Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Мая 2016 в 16:49, курсовая работа
Целью данной работы является изучение способов оценки эффективности рекламы. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
изучить сущность и назначение рекламы;
рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
рассмотреть критерии оценки эффективности рекламы;
рассмотреть методы оценки эффективности рекламы.
Введение ….………………………………………………………………….3
1. Теоретические аспекты рекламной деятельности ……….………...5
1.1. Цели, задачи и значение рекламы .………………………………….. 5
1.2. Характеристика видов рекламы..……………………………………..9
1.3. Психология восприятия рекламы ………….……………………….14
2. Определение эффективности рекламы………………..………...…..19
2.1. Экономическая эффективность рекламы ……….………………….19
2.2. Коммуникативная эффективность рекламы………………………..22
2.3. Психологическая эффективность рекламы…………………………25
Заключение ………………………………………………………………..30
Список используемых источников…………………………………...…3
где Nкр – число контактов потребителей после рекламы.18
При исследовании психологической эффективности рекламы часто используется методика психологического эксперимента – как на этапе предтестирования при выборе наиболее эффективного варианта рекламного ролика, так и на этапе посттестирования при исследовании эффективности уже размещенной рекламы. Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
Практически во всех экспериментах используется метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации. Этот метод позволяет получить более точную информацию в такой тонкой сфере, как психологические процессы в рекламе. Представителей целевой аудитории просят оценить на первом этапе «идеальную» рекламу, на втором – реальную. Для оценки предлагается заполнить специальную таблицу, состоящую из антонимов, пользуясь шкалой. В разновидностях этого метода используются шкалы, состоящие из разного количества элементов. На основании шкалы строится график сравниваемых вариантов рекламы. Сравнение идеального графика и графика реального объекта исследования позволяет делать выводы об эффективности рекламы19.
Таблица 2. – Семантическая дифференциальная шкала для оценки товара рекламного обращения20.
Минимум |
Цифровая оценка (1 – 7 баллов) |
Максимум |
Грубый Спокойный Неудобный Второстепенный Расточительный Неприятный Несовременный Неорганизованный |
Утонченный Восхищающий Удобный Доминирующий Бережливый Приятный Современный Организованный |
Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. На заседании группы, длящемся обычно 1-1,5 часа, обсуждается рекламное обращение. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Подобные беседы тщательно анализируются специалистами и при необходимости в обращение вносятся изменения.
Заключение
Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж.
Эффективность рекламы представляет широкое и многогранное понятие, в основе которого – эффективность имиджа фирмы, степень продвижения товаров, получение дополнительной прибыли, продвижение торговой марки и прочие цели рекламы.
В работе нами были рассмотрены факторы, определяющие эффективность рекламы, виды рекламы и методы оценки экономической, коммуникационной и психологической эффективностей.
Оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике. В большинстве случаев абсолютно точно определить эффективность рекламы не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Кроме того, практически невозможно точно вычленить рекламу из весьма активной деятельности PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. Также помимо рекламы на потребителя оказывает воздействие множество иных объективных и субъективных факторов (психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные).
Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее отдельных средств.
Список используемых источников
Книги, учебники
Периодические издания
Электронные информационные ресурсы
1 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 2006.
2 Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М.: РусПартнер ЛТД, 2009.
3 Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2008. № 4.
4 Васильев Г.А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
5 Селиванов А. Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2008. №3 (июнь).
6 Селиванов А. Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2008. №3 (июнь).
7 Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
8 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008.
9 Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2004. – С. 202.
10 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – С. 491.
11 Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2004.
12 Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
13 Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
14 Васильев Г.А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
15 Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2004. – С. 203
16 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – С. 503.
17 Васильев Г.А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – С. 380.
18 Васильев Г.А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – С. 374.
19 Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2004.
20 Васильев Г.А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.