Основные функции товародвижения

^{Введение}

На сегодняшнем  глобальном рынке продать товар  иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия. Для некоторых менеджеров товародвижение ассоциируется только с грузовиками и складами. Однако современная система поставок - это нечто большее. Товародвижение, или маркетинговая логистика - это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Этот процесс подразумевает доставку нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время.

Традиционное  товародвижение обычно начинается с  заводских складов и заключается в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары от этих складов к потребителям. Однако современные маркетологи предпочитают использовать маркетинговую логистику, которая начинается с торговых точек и действует в обратном направлении — в направлении завода. Маркетинговая логистика имеет дело не только с проблемами исходящего распределения (перемещение товаров от предприятий к потребителям), но и с проблемами входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на предприятия). Такая система снабжения включает в себя полную цепочку поставок, потоки, увеличивающие стоимость на каждом этапе от поставщиков до конечных потребителей, как показано на схеме 1. Таким образом, задача менеджера, занимающегося логистикой на предприятии — координировать товародвижение на всей протяженности канала распределения. Необходимо координировать деятельность поставщиков, агентов по закупкам, работников отдела сбыта, посредников и потребителей. Эта деятельность включает в себя прогнозирование, осуществление закупок, планирование объемов производства, обработку заказов, управление запасами, складскую деятельность и планирование транспортных перевозок. 

Рис.1 «Система поставок» 
 

На сегодня  фирмы придают большое значение маркетинговой логистике по целому ряду причин.

• Обслуживание покупателей и удовлетворение их нужд стало краеугольным камнем маркетинговой стратегии многих предприятий. А ведь распределение товаров является очень важным элементом обслуживания потребителей. Фирмы обнаружили, что они могут привлечь большое количество потребителей, если предоставят им быструю доставку, лучшее обслуживание или более низкие цены. В то же время 
  фирмы могут потерять клиентов, если они не обеспечат своевременной поставки необходимых товаров.
• Маркетинговая логистика является большой статьей расходов для многих компаний. Расходы на погрузку и транспортировку составляют около 15% цены товара. Компании, в недостаточной степени использующие современные методы координации уровня товарных запасов, транспортных средств и оптимального расположения заводов, складов и магазинов, обрекают себя на большие расходы. Улучшение работы логистической системы может дать потрясающую экономию денег как производителям, так и покупателям.
• Быстрый рост ассортимента товаров вызвал необходимость улучшения работы по управлению товародвижением. Например, в начале двадцатого столетия обычный товарный запас бакалейных магазинов состоял из 200—300 единиц товара. Менеджеру по товарным запасам хватало десяти страниц карманного блокнота, чтобы отслеживать движение этих запасов. Сегодня средний магазин управляет огромным товарным запасом, который состоит из нескольких тысяч единиц товара. Размещение заказов, транспортировка, складирование и управление таким обширным ассортиментом товаров представляет собой довольно сложную логистическую задачу.
•     Развитие информационных технологий создало благоприятные условия для значительного увеличения эффективности распределения товаров. Всевозрастающее использование компьютеров, считывающих кассовых устройств, унифицированных товарных кодов, электронного обмена данными (ЭОД) и систем электронных платежей (СЭП) позволило многим компаниям создать передовые системы обработки заказов, управления запасами, а также системы разработки маршрутов и расписаний транспортных перевозок. Эти недавние технологические преимущества приносят пользу не только производителям, но и участникам других уровней канала.

1. Теоретическая часть

             1.1.  Основные функции товародвижения

Основными функциями товародвижения являются обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.

1.1.1. Обработка заказов

Процесс товародвижения начинается с получения  заказа от потребителя. Заказы могут  быть сделаны самыми различными способами: по почте или по телефону, через торговых агентов или с помощью компьютерного или электронного обмена данными. Полученный заказ должен быть выполнен быстро и точно. Система обработки заказов оформляет счета-фактуры, и после этого информация, содержащаяся в заказе, передается тем, кто должен выполнять заказ. Соответствующие склады получают задание упаковать и погрузить заказанное количество товара. Заказанные товары, которых в данный момент нет на складе, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочными и платежными документами. Копии этих документов передаются различным отделам предприятия. Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме-производителю, так и ее клиентам. В идеальном случае торговые представители делают заказы ежедневно, часто используя для этих целей компьютеры. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заказы, склады вовремя отгружают требуемые товары, бухгалтерия незамедлительно выписывает и отправляет по назначению счета. Большинство компаний теперь использует компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют ускорить прохождение цикла "заказ — отгрузка — выставление счета к оплате". Такая современная компьютеризированная система позволяет фирмам снизить издержки распределения, ускорить свою работу и повысить уровень обслуживания своих потребителей.

1.1.2. Складирование

Каждая  фирма должна хранить свои товары на складе вплоть до момента продажи. Чтобы обеспечить быстрое выполнение заказов, компания должна иметь в  наличии достаточные запасы товаров. Функция хранения товаров необходима, поскольку циклы производства и потребления совпадают редко. Например, производители газонокосилок производят продукцию круглый год и накапливают ее в своих складах для того, чтобы продавать в весенне-летний сезон. Складское хранение товаров призвано устранить несовпадения по времени и количеству заказываемых товаров.

Фирме необходимо принять решение о  том, сколько складов ей необходимо, какими должны быть эти склады и где они должны находиться. Чем большим количеством складов располагает компания, тем быстрее ее товары могут быть доставлены потребителям. Однако с увеличением числа складских помещений, расположенных в различных местах, возрастают расходы на хранение. Поэтому необходимо соотносить уровень обслуживания потребителей с затратами на распределение товаров.

