ustify">    Основные  положения кодекса рекламной  практики получили отражение в принятом 14 июня 1995 года Государственной Думой Федерального Закона о рекламе [76].       

    В общих положениях закона сказано, что  его целью является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.        

    Следует отметить, что под влиянием развития институтов рыночной экономики, совершенствования  ее инфраструктуры, а также появления  новых общественных, моральных и  социальных приоритетов и ценностей  реклама постоянно эволюционировала в сторону формирования цивилизованного рынка рекламы.       

    Реклама - это вид коммуникаций, осуществляющихся с помощью различных технических  средств и способов распространения  коммерческой и иной информации.       

    Участниками рекламного процесса являются:

• рекламодатели;
• исполнители рекламы (рекламопроизводители);
• распространители рекламы (средства массовой и другой информации).

 

       Рекламодателем может  быть предприятие любой организационно-правовой формы, а также общественные организации, частное лицо или группа лиц, выразившие желание заказать и реализовать от своего имени рекламное обращение, не противоречащее установленным принципам и правилам. Рекламодателями могут быть также совместные предприятия, международные объединения, зарубежные заказчики.       

    Исполнителем  заказов рекламодателя может  быть специализированное государственное, кооперативное, общественное и основанное на любых других началах собственности  предприятие.       

    Исполнители рекламы осуществляют заказ рекламодателя  самостоятельно или с привлечением других предприятий и организаций.       

    Распространителями  рекламы являются как средства массовой информации, так и все другие средства распространения, доступные для  использования рекламодателем. Распространители рекламы представляют по заказу рекламодателя или исполнителя рекламы место в газетах и журналах, экранное и эфирное время, а также оказывают услуги, связанные с доведением рекламных обращений до целевых групп потребителей.       

    Управление  рекламной деятельностью осуществляется путем проведения рекламной кампании.        

    Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, работы, услуги, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой производителем своих стратегических или тактических задач.       

    Необходимо  учитывать несколько факторов, прежде всего то, что рекламная кампания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени.       

    Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара, работы, услуги) как заказчика рекламной  кампании, рекламопроизводителя - рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании, рекламраспространителя - средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.       

    Рекламная кампания^* - целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров, работ, услуг.       

    Необходимо  отметить, что рекламная кампания является составной частью стратегического  плана предприятия. Этапы планирования рекламной кампании представлены на рис. 9.15.

    Рис. 9.15. Этапы планирования рекламной  деятельности предприятия.       

    Методы  планирования рекламной деятельности (рекламной кампании) определяются характером стратегических целей, стоящих перед предприятием.

 

Средства  распространения  рекламной информации

 

       Для обоснования  управленческих решений по выбору средств  распространения рекламы необходимо раскрыть их особенности и характеристики.        

    Выбор средств распространения рекламной  информации является одним из этапов процесса планирования рекламной деятельности предприятия, реализация которого носит  сложный и многоплановый характер.        

    Способы передачи информации (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны. В рекламе их насчитываются сотни - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты.       

    Многообразие  существующих средств распространения  рекламы обусловило необходимость их классификации.       

    С учетом российской специфики все  средства рекламы можно разделить  на следующие классификационные  группы:

• Радио;
• Телевидение;
• Печать (газеты, журналы, прайс-листы, "Желтые страницы");
• Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат);
• Директ мейл (письма, извещения, листовки с информацией о распродажах, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны.);
• Public relations (пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т. п.);
• Телемаркетинг (телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг: ответ на клиентские жалобы);
• От продажи к продаже (презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов);
• Промоушн (предоставление скидок, купоны (скидки), "Три по цене одной");
• Специальная реклама (спичечные коробки, брелки, зажигалки и т. п.);
• Рекламные сооружения (реклама на указателях, постеры, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение).
• Другие виды продвижения (раздаточные материалы, воздушные шары, "Дисплей-раскладушка").

 

       Каждое из средств  рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет  свою специфику и выполняет конечную задачу рекламы по-своему. Оценка средств распространения рекламы по различным критериям приведена в табл. 9.1.

    Т а б л и ц а 9 . 1 .

    Оценка  средств распространения  рекламы.

 

       По степени взаимодействия с потребителями средства распространения  делятся на каналы личной и неличной коммуникации.       

    К каналам личной коммуникации относятся  личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например, самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск       

    Каналы  личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.       

    К каналам неличной коммуникации относятся  средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.       

    Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама^*, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д.       

    Для оптимизации процесса выбора средств  распространения рекламы на этапе  планирования рекламной кампании используются некоторые показатели.       

    Охват, подразумевает какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).       

    Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно.       

    Сила  воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия.        

    Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.       

    Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д.       

    Срок  представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников.       

    Частотность относится к количеству случаев, когда рекламный призыв воспринимается одним лицом или семьей в полном составе. В отношении всей аудитории частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат рекламное объявление. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного объявления.        

    Воздействием принято называть общее число случаев восприятия аудиторией данного объявления.       

    Общее восприятие аудиторией или плотность графика подачи рекламы каким-либо СМИ могут быть выражены подсчетом абсолютной величины воздействия. Однако более распространенным методом выражения такой информации является совокупный рейтинг. Он рассчитывается путем умножения случаев восприятия рекламного текста, выраженного в процентах от общей аудитории, на среднюю частотность. Для определения совокупного рейтинга графика печати рекламы используется следующая формула:

         

    Заключительным  этапом пpи опpеделении того или иного  сpедства pекламы является анализ pентабельности  каждого из имеющихся в pаспоpяжении СМИ. Самым шиpоко pаспpостpаненным  теpмином в этом отношении является теpмин "затpаты на тысячу (З/Т)".

       

    Однако  при выборе средств распространения  рекламы, как пpавило, больше интеpесует pентабельность в достижении намеченной аудитоpии, а не стоимость достижения общей аудитоpии в pамках данного СМИ.