Основы маркетинга

   Достижение максимально  возможного потребления.  Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального производства, занятости и богатства.  Эта кочка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт». За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся.  «Чем больше – тем лучше» - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «чем меньше – тем больше» и «немного – это здорово».

    Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение  более обширным гардеробом что-то значит только в случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

   К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист  не придумал, как измерить полное  удовлетворение конкретным товаром  или конкретной маркетинговой  деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, каких, как изделия – символы общественного положения, зависит от того, у сколько малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга  на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

    Предоставление максимально широкого выбора.  Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

   К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой реальное снижение доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

    Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

  1) качества, количества, ассортимента, доступности  и стоимости товаров

  2) качества  физической среды

  3) качества  культурной среды

Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

    Многие думают, что к маркетингу  прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

   В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли в разное время. «Дженерал электрик», «Дженерал оторс», «Проктер энд Гэмбел» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об очередности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы – производители фасованных потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит еще осваивать его. За прошедшее десятилетие произошел сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков. Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились то мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными перевозками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма. Банкиры, которые по началу сопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его с восторгом. Маркетинг начинает привлекать к себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им еще предстоит пройти длинный путь, прежде чем они научатся эффективно его применять.

    Последними проявили интерес  к маркетингу группы предпринимателей  свободных профессий, таких, как адвокаты, бухгалтеры-ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессиональные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать свои услуги. Антитрестовский отдел министерства юстиций США недавно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий получили право давать рекламу и проводить агрессивную ценовую политику.

   Маркетинг практикуется не только в США, но и остальных частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских многонациональных компаний, скажем  «Нестле», «Сименс», «Тоëта» и «Сони» во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов. Многонациональные компании ввели и распространяли практик современного маркетинга по всему миру. И как результат руководители мелких фирм начали задаваться вопросами: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изменится ли что-то от этого?

   С социалистических странах маркетинг  традиционно пользовался дурной  славой. И тем не менее отдельные  его функции, такие, как маркетинговые  исследования, присвоение марочных  названий товарам, реклама и  стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются.

   Ныне маркетинг привлекает к  себе интерес и со стороны  некоммерческих организаций типа  колледжей, больниц, полицейских  управлений, музеев и симфонических  оркестров. Все эти организации  сталкиваются с рыночными трудностями.  Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений  и  скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу. Повышенный интерес к маркетингу наблюдается  и со стороны правительственных органов. В настоящее время они применяют систему маркетинга для пропаганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.

    Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения,  установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание,  удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

   Маркетинг – вид человеческой  деятельности, направленной на удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

   Управление маркетингом – это  анализ, планирование, претворение  жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на  установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

   Управление маркетингом может  осуществляться с позиции пяти  разных подходов. Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители  будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства – совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены.  Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого  качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточном количестве, если не побуждать потребителей к этому с помощью  значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

   Практическая деятельность маркетинга  оказывает большое влияние на  людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.  Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения – применение концепции социально-этического маркетинга.

   Интерес к этой деятельности  усиливается по мере того, как  все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.