет  больше единицы, потребитель предпочтет V1; если соотношение будет меньше единицы, он предпочтет V2; и покупателю будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице.

     7. Обмен и трансакции.

     Индивид может получить необходимый ему  товар одним из четырех способов. Первый — самостоятельное производство, самообеспечение. Если человек голоден — он попробует наловить рыбы, отправится в лес на охоту или за ягодами. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ — насилие. Индивид с «пустым желудком» может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам в обмен — чувство обиды, разочарования. Третий способ — попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ — обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.

     Обмен есть акт приобретения некоего желаемого  продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел  обмен, необходимо соблюдение пяти условий.

     1. Наличие по крайней мере двух сторон обмена.

     2. У каждой стороны должно быть  что-то, представляющее ценность  для другой.

     3. Каждая сторона готова к сотрудничеству  и поставке товара.

     4. Каждая сторона вправе принять  или отвергнуть предложение об  обмене.

     5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

     Будет ли обмен действительно иметь  место или нет — зависит  от того, насколько обе стороны  согласны с его условиями; сделка должна улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение контрагентов.

     Трансакция  может рассматриваться по меньшей мере в трех представляющих ценность товара измерениях — условиях сделки, времени и месте соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие контрактного права стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.

     Для того чтобы повысить эффективность  обмена, субъекты рынка должны проанализировать: что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате трансакции. Полезность, на которую рассчитывает потребитель включает в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и варьируются от одного покупателя к другому.

     8. Отношения между партнерами и деловые сети.

     Итак, мы выяснили природу трансакционного  маркетинга. Но трансакционный маркетинг  входит составной частью в более  широкую концепцию, получившую название маркетинг партнерских отношений (маркетинг отношений, маркетинг взаимоотношений). Маркетинг партнерских отношений — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками.

     В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и  разумные цены. Маркетинг партнерских  отношений направлен на установление тесных экономических, технических  и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в рутинный процесс.

     Конечный  результат, к которому стремится  маркетинг партнерских отношений, — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой деловой сетью, которая включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько компании-производители, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост — постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и прибыль вам гарантирована.

     9. Маркетинговые каналы.

     Для того чтобы оказывать влияние  на целевые рынки, субъекты рынка используют маркетинговые каналы трех типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают в себя газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникаций играют выражение лица и одежда торгового представителя, внешний вид розничных магазинов и множество других факторов. Компании-поставщики все шире используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы уравновесить монологичность обычных каналов (таких, как рекламные объявления).

     Для демонстрации или поставки продукции  или услуг покупателям или пользователям производители используют каналы распределения. Различают каналы материального распределения и каналы распределения сервиса. Такие каналы включают хранилища, транспортные средства и различные торговые каналы — дистрибьюторов, оптовых продавцов и розничных торговцев. Для осуществления эффективных сделок с потенциальными покупателями компании-поставщики используют каналы продаж, в которые входят не только дистрибьюторы и розничные торговцы, но и способствующие свершению сделок банки и страховые компании. Субъекты рынка со всей очевидностью сталкиваются с проблемами выбора для своих предложений наилучшего комплекса коммуникативных, распределительных каналов и каналов продаж.

     10. Цепочка поставок.

     Если  маркетинговые каналы призваны установить и укрепить взаимосвязи активных субъектов рынка с целевыми покупателями, то понятие цепочки поставок описывает значительно более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям компонентов различных товаров, производителям готовой продукции и ее конечным потребителям. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания «захватывает» лишь определенный процент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Когда производитель поглощает фирмы-конкуренты или движется «вниз» или «вверх по течению», его цель состоит в увеличении приходящегося на его «душу» создаваемой им цепочки поставок ценности.