Особенности брендинга в России

    BRANDING, BRAND-MANAGEMENT, BRANDBUILDING - наука и искусство создания и продвижения торговой марки (бренда) с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.

    Брендинг  является одним из инструментов маркетинга, который используется при продвижении  товара к потребителям.

    Суть  брендинга – это «борьба» за увеличение числа лояльных потребителей.

    Торговая  марка (бренд) – комплекс ассоциаций, возникающих в сознании потребителей по отношению к определенному  товарному знаку и влияющих на покупательское предпочтение. 

    В отношении потребителей к бренду можно выделить три стадии:

• осведомленность (я знаю об этой компании);
• лояльность (мне нравится эта компания);
• приверженность (я покупаю только у этой компании).

 
 
 

    Брендинг  в природной, экологической  среде РФ 

    Все доступные данные свидетельствуют о том, что экологическая обстановка в России в конце 20 в. – самая неблагополучная на земном шаре. В период гласности, по меньшей мере, 200 городов России были признаны экологически опасными для здоровья населения вследствие загрязнения воздуха и вод.

    Зная  это, российские потребители стараются  приобретать продукты, которые помогали бы поддерживать здоровье, обещали  долголетие, но самое главное были бы натуральными настолько, насколько это возможно.

    Компании, выпускающие продовольственные/непродовольственные товары должны учитывать этот факт, и в ходе брендинга отобразить его во внешнем виде и образе товара. Особенно важно задействовать такие слова как: натуральный, природный, экологичный, био-, полезный и т.п. Так же не следуют забывать, что в основном женщины приобретают подобные продукты, так как у них здоровье и красота стоит на более высоком месте, чем у мужчин. 

 

     
 

    Хлебцы  для утонченных особ

     Рекламно-брендинговое агентство “OPTIMA DMG”  разработало дизайн-концепцию  упаковки хлебцев для торговой марки “ЭПОХА ЗЛАКОВ” компании “Люкс-Версия”. Хлебцы – продукт диетический, поэтому основная аудитория его потребителей это современная женщина, которая старается соблюдать низкокалорийную диету. Это женщина, тщательно следящая за своим питанием, использующая только качественные и натуральные продукты, потому что здоровье и идеальная фигура на первом месте.

    Для привлечения столь  утонченной во всех аспектах аудитории, специалисты “OPTIMA DMG”  использовали образ  стильной и стройной девушки. “Разнообразные по вкусу малокалорийные хлебцы с низким содержанием углеводов помогут приятно разнообразить диетический рацион каждой женщины”, - так звучит позиционирование продукта.

 

    Но, данная склонность к натуральности может найти  свое отражение и не в товарах вовсе, а там, где ее сложно представить. Например, в логотипе агентства по брендингу и дизайну. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Природные рекреационные ресурсы России позволяют  организациям организовывать места отдыха и лечения людей. К ним можно отнести минеральные источники (для питья и принятия ванн), лечебные грязи, благоприятные для лечения многих болезней, климатические условия в ряде районов России, морские пляжи. Большое рекреационное значение имеет и разнообразие ландшафтов. Почти в каждом районе России есть места, удобные и благоприятные для отдыха и лечения людей; особенно большими рекреационными ресурсами обладают приморские и горные районы.

    Поэтому, в связи с такой особенностью, для России приобретает значение брендинг мест (территорий).

    Брендинг мест (территорий) – это деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений, мнений, взглядов, оценок со стороны целевой аудитории, касающихся конкретных мест.

    Различные структуры, как коммерческие, так и государственные, обращаются в специализированные агентства или к частным специалистам по брендингу с целью создания популярного курортного направления на определенной курортной области (например, в Краснодарском крае).

    Но  в России данный вид брендинга  только начинает набирать популярность. Его можно сравнить с брендингом компании, так как и здесь и там существует конкуренция, которая создает необходимость бороться за потребителя.

     Агентство «Ruport» разработало  бренд рекреационных  возможностей Краснодарского края «Русская Одиссея»

    Объединяя все курортные объекты Кубани, бренд фокусируется на индивидуальных ощущениях отдыхающего, который становится главным героем собственного путешествия.

    Основное  послание бренда содержится в названии. «Русская Одиссея», Russian Odyssey —  интернациональный бренд, одинаково понятный как русскому, так и зарубежному потребителю. Мы уходим от привычного позиционирования Краснодарского края как территории, предлагая человеку богатое событиями странствие и неисчислимое множество уникальных возможностей.

    Брендинг в демографической среде РФ

    Население России в основном сосредоточено  в европейской части страны в  зоне благоприятного климата. Большая часть населения – городские жители, из них молодежь составляет 41% в трудоспособном возрасте.

    У молодежи в городах возрастают требования ко всему, что их окружает: учеба, работа, отдых, товары и т.п. Поэтому молодые люди требуют от компаний в ходе реализации товаров и услуг создавать обращения напрямую направленные на молодого потребителя. Из этого следует, что в основе бренда может быть включен образ, или составляющие образа молодого человека и это всегда будет актуально и востребовано.

    

    Креатинвое  агентство DDC Creative Lab разработало дизайн-концепцию  водки  для ЛВЗ  “Георгиевское”, входящего  в число крупнейших российских производителей алкоголя.

    Водка позиционируется  как молодежный, клубный,”яппи”-продукт. Дизайн-концепция  акцентирует этот характер Non Stop, в  ироническом ключе  обыгрывая символы  и мифологемы современной  молодежи, стремящейся  к успеху и активно  отдыхающей.

     Основные  элементы оформления - пиктограммы: символы  окружающей молодых  людей среды, выполненные  в актуальной стилистике, с долей юмора. Ассортиментная линейка Non Stop включает три позиции: Gold, Silver и Azure. Каждая позиция  кодируется соответствующим цветом стекла бутылки. 

    В России перевес численности женщин над мужчинами один из самых высоких в мире – на 100 мужчин приходится 151 женщина.

    Женщина, в любой ситуации пытается показать свое изящество, шарм, привлекательность, вкус даже в процессе выбора товаров. Поэтому, если у товара целевые потребители – женщины, то в процессе разработки бренда, следует сделать акцент на то, что пользование данным товаром, создаст впечатление о тебе, как женщины изысканной, красивой. Потому что только такая женщина способна по-настоящему оценить «данный товар». 
 

     Логотип для чайно-кофейной посуды

    В студии DEZA разработали  логотип Soufflè, коллекции  оригинальной посуды для чая и кофе. Посуда Soufflè выполнена  из хрупкого фарфора  в молочно-белой  глазури.

    Разработчики  логотипа стремились усилить эмоциональное восприятие от продукта и названия ТМ: легкость и изящество, эстетику и романтику.

    

    Основа  логотипа - абрис  чашки с блюдцем, сформированный буквами S и f. Характер каллиграфического  написания - плавные  линии, легкие формы - отражает стилистику продукции и передает лексику названия торговой марки: Soufflè - в переводе с французского “воздушный”, “дуновение”. 
 
 

    Для мужчин следует разрабатывать бренды подчеркивающие их мужественность, значимость, состоятельность, силу. Иногда следует обозначит, что конкретный товар – только для мужчин, чтобы обеспечить спрос, ведь товар «для мужчин» будут покупать не только сами мужчины, но и женщины – в подарок. Так и сделало Nestle.

     Чтобы оценить потенциал  мужского позиционирования, агентство Masmi Research Group провело по заказу Nestle исследование и выяснило: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно - только 32%. Проведя фокус-группы, в компании пришли к выводу, что число постоянных потребителей шоколада может вырасти.

    Психологических барьеров для покупки  в этой категории  нет, на фокус-группах  стало понятно, что  сильный пол не покупает шоколад  из-за отсутствия «мужского» варианта продукта». Поэтому Nestle устранила этот пробел и первой среди российских производителей шоколада решилась на гендерный маркетинг. Компания вывела на рынок прямоугольную плитку Nestle Classic for Men с большими дольками. На ее упаковке крупными буквами написано: «Беречь от женщин», «Неприкосновенная мужская собственность».

    Россия  страна с дифференцированной структурой доходов населения. В стране есть как очень богатые, так и очень бедные граждане, также имеется прослойка со средним уровнем дохода, причем она составляет основную часть населения.

     Такое положение  говорит о том, что бренды в России могут быть разной ценовой категории – от очень дорогих эксклюзивных товаров/услуг до недорогих товаров первой необходимости.

    Товар первой необходимости - молоко под брендом «Домик в деревне». Его придумали маркетологи и рекламные менеджеры "Вимм-Билль-Данна". Концепцию выбрали как нельзя более удачную для городского жителя: натуральные молочные продукты из деревни, от бабушки. Бабушка на упаковках - собирательный образ. 
 
 
 

    

    Carlo Pazolini – российский  бренд обуви, созданный  Ильей Резником  в 1990 году. Для того что бы изначально обувь лучше продавалась, рекламное агентство «Виде Интернешнл» в 1992 году придумали красивую историю о том что бренд происходит из Италии и обувь Итальянская. Торговая марка Carlo Pazolini действительно была зарегистрирована в Италии, а шилась по началу в Росси, затем в Китае, но на обуви всегда писалась Китай, но никак не Россия. Я встречал надпись и made in Italy, и made in India и made in China. 
 

    Около 64% россиян сообщили, что не имеют  сбережений, а 43% признались, что экономят в условиях кризиса. При этом 50% респондентов заявили, что сокращают расходы на продукты питания, 44% - на одежду и обувь, 30% - на досуг и развлечения, 29% - на отдых и отпуск, 24% - на медикаменты и лечение, 20% - на приобретение крупной бытовой техники, 18% - на другие большие покупки, 14% - на предметы роскоши. На связи, транспорте, мелкой бытовой технике экономят 15%-17% россиян, а на образовании – только 6% опрошенных.

    Следовательно, конкурирующие по этим товарам бренды должны поддерживать потребительский спрос на свой бренд. Это значит, что даже в условиях кризиса не следует забывать проводить мероприятия, которые поддерживали бы позицию бренда, уже сформированную в «умах потребителей», а так же стимулировать продажи товара. 
 

    Брендинг  в информационной среде РФ

    Информационная  развитость России позволяет компаниям  отслеживать потребительские предпочтения и спрос, влиять на него, распространять информацию о своей компании, а также заниматься продажей товаров/услуг через Интернет.

    Постоянный  рост числа активных пользователей  Интернет в России дает возможность  компаниям удаленно разрабатывать  маркетинговые программы, узнавать информацию о потенциальных потребителях, о ситуации на рынке, о возможностях расширения своей деятельности.

    Интернет  предоставляет колоссальные возможности  не только по продвижению уже «готового» бренда, но так же предоставляет  возможность компаниям-новичкам, в  будущем, создать бренд.

    В России в 2009 г. Интернетом пользовались 35% взрослого населения (или более 40 млн. человек). В основном это люди с высшим образованием, средним и высоким доходом, активной жизненной позицией. Довольно распространенное мнение, что Интернетом пользуются только дети, является в корне неправильным: детей в Сети много, но не они составляют ядро аудитории. Сейчас к Глобальной сети обращаются разные категории пользователей, имеющие различные предпочтения.