При том обилии англоязычных названий, которое сейчас существует на нашем  рынке, именно российское позиционирование может дополнительно помочь марке  выделиться и привлечь к себе потребителей. Русские лейблы за последние два года появились даже на молодежной одежде - "Твое", "Вещь". Иностранное название и написание латиницей уже стало традиционным для продуктов, имеющих международное происхождение, оно целесообразно и при обращении к целевой аудитории, для которой важна принадлежность к космополитичной среде, прежде всего для молодежи.

Особенности и тенденции брендинга в России

     Отечественным производителям для формирования собственных  брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы “перехватить инициативу” у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брэндинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

     1) общий уровень распознания брэндов  у российских потребителей не  велик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для “раскрутки” брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн.;

     2) вследствие стремительного насыщения  отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

     3) у потребителей наблюдается рост  недоверия к качеству зарубежных  товаров, особенно продовольственных,  и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);

     4) брэнд в России в гораздо  большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ “аутентичности  товара” (отсутствие подозрений  в незаконной подделке марки);

     5) для создания брэнда в России  необходимы мощная рекламная  кампания в средствах массовой  информации и активное использование  наружной рекламы, хотя в дальнейшем  возможности влияния рекламы  (в первую очередь телевизионной)  будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

     6) в сознании отечественного потребителя  понятие “брэнд” как бы “расколото”  между тремя факторами: страна-производитель,  привлекательность упаковки и  товарная марка, поэтому название  марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

     7) необходимо учитывать национальные  традиции и особенности восприятия  рекламных обращений российскими  потребителями и формировать  их таким образом, чтобы они  стали более приятными, чем  рекламные сообщения зарубежных  конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна "персонифицированность" брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.

     Исследования  показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся “идентификатором” конкретного товара. По мнению различных экспертов в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками брэнда (пиво “Балтика”, шоколад “Красный Октябрь”, “Майский чай”, сигареты “Петр 1”, туалетная вода “Цветы России” и другие). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения. В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. При этом запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. Он может быть как корпоративным (“Россия — щедрая душа”), так и относящимся к конкретной товарной марке (“Шок — это по-нашему”). Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в средствах массовой информации. Этот прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств. Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда. Комплексный брэндинг предполагает использование всех способов маркетинговых коммуникаций (прямые продажи, стимулирование сбыта). Владимир Довгань, например, смог не только связать свою фамилию с высоким качеством товаров корпорации, но и превратить защитные голограммы в элемент движения продаж, разыгрывая их номера в лотерее “Довгань-шоу”. Таким образом, создание брэнда — длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке:

     1) Недостаточное развитие маркетинговых  умений и навыков, отсутствие  на предприятиях принципа “марочного  управления” (brand management), скептическое  отношение некоторых российских  руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке.

     2) Хроническая нехватка средств  на маркетинг, усугубляющаяся  тем, что расходы на рекламу  и создание брэндов сверх предельной  величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.

     3) Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип “первопользования” товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок.

     4) Некоторая неопределенность в  покупательской ориентации на  отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты “Белочка”, печенье “Земляничное”, овсяные хлопья “Геркулес” и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.

     Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов (Самарская кондитерская фабрика “Россия”, Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат, Нижегородский масложиркомбинат, Санкт-Петербургское предприятие “Талосто”, Московская кондитерская фабрика “Красный Октябрь” и другие). Проблема освоения концепции брэндинга актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном, хотя она несомненно заслуживает пристального внимания российских ученых.

     В последнее время часто говорят о росте вложений в маркетинг российских товаров и о том, что многие наблюдатели рассматривают этот факт как ключевой в будущем росте рекламного рынка. Это позитивные новости, особенно для местного потребителя, у которого появился более широкий выбор качественных продовольственных товаров, доступных по цене. Тем не менее возможность построения стабильных брэндов может просуществовать недолго.

     Количество  тендеров на рекламное обслуживание, проводимых сейчас российскими производителями, говорит о настойчивости продвижения  их брэндов. Все ведущие рекламные  агентства внимательно присматриваются  к оживлению интереса, проявляемому русскими компаниями к рекламе. Особенно это относится к русским профессионалам, которым хочется применить навыки работы с иностранными брэндами, к новым российским товарам.