Часть товарных запасов фирмы может  храниться на самом предприятии  или вблизи него, а остальная часть — на складах, расположенных в разных точках страны. Фирма может либо иметь свои собственные склады, либо арендовать площади на складах общего пользования или использовать обе возможности одновременно. Фирмам легче осуществлять контроль над своими собственными складами, но в этом случае уменьшаются оборотные средства и становится сложным изменение местонахождения склада, если в этом возникнет необходимость. Склады общего пользования взимают плату за арендуемые площади и предоставляют ряд дополнительных услуг (за отдельную плату). К таким услугам относится охрана товара, его упаковка, отгрузка и оформление счетов-фактур. Хранение продукции на складах общего пользования предоставляет фирмам осуществлять выбор из огромного количества возможных мест и типов складских помещений.

Фирмы могут использовать распределительные центры, предназначенные в основном для перемещения, а не для хранения товаров. Они представляют собой крупные автоматизированные склады, которые предназначены для того, чтобы принимать товары от различных предприятий и поставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее поставлять товары заказчикам. На европейском рынке производители промышленных и потребительских товаров должны найти не только компромисс между уровнем предоставляемого обслуживания и издержками, но и возможность объединения общеевропейских распределительных сетей для обеспечения согласованности высоких стандартов обслуживания и гибкости. Например, компания British Steel, столкнувшись с жесткой конкуренцией на рынке Центральной Европы, для установления более тесных контактов с потребителями создала региональные распределительные центры, а для улучшения эффективности предоставляемого обслуживания разработала информационно-технологическую связь между заводом-изготовителем, операторами распределения и потребителями.

Более старые многоэтажные склады с медленно работающими конвейерами и устаревшими методами погрузочно-разгрузочных работ испытывают сильную конкуренцию со стороны более новых, одноэтажных автоматизированных складов, имеющих улучшенную систему погрузки-разгрузки, которой управляет компьютер. Для обеспечения функционирования таких складов достаточно всего несколько человек. Компьютеры считывают информацию о поступивших заказах и дают сигнал погрузчикам, электрическим лебедкам или роботам собрать необходимое количество определенного товара и поместить его на погрузочные платформы. Компьютеры также распечатывают счета-фактуры. В Европе возрастает тенденция использования современных высокотехнологических складов с высокой погрузочной платформой, специальными узкими грузовиками и кранами с многоуровневыми системами сбора и сортировки товаров. Использование таких складов позволяет снизить количество травм, получаемых рабочими, сократить расходы на оплату труда, исключить воровство или порчу товаров. Производителям, однако, вовсе необязательно вкладывать большой капитал в такой высокотехнологический склад — все чаще программное обеспечение и складирование предоставляется специализированными дистрибьюторскими компаниями, выполняющими большую часть функций компании относительно распределения и складирования. 

1.1.3. Поддержание товарных запасов

Уровень товарных запасов также оказывает  влияние на удовлетворенность потребителя. Главной проблемой является сохранение и поддержание оптимальной величины товарного запаса — не слишком большой и не слишком маленькой. Слишком большой товарный запас влечет за собой большие расходы на его поддержание, а также и устаревание товаров. Поддержание слишком маленького товарного запаса может вызвать нехватку товара на складе, дорогостоящую срочную погрузку или производство товаров, неудовлетворенность потребителей или, самое худшее, потерю продаж, так как потребитель может в этом случае предпочесть конкурента. Принимая решение о величине товарных запасов, менеджеры должны соотносить стоимость поддержания больших запасов с объемами продаж и прибылью.

Решения о величине товарных запасов связаны  с тем, когда нужно делать заказ и какое количество товара необходимо заказывать. Принимая решение о том, когда делать заказ, фирма сопоставляет вероятность того, что товара на складе может не хватить, с затратами на поддержание избыточного запаса. Принимая решение о том, какое количество товара заказывать, фирма должна сопоставить затраты на обработку заказа с затратами на поддержание товарных запасов. Более высокий средний уровень объема заказа приводит к уменьшению количества заказов и снижению затрат на обработку заказа, однако в этом случае возрастают затраты на поддержание товарных запасов.

За последние  десять лет многие фирмы значительно  сократили объемы своих товарных запасов и связанные с ними расходы, используя системы поставок "точно в срок". С помощью таких систем производители и торговые фирмы поддерживают очень маленькие запасы материалов и готовой продукции. Очень часто поддерживается такой запас, которого хватает всего на несколько дней. Запасы материалов или товаров пополняются только тогда, когда это необходимо, а не накапливаются на складе. Такие системы снабжения требуют точного прогнозирования, а также быстрого, частого и гибкого выполнения поставок, чтобы новые поставки осуществлялись в нужный момент. Тем не менее эти системы позволяют добиться значительного снижения затрат на поддержание запасов и погрузочно-разгрузочные работы. Постоянно поддерживая на минимальном уровне запасы сырья и готовой продукции, поставщики увеличивают эффективность товародвижения, обеспечивая регулярное выполнение заказов потребителей.

Система “точно вовремя” была разработана  японскими специалистами в качестве метода регулирования производства, а не распределения. Эту концепцию  распространили на систему распределения в начале 80-х годов, когда высокие процентные ставки повлекли за собой существенное увеличение текущих затрат. Наилучшим способом их снижения является сокращение запасов, что обеспечивала система “точно вовремя” выпуская готовую продукцию в тот момент, когда она требовалась покупателям. Система “точно вовремя” предполагает наличие 4-х условий: