Особенности брендинга в России

    Основой брендинга в Интернете должен стать хороший сайт, который будет  вызывать доверие у пользователей.

    На  этом сайте (либо внешнем)  следует  организовать эффективную коммуникацию с потребителями.

    В случае коммуникации на самом сайте компании в качестве примера можно привести корпоративный блог «Банк24.ру» (http://www.blog.bank24.ru), фан-клуб Samsung (http://www.samsungmobile.com).

    На  внешнем ресурсе — группу компании «Яндекс» в социальной сети Facebook (http://www.facebook.com/yandex), твиттер Microsoft (http://twitter.com/Microsoft).

    Такие действия позволят обеспечить удобную  для потребителей связь и вовлечь  их в жизнь бренда, однако стоит  понимать, что это долгосрочный инструмент, который не увеличит продажи в настоящем.

    Для продвижение бренда в Интернете  можно так же использовать такие традиционные инструменты маркетинга как: акции, конкурсы, брендированные игры - игра для бренда Dreft (http://dreft.ru) и др.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          В Интернете, на собственном  сайте,  можно провести исследование, по выявлению удовлетворенности  потребителем продукции. Как это сделала компания «Dove». 

     В рамках программы  «Доверие» Dove предпринимает нестандартный маркетинговый шаг, апеллируя к обычным женщинам как лучшим экспертам по красоте и отдавая им на открытое тестирование новый продукт. Открытое бесплатное тестирование как нельзя лучше свидетельствует об уверенности бренда в качестве своей продукции, особенно если проверка свойств новинки возложена сразу на несколько категорий потребительниц: известных женщин, авторов сетевых дневников и обычных посетителей сайта. 

 

     Отсутствие концепции бренда —  довольно распространенная ошибка. В  Интернете есть бренды, в принципе не имеющие идей, многим из них удалось  занять свое место лишь благодаря  тому, что они были в числе первых. Такие бренды очень слабые, и если появляется серьезный конкурент, они быстро начинают увядать.

    Например, у популярного портала Rambler (http://www.rambler.ru) концепция отсутствует, если это не изменится, его пользователи постепенно уйдут к конкурентам. Начало этого процесса можно наблюдать уже сейчас: на «Рамблере» есть почта, но все знают что «mail.ru — национальная почтовая служба», на «Рамблере» можно проводить поиск, но все знают, что «найдется все» у «Яндекса» и т.д. Недалеко продвинулись и другие проекты «Рамблера»: Begun или «Lenta.ru» — у них тоже нет ни концепции, ни четкого позиционирования. 
 

    Брендинг  в конкурентной среде  РФ

    В России конкуренция наиболее активно  формируется в крупных городах и особо затрагивает следующие сферы деятельности:

    - сборка и продажа персональных компьютеров;

    - розничная торговля;

    - общественное питание;

    - платные медицинские услуги;

    - транспортные услуги;

    - издательская деятельность.

    Поэтому, если бренд попадает в вышеперечисленную  сферу деятельности, значит следует  уделить особое внимание его конкурентному преимуществу, для того чтобы он стал лидером на рынке.

    

    Например, компания «Инмарко» - лидер по производству мороженого. Она заняла эту позицию, при  наличии сильных  конкурентов по России, за счет эффективной  системы дистрибьюции и правильному продвижению своей продукции. Ее бренд, по данным рейтинга «Любимые бренды россиян 2010» в категории мороженого стал самым любимым. Вместе с продуктовым брендом «Магнат» бренды «Инмарко» в совокупности предпочитают 34,7% россиян! 
 
 

    Кадры. В России очень мало специалистов, особенно управленцев, которые отвечают предъявляемым компаниями требованиям. Серьезного бизнес образования в России пока практически нет. Для построения новой компании, создания адекватной управленческой команды требуются годы.

    Особенно это заметно в области бренд-менеджмента. Высшего образование этой сферы деятельности в России не существует. И для того, чтобы стать профессионалом требуется самообучение и несколько лет практики. Поэтому компаниям, которые создают новый бренд или проводят ребрендинг, следует обратиться в профессиональные брендинговые агентства, которые могут предложить хорошее портфолио выполненных проектов. 
 

    Брендинг  в валютно-финансовой среде РФ

    Сейчас, в российском законодательстве не предусмотрена  возможность перечислять рубли на счета в зарубежных банках. Эксперты оценили законопроект, как важный шаг  превращения рубля в свободно конвертируемую валюту. Это снижение доли импорта в структуре торгового баланса. Опыт показывает, что в конечном итоге это должно привести к оживлению российского производства.

    Можно предположить, что российские бренды приобретут ценность у зарубежной аудитории  и станут экспортируемыми. Это может стать началом развития филиалов компаний на западных территориях, и создания ТНК не только в области природных ресурсов, но и товаров потребительского назначения.  
 

    Брендинг  в культурной среде  РФ

    В России царит культ вещей. Возникла так называемая культура престижного потребления. В основе престижного потребления в современной России по-прежнему лежит принцип сравнения качества жизни, попытка показать свой статус и выделить людей своего круга.

    Значимая  часть потребителей статусных вещей  в России при покупке товаров  делает выбор, основываясь на узнаваемости и популярности бренда. В России пока популярна так называемая «дешёвая роскошь» — совокупность вещей известных марок, цены на которые часто завышены, обладающих прекрасным качеством и историей, но не относящимся к люксовым.

      
 

 

     Выше перечисленные бренды уже  завоевали свое место в сознании потребителей. Необходимо только проводить основные маркетинговые коммуникации для поддержания сбыта и информирования о новинках. (читать вместе с рисунком)

    Русские полагают, что импортные товары лучше  по дизайну и качеству, чем произведённые  в России.  Поэтому для российского брендинга существует огромное поле для деятельности по разубеждению потребителей. Следует сформировать образ, что товары, произведенные в России и по дизайну и качеству составляют конкуренцию импортным. А после того как цель будет достигнута – товары произведенные в России по дизайну и качеству гораздо лучше импортных. 

    Русские — весьма рациональные потребители. Они хотят получать информацию о продукте, интересуются технологиями. Поэтому при брендинге следует это учесть и в комплекс по его продвижению добавить/преподнести информацию о методике создания товара, его полезных свойствах, о технологиях, используемых в его производстве и т.п.

    Поведение российского потребителя обусловлено  стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью. Поэтому они в наибольшей степени отдают предпочтения товарам в красивой, стильной упаковке, с позиционированием – качества жизни. Если бренд относится к категории товаров, для которых подобное позиционирование будет актуальным, значит необходимо сделать акцент на него и разработать составляющие бренда с расчетом статусности и дороговизны.

    Шампанское  Vertuze. Российское агентство DDC Creative Lab создало марку, за которой стоит история, легенда, богатые традиции изготовления шампанского. Отсюда стилизованный орнамент, геральдические элементы, благородная цветовая гамма и фирменный знак Vertuze, напоминающий сердце.

    Первая, эксклюзивная партия Vertuze составит 12 000 бутылок.

     Шампанское  поступло в продажу  в декабре 2009 года в магазины элитного вина, рестораны, клубы. Предполагаемая розничная  цена — 200 $.

       

    В России разделяют потребителей на 4 слоя:

    Верхний слой (6% занятого населения) образуют элитные и субэлитные группы, занимающие важные позиции в системе государственного управления, в экономических и силовых структурах. Верхний слой почти на 90% представлен мужчинами молодого и среднего возраста.

    Бренд, рассчитанный на данный слой общества должен быть высокого качества, высокой цены, должен выражать свою уникальность. К данным брендам, в основном, подходят «мужские товары»: наручные часы, сотовые телефоны, машины премиум-класса, особняки и квартиры за границей. Но и  «женские» не остаются без внимания. Это - эксклюзивные ювелирные украшения, дорогая одежда, меха, предметы мебели, антиквариат.

