Министерство  образования и науки Российской Федерации 

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального

образования «Алтайский государственный технический  университет

им. И.И.Ползунова» 
 
 

Институт  экономики и управления региональным развитием 

Департамент экономики и производственного  менеджмента 
 
 
 
 
 
 

Реферат по дисциплине «Бренд -менеджмент» 

Тема: «Становление и особенности  брэндинга в России» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: студент гр.

МА-31,

Трухачева Н. А.

Проверил: преподаватель 

Козлова Ж.М. 
 
 
 
 
 
 
 

Барнаул 2007 
Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Исследования  рекламного рынка России свидетельствует  о том, что обращение только к  западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос – старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

     Работа  по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик  по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

     Общая маркетинговая концепция требует  исследования рынка, оценки потенциальных  целевых аудиторий. Слово «потенциальный»  имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

     PR-концепция  создается в обязательном тесном  взаимодействии с руководителями  и PR–службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR – продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR–концепции.

     Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

     Только  при наличии полной маркетинговой  концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.

Становление и примеры развития брендинга

     Известно, что брендинг - это наука и искусство  создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Если говорить о транснациональных или крупных российских брендах (часто, кстати, созданных по западным стандартам и для товаров, выпускаемых западниками в России и для России), то здесь, безусловно, применим и применяется весь опыт, накопленный за десятилетия существования брендинга в западной реальности. В российской же провинции все обстоит несколько иначе. Конечно, и здесь торговые марки существуют, создаются и развивается. Конечно, в итоге и здесь мы будем иметь те же технологии и закономерности, которые работают во всем мире. Но - не без специфики. Которую, собственно, мы имеем уже сейчас и которую неизменно приходится учитывать практикам брендинга.

     Итак, известно, что товарный знак (основа любой торговой марки) должен удовлетворять двум критериям: охраноспособности и рекламоспособности. Однако Россия не была бы Россией, если бы не породила еще и третий критерий. При разработке товарного знака для "советского" производителя, в том смысле, что производство не является вновь создаваемым, а уже существует некоторое (иногда весьма продолжительное) время, необходимо учитывать такую характеристику, как "проходимость". Под "проходимостью" имеется в виду приятие или неприятие нового названия, знака или логотипа самим заказчиком и те резоны, которыми при этом заказчик оперирует. Главная трудность для разработчика, в нашем случае - рекламного агентства, состоит в том, что "советское" предприятие, даже из числа успешно работающих в рамках рыночной экономики, как правило, имеет в своей управленческой команде значительное число специалистов, сформировавшихся в докоммерческое время.

     Часто необходимость создания новой торговой марки для действующего предприятия  продиктована тем, что прежнее название, хоть и полностью отражает вид деятельности, является громоздким и не вполне благозвучным, чтобы использовать его в рекламе. Но, хотя это является для всех, в том числе для представителей предприятия, очевидным, все же попытки сдать в архив привычное наименование встречают сопротивление. Объяснения такого поведения могут быть самые разные, однако, как правило, дело в том, что людям, проработавшим на предприятии много лет, психологически трудно согласиться с отставкой родного названия.

     Десять лет назад все иностранное априори воспринималось как более качественное. Сегодня потребитель склонен чаще доверять отечественным продуктам. И все же на полках по-прежнему появляется Caprice, а не "Каприз"... На решение производителя по поводу языка названия влияют целевая аудитория и товарная категория тяга к иностранным буквам в названиях сформировалась у россиян еще в советское время. В спецраспределителях для ограниченного круга лиц селедка в жестяных банках, например, продавалась с наклейками на латышском. В обычных продуктовых магазинах ею же торговали без всяких надписей. Иностранные слова подчеркивали избранность номенклатурных работников.

     А в середине 1990-х большинство производителей стремились мимикрировать под импорт: на полках можно было найти даже разработку отечественных мясопереработчиков под маркой Kolbasa. После финансового кризиса в августе 1998 г. и ухода многих импортеров с рынка ситуация изменилась. По данным исследований КОМКОН, в 1998 году 48% россиян предпочитали покупать российские продукты, а в 1999-м это количество возросло в два раза. Сегодня, выбирая иностранные имена для новинок, производители четко знают, ради чего отказываются от перевода. Они либо рассчитывают на обеспеченных покупателей (сок Caprice от компании "Нидан"), либо избегают сложившегося недоверия к отечественным товарам в своей отрасли (псковская швейная фабрика "Славянка" сейчас рекламирует в Москве одежду под маркой Truvor). Еще одна причина - стремление привлечь молодежную аудиторию ("Инмарко", производитель мороженого из Новосибирска, недавно запустил фруктовый лед Crazy Mix со вкусом "дикая кола").

       Российские производители бытовой  техники одними из первых додумались  эксплуатировать приверженность  соотечественников к импорту  и начали выпускать оргтехнику  с иностранными названиями, регистрируя торговые марки в Европе. Именно так появились австрийская марка Vitek, немецкая Vigor и английская Scarlett. Склонность к иностранным названиям у российских производителей связана с тем, что у потребителей за годы советского строя, перестройки и реформ выработалась устойчивая аллергия ко всему, что носит название на русском языке. Эта аллергия, к сожалению, устойчива, и, хотя она часто неоправданна, производители вынуждены следовать за рынком.

     Впрочем, сегодня владельцам иноязычных российских торговых марок необязательно напоминать потребителю о наличии зарубежного офиса: бренды уже завоевали рынок. В прошлом году, например, компания "Голдер Электронике" продала почти 5, 3 миллионов единиц бытовой техники и электроники под своей маркой Vitek, что почти на 50% больше, чем в 2002 году. Перестали скрывать свое российское происхождение и производители одежды и обуви, с начала 1990-х старавшиеся выводить марки с латинским написанием для отстройки от негативных ассоциаций с советским ширпотребом. Обувной бренд Carlo Pazolini был придуман торговой компанией "Рега" (сейчас входит в Carlo Pazolini Group) в 1991 году.