     Говоря  о повышении активности и желании  работать, нельзя опустить тот факт, что российские компании зачастую рассматривают затраты на рекламу как статью расхода, а не как статью инвестиций - и в этом первая ошибка. Очевидно, что причиной этого является существующая система налогообложения рекламного бизнеса. Недавнее увеличение норматива расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, несколько улучшило положение. К сожалению, этот закон далек от мировой практики, в которой большинство или все затраты на рекламу освобождены от налога. Ожидается, что дальнейшие реформы налоговой системы создадут более благоприятный климат для бизнеса. Но некоторые трудности в создании брэнда можно преодолеть уже сейчас независимо от длительных дебатов между Думой и Кремлем. Имеется в виду разница в понимании, "что такое маркетинг" и как можно работать с рекламными агентствами.

     Ключевое  превосходство западных компаний состоит  не столько в стабильности и известности  их брэндов, а в том, что у них  есть богатый опыт маркетинга и понимание  его необходимости. Несмотря на это, западные компании должны приложить усилия для правильного позиционирования брэндов в расчете на русского потребителя. В самом деле, реклама, существующая в России, даже в рамках международного опыта, оказывается более мощной, чем просто адаптированная для русского рынка интернациональная реклама.

     Позиционирование  является ключевым моментом, и именно эту область маркетинга российские компании пытаются сейчас охватить.

     Правильное  позиционирование - задача трудная, и  для ее решения нужны время  и затраты на исследование рынка. Российские компании работают немало, наоборот, для достижения успеха на рынке часто приходится работать больше, чем западным коллегам, ввиду ограничения в средствах. Преградой является не только стоимость исследований, но и квалификация некоторых исследовательских компаний. В результате отбрасываются эти важнейшие этапы маркетингового процесса и начинается создание и размещение рекламных кампаний.

     Позиционирование  брэнда - область, в которой рекламные  агентства действительно могут  помочь. Большинство укрепившихся в России агентств имеют опыт и мастерство работы по позиционированию брэндов плюс традиции работы с профессиональными исследовательскими компаниями. Этот опыт чего-то стоит.

     Большинство крупных агентств понимает, что за услуги по позиционированию и исследованиям стоит платить. И именно в понимании этого вопроса между российскими клиентами и рекламными агентствами возникают затруднения. Клиент считает, что агентство должно доказать ему свою ценность и на рынке всегда есть агентства, которые будут работать спекулятивно, лишь бы заполучить клиента. В свою очередь, агентства хотят получить обязательства от клиента для начала долгосрочного сотрудничества.

     Когда русский клиент начинает работать с  западным агентством, вскоре возрастает его понимание маркетинга. Иностранцы часто недооценивают высокий уровень российского образования, появление целого поколения российских менеджеров с дипломами престижных международных бизнес-школ. Профессиональное западное образование в сочетании с интуитивным пониманием и знанием России - это мощная сила.

     Но  даже эта просвещенная и умная  прослойка российских профессионалов порой негативно относится к  международным рекламным агентствам. Это отношение - еще одно препятствие  в построении русских брэндов.

     Настораживает то, что это восприятие может повлиять на работу. К сожалению, некоторые  русские агентства готовы продавать  идеи ради быстрых денег, а не ради создания прочной, успешной торговой марки. Клиентам иногда может повезти, и  они получат оригинальную идею, соответствующую брэнду по выгодной цене. Но работа, не подтвержденная серьезными исследованиями, случайно попадая в цель, только увеличивает ощущение, что международные агентства не понимают российских клиентов так же хорошо, как их русские коллеги. Международные агентства не занимаются бизнесом наобум.

     В рекламной идее должна быть заключена  сила, позволяющая выстроить ценности брэнда в долгосрочной перспективе. Товарный знак, который выйдет из моды через несколько лет, не принесет прибыли владельцу. Российские фирмы тоже придут к выводу, что международные компании подолгу сотрудничают со своими рекламными агентствами по той простой причине, что ценят вклад, который внесло агентство в строительство их брэндов.