    Средний слой (18% занятого населения) состоит из мелких и средних предпринимателей, полупредпринимателей, менеджеров средних и небольших предприятий, представителей среднего государственного аппарата, администраторов непроизводственной сферы, старших офицеров, лиц интеллектуальных профессий, фермеров, наиболее квалифицированных рабочих и служащих.

    Бренды  для этого сегмента, будут востребованы в категории средних цен: бытовая техника, электроника, машины и т.п.

    Базовый слой (66% занятого населения) включает лиц, занятых преимущественно в государственном секторе экономики. К нему относятся рабочие индустриального типа, значительная часть интеллигенции (специалисты), полуинтеллигенция (помощники специалистов), служащие из технического персонала, основная масса военнослужащих, работники массовых профессий торговли и сервиса, а также большая часть крестьянства. Около 60% этого слоя составляют женщины, в основном среднего и старшего возраста.

    Бренд для этой категории потребителей должен быть недорогим и весьма функциональным. Он должен удовлетворять их в желании сэкономить, за счет проведения мероприятий по стимулированию сбыта (акций скидок и т.п.). Но на этом сегменте очень высокая конкуренция. Поэтому при формирования образа бренда следует это учесть, для того чтобы выделить свои конкурентные преимущества.

    Нижний  слой (10% занятого населения) обладает наименьшим профессионально-квалифицированным и трудовым потенциалом. К нему относятся работники, занятые простейшими видами труда, не требующими профессиональных знаний (уборщики, лифтеры, вахтеры, курьеры, подсобные рабочие, такелажники и т.д.).

    Этой  категории потребителей соответствуют  те же особенности брендинга, что  и базовому слою. Так как они так же заинтересованы в экономии, но только не отличаются особой приверженностью к брендам, следует сделать акцент на мероприятиях по стимулированию сбыта. 

    Что касается процесса выбора товара российским потребителем, то здесь тоже существуют свои особенности:

• лишь 19% россиян легко делают выбор в тех или иных жизненных ситуациях,
• большинство испытывают сложности при совершении выбора практически всегда (34%)
• или в некоторых случаях (43%).

    Ощущающий неуверенность человек, прежде чем  он примет решение о надлежащих действиях, присматривается к поведению окружающих. Ряд брендов могут использовать этот эффект массового движения и идти в атаку на сомневающийся ум. То есть, например, искусственно создать ажиотаж, по отношению к своему товару и тогда покупатель, под воздействием «это покупают все, значит это хорошо» совершит покупку.

    Для русских, очень ценны те товары, которые  показывают их национальный менталитет и которые считаются «исконно русскими». Самые популярные традиционные русские продукты – это гречневая крупа (гречка), сгущенное молоко (сгущенка), тушеная говядина и свинина (тушенка), соленые помидоры, соленые огурцы, «Ассорти» и другая овощная консервация, русская водка 40%, сушки, пряники, пироги, пельмени, вареники, шпроты в масле, красная икра, икра кабачковая, икра баклажанная.

    А также, до сих пор, у россиян возникает  ассоциация, что качество товаров  производимых в СССР, было гораздо  лучше, чем в России. Поэтому пользуются большим спросом различные продукты питания, относящиеся к супер брэндам советского союза: такие как кондитерские изделия фабрик «Красный октябрь», «Рот-Фронт», газированные напитки «Тархун», «Буратино», «Дюшес», пиво «Жигулевское», плавленный сырок «Дружба», различные колбасы «Докторская», «Любительская» и т.д.  либо выполненные строго по ГОСТу.

    Следовательно, если компания, занимается выпуском продукции  данного вида, то имеет смысл при  формировании бренда, сделать акцент на русские традиции в потреблении  данных товаров.