     В 1999 году бренд входил в пятерку  самых известных обувных марок  в России и уступал по известности  среди директоров обувных магазинов лишь немецкой Salamander. "Мы работаем в сегменте модной стильной обуви, - говорит заместитель гендиректора по развитию группы компаний Carlo Pazolini Алексей Леонов. - Исторически сложилось, что итальянцы в этом сегменте являются законодателями, поэтому в данном случае итальянский имидж бренда вполне оправдан, он помогает продавать продукт". Многие покупатели, кстати, до сих пор воспринимают марку как проект некоего итальянского дизайнера Пазолини, хотя большая часть производства находится в России. Сейчас, по оценке КОМКОН, Carlo Pazolini стоит на десятом месте и по знанию марки, и по покупательскому спросу в России.

     Фабрика "Первомайская заря" из Санкт-Петербурга сначала выпускала одежду под  маркой "Зарина". Но проведенное  в 1997 году маркетинговое исследование показало, что название на латинице (Zarina) больше привлекает потенциальных покупателей, особенно молодых. Этот феномен объясняется стойкими воспоминаниями о качестве и покрое советских швейников (это подтверждается и данными исследования КОМКОН за 2003 год: около 40% российских покупателей одежды считают, что качество российских товаров ниже, чем импортных). По данным "Первомайской зари", в 2003 году доля рынка одежды марки Zarina в России достигла 2, 56%.

     А вот на рынке канцелярских принадлежностей, где устойчивых антипатий потребителя к отечественной продукции нет, прием использования псевдоевропейских брендов расценивается конкурентами как недобросовестный маркетинг. Некоторые компании регистрируют торговые марки в Европе, импортируют товар с китайских фабрик и, маркируя их якобы известным европейским брендом, продают в России по цене мировых марок. Это рождает нечестную конкуренцию. Кто-то везет из-за рубежа дорогую европейскую продукцию, а кто-то - китайский ширпотреб с низкой себестоимостью, продает его по той же цене и получает большую маржу.

     Латинское название не всегда означает желание производителя позиционировать свой товар как импортный и часто обусловлено имиджевой концепцией бренда, выбором ценового сегмента. Если речь идет о пищевых продуктах, в которых "местное" происхождение является важным потребительским свойством (например, молочные продукты, кондитерские изделия среднего и низкого ценового сегмента), то русское имя оптимально: "Домик в деревне", "Веселый молочник", "Вкуснотеево". "А для продуктов высоких технологий или товаров, являющихся атрибутом "западного" стиля жизни (парфюмерия, деликатесы), рассчитанных на потребителей с более высоким достатком, скорее подойдет иностранное имя. Значительную роль в восприятии иностранных названий играет и возрастной ценз целевой аудитории: новые бренды на английском языке хорошо воспринимает молодежная аудитория, пожилые люди более консервативны.

     Производители одежды, кстати, используют эту маркетинговую  уловку и с подростками предпочитают говорить по-английски. Рекламный слоган питерской компании Sela (Feel the same!) принципиально не переводится на русский. Под англоязычный сленг подстраивалась и ростовская "Глория Джине", выводя молодежную марку одежды Gee Jay. Люди все чаще ищут в брендах концептуальную составляющую и при наличии выраженной идеи охотно принимают как русские, так и иноязычные названия.

     Сегодня в портфелях крупных компаний - как российских, так и западных - есть бренды на двух разных языках. Выбор  зависит от позиционирования продукта. Для американской компании Kraft Foods маркой номер один на российском рынке шоколада является Alpen Gold, который выпускается только в России и Польше, но имеет имидж иностранного продукта. А шоколад "Воздушный" позиционируется как российский бренд. На шоколаде Alpen Gold в качестве производителя указывалась немецкая компания Stollwerk (Kraft Foods купил ее бизнес в 2002 году), а на "Воздушном" ставили лейбл "Покров" (кондитерская фабрика расположена в одноименном городе). "У двух этих брендов разный имидж, и оба они успешны. В случае с кофе о русскоязычных брендах мы не задумываемся, потому что это продукт иностранный. С шоколадом иначе: в России есть свои хорошие традиции его производства.

     Компания "Фудлайн", официальный дистрибутор финской Valio, в 1997 году разместила у партнеров заказ на производство сливочного масла под маркой "Вологда". Сделанное в Финляндии масло позиционируется как российский продукт. По словам владельцев торговой марки, на тот момент рынок был переполнен иностранными названиями, и "Вологда" выгодно отличалась от них на полке. К тому же вологодские ассоциации придали марке имидж аутентичного продукта. Маркетинговый ход оказался успешным: в 2003 году, по данным агентства "Бизнес Аналитика", доля рынка масла "Вологда" по России достигла 9, 5%. В 2001 году "Фудлайн" выпустил очередной продукт с русским именем - подсоленное масло "Монастырское", которое сейчас занимает 2% петербургского рынка. Покупатели все чаще отдают предпочтение российским маркам при покупке продуктов питания и лечебной косметики. Марка "Чистая линия" концерна "Калина" в этом году вышла на третье место после иностранных марок Avon и Nivea в рейтинге косметических средств по уходу за кожей, по данным исследований КОМКОН. По словам Марии Вакатовой, директора КОМКОН по коммуникациям, причиной успеха стал стереотип, что российская косметика более натуральная. Даже российские текстильщики сегодня уверены, что господство латиницы на этикетках одежды - явление временное, а иностранный имидж уже не является конкурентным преимуществом.