Оценка эффективности рекламы

 

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его8.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что этот рост нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например качество и потребительские свойства товара, его цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

В полной мере определить экономический эффект от рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности от рекламы выступают: количество новых покупателей, общее количество покупателей, объем продаж и покупок, количество обращений. Параметры эффективности рекламы оценивают: продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутка фирмы, создание успеха в бизнесе.

 

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется следующим образом:

Тд = (Тс*П*Д) / 100,

где Тд – дополнительный товароборот под воздействием рекламы в рублях;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода в рублях;                П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и                     послерекламный периоды в процентах; Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период9.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или поведения рекламной кампании. Экономический эффект определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:

Э = (Тд + Нт) / 100 – (Uр + Uд),

где Э – экономический эффект рекламирования в рублях; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (из предыдущей формулы) в рублях; Нт – торговая надбавка на товар в % к цене реализации;      Uр – расходы на рекламу в рублях; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота в рублях10.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).
3. Эффект меньше затрат (убыточное).

 

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность – соотношение полученной прибыли к затратам:

Р = П*100 / U,

где Р – рентабельность рекламируемого товара в %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара в рублях; U – затраты на рекламу данного товара в рублях.11

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.

 

2.2. Коммуникативная эффективность рекламы

 

Коммуникативная эффективность рекламы складывается из следующего комплекса факторов: влияние рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к производителю (аффективный уровень), а так же на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень). Как правило, объектом исследования коммуникативной эффективности рекламы является рекламный текст.

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:

• долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;
• эффективность различных медиаисточников;
• какие из элементов рекламы запомнились потребителю более всего;
• как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;
• уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.12

Наиболее распространенными критериями коммуникативной эффективности рекламы являются: узнаваемость, запоминаемость, убедительность, влияние на покупательское поведение.

1. Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания, следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию.

Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узнаваемость – тест Старча, названный по имени своего создателя Даниеля Старча. Он пригоден только для печатных объявлений.

2. Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Запоминаемость – один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная Р. Ривсом и А. Политцем: запоминаемость ведет к предпочтению. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

 Для выявления запоминаемости  используются методика определения  читаемости и воспроизведения  журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнавания журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона и др.

3. Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов.

4. Влияние рекламы на покупательское поведение. Это фактический выбор марки в магазине, в реальной обстановке. Тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону реального режима покупки. Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара.13

Данная классификация критериев в известной мере условна. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости и при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования. Тестирование обычно проводится на двух этапах: предтестирование  - до выхода рекламы на рынок либо до начала рекламной кампании и посттестирование - после выхода рекламы или в период проведения рекламной кампании.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется так же правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Посттестирование нацелено на определение коммуникативного эффекта рекламы после её запуска. Она проверяется по следующим параметрам:

• воздействие (насколько хорошо и побудительно воспринимается реклама);
• убедительность (какова вероятность приобретения товара после просмотра рекламы);
• информативность (оценка товара, иногда в сравнении с маркой товара конкурента);
• диагностика (оценка не самого товара, а его рекламы).14

 

2.3. Психологическая эффективность рекламы

 

При изучении психологической эффективности рекламы оценивается степень влияния рекламы на психологические процессы представителей целевой аудитории рекламы, адекватности выбора различных средств воздействия рекламы. Психологическую эффективность рекламы исследуют, используя методы наблюдения, эксперимента, опроса, семантического дифференциала, фокус-группы и т.д.

 

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

 

Преимущества данного метода в том, что реклама исследуется в естественных условиях. Таким образом можно, например, изучить степень привлечения внимания витрины, наружной рекламы:

В = О / П,

где В – степень привлечения внимания прохожих, О – число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода, П – общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период15.

 

Степень действенности публикации объявлений рекламодателя в СМИ условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К / С,

где Д – степень действенности, К – число посетителей, купивших рекламируемый товар, С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку16.

 

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы, обозначенное через В, определяется по формуле:

В = Чз / Ч = Чз / (Чз + Чн),

где Ч – число лиц, ознакомившихся с рекламой; Чз – число лиц, запомнивших рекламу; Чн – число лиц, не запомнивших рекламу17.

 

Метод опроса получил широкое распространение в рекламной практике. Опрос можно проводить в устной или письменной форме, по почте, по телефону, через СМИ, а так же при личном контакте с респондентом.

Таблица 1. – Виды опросов

Метод исследования	Основные преимущества	Основные недостатки
Телефонный опрос	Дешево и быстро	Нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов
Квартирный опрос	Глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображения	Дорого и долго
Уличный опрос	Дешево и быстро	Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов

 

Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней  задание опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

 

Эффективность рекламы Эр определится по числу контактов Nк потребителей за определенный промежуток времени t:

Эр(t) = Nкр(t) – Nк(